微軟「移動為先」遭棄，妄自菲薄的策略注定結局

繼微軟宣布Windows Phone停止主流支持服務之後，近日，微軟在提交給美國證券交易委員會（SEC）的文件中明確表明，移動手機業務已經從公司旗下砍掉，取而代之的是把資源投向AI（人工智能）。

那麼問題來了，曾經耗費微軟數百億美元（包括72億美元併購諾基亞手機業務）以自家手機業務（Windows Phone平台）為主的「移動為先」戰略緣何遭棄？微軟到底做錯了什麼？

這裡我們不妨先看幾組數據，日前，微軟上個季度財報顯示，其智能手機業務營收僅為區區500萬美元，同比減少達7.3億美元。而從市場佔有率看，根據IDC的預測，2017年，Windows Phone份額將跌至0.1個百分點（即180萬設備）。到2021年的時候，更將接近於零（市面可能僅剩80萬設備），可以說，微軟的手機業務連存在感都已經消失殆盡，放棄也是不得已而為之，而這和微軟併購諾基亞手機業務後採取的策略不無關係，甚至關係密切。

首先，從併購諾基亞手機業務之後微軟在智能手機市場的競爭策略看，其主打的是低價格的低端市場，這種市場定位本身就意味著低營收和低利潤。如果說諾基亞在被微軟併購前，還尚在高端市場爭奪的話，被微軟併購後，微軟卻放棄了在高端市場的爭奪，這從其併購諾基亞手機業務後，鮮有高端旗艦機的發布和推廣以及在主要智能手機玩家中的ASP最低得到了證明。據相關機構對於全球主要智能手機廠商手機ASP的統計，微軟智能手機的ASP僅為186美元，排在蘋果、索尼、HTC、三星和LG之後墊底。

正是這種策略使得併購諾基亞手機業務之後，微軟智能手機Lumia一直在虧損，即每售出一部Windows Phone手機（主要是Lumia）就虧損36美元，而微軟之前預定的目標是在併購諾基亞手機業務之後，其每售出一部Windows Phone手機，給微軟創造的毛利潤應高於40美元。實際的情況是自微軟併購諾基亞手機業務之後，這種低價低端的市場策略，不僅讓其手機銷量不斷萎縮，營收也是不斷下滑。

其次是頗具爭議的向對手平台開放應用（例如Office、郵件服務等）的策略。此策略微軟希望從系統向服務轉型。但孰不知對於本身就脆弱的微軟移動生態系統，為數不多的支撐微軟系統（包括Windows Phone）的所謂生產力軟件應用的開放，使得微軟手機的價值大幅縮水。

要知道從消費應用的角度，微軟Windows Phone與Android和iOS相比，無論是應用數量還是體驗上均存在較大差距。最大的賣點就是生產力軟件，但隨著這些向對手平台的開放，價值縮水和銷量不佳自在情理之中。

試想一下，如果市場和用戶通過對手的平台（手機）既能得到體驗極佳和數量眾多的應用，又能有生產力軟件的支持，一舉兩得，誰還會去購買微軟的手機呢？更為關鍵的是，按照之前微軟制定的併購諾基亞手機業務的理由之一的防範谷歌和蘋果妨害應用創新、應用整合、應用分發和應用經濟，微軟非但沒有實現，反而是背道而馳，加入到了谷歌和蘋果的陣營，為其推波助瀾。而微軟的這一舉措，不僅傷害了微軟Windows Phone的開發者，連微軟的股東都怒了。

例如在去年的微軟股東大會上，作為Windows Phone和微軟Band手環的用戶兼微軟股東之一的丹納 · 萬斯（Dana Vance）表示，他收到了關於微軟Pix應用的電子郵件，但卻意外地發現這款軟件將登陸iPhone和Android平台，但並不兼容Windows Phone。Outlook應用也出現了類似的問題，並質問微軟CEO納德拉，為何微軟的應用不支持自家手機系統？

更為失策的是，微軟此舉得罪了本就為數不多的Windows Phone的用戶。遠的不說，在今年7月底，微軟推送了新的Windows 10預覽版Build 16251，重點在新版本中加入了手機綁定PC Cortana跨平台跨設備體驗的特性，支持在iPhone和Android手機和PC之間同步瀏覽網頁。這個也是微軟此前在Build 2017上許下的跨iPhone、Android手機和PC之間互通的承諾。

這一特性發布之後，微軟Windows開發團隊負責人喬北峰（Joe Belfiore）在社交平台Twitter上變得相當活躍，由於他作為曾經Windows Phone的領導人物，如此重要的特性卻只提及了Android和iPhone手機，而對於Windows 10 Mobile卻沒有任何表示，遭受到用戶的吐槽，而吐槽的共同點是：為何微軟如此恨自家的Windows Phone平台，這一平台各方面都好，但相比對iOS和Android平台的照顧，Windows手機平台就像是垃圾，無數微軟自家產品和服務的體驗上，Windows用戶的感覺就像是二等公民。

針對用戶的吐槽，喬北峰的回復更是讓人覺得其邏輯可笑，他聲稱微軟並不討厭Windows Phone，所以才更加積極地改善iPhone和Android平台應用，我們正試圖將一些（自家平台的）好處如Cortana和PC連接，（施捨）給iOS/Android用戶，他們等待我們的應用上架到商店，而你們不需要iOS和Android版本對不對。在此我們想說的是，難道微軟Windows Phone的用戶沒有在等待這些應用嗎？

最後是微軟採取的Windows Phone系統的免費授權策略。儘管微軟此舉看似得到諸多廠商的響應，但從響應的對像看，多是不起眼或者說在智能手機市場沒有任何支撐力的廠商，而有支撐力的廠商，例如三星、HTC和華為等也僅是礙於「面子」的表面化支持（後來也不再支持）。

所以據廣告平台AdDuplex的最新統計顯示，微軟自己的Lumia系列目前在Windows Phone生態系統當中的份額接近100%，也就是微軟的這種系統免費策略非但沒有在Windows Phone生態系統中獲得第三方OEM廠商的支持，反而適得其反。但微軟在宣布Windows免授權費的負面影響則是讓市場認為Windows Phone已不具備收費的價值。即在無形中再次降低了Windows Phone生態系統的影響力。

主打低價低端（迴避高端市場的競爭）、向對手平台開放應用（不惜得罪自己的開發者和用戶），甚至優於自己的平台、系統從收費到免費（自我否定係統的價值），微軟這些舉措的背後反映出的是微軟對於自身Windows Phone平台的妄自菲薄，而這從其併購諾基亞手機業務開始就注定了今天的結局。