New Balance出新招，VR技術結合客製化服務傳遞品牌價值

客製化服務似乎成了目前零售行業的一個熱門趨勢，從使用名字首字母皮給革手提包壓花，到在美妝產品包裝上設計私人專屬訊息，甚至連賣鞋子的都可以給用戶提供個性化雕刻服務。日前，美國慢跑鞋品牌New Balance也要開始為線上線下顧客提供自己參與設計鞋子的客製化服務了。

不過，僅僅是想通過門市iPad設備上的一個電商軟體來為到店顧客提供定制化服務，恐怕還不夠。

「在門市裡，你坐下來，用一部iPad完成定製鞋的過程大概需要25分鐘——會這樣做的人很少。」New Balance電商及全通路全球負責人Mary Halladay談道。因為，如果只是通過在門市配置iPad來做定制服務，那何不讓用戶在自己家裡舒服地躺在沙發上完成這個過程，而非要讓他們到店裡來呢？Halladay指出，目前，很多鞋類製造商都可以提供線上線下的定制服務，包括其競爭對手Nike和Adidas，但New Balance想要做更多，所以他們在門店引進了VR（虛擬現實）體驗。

「我們想通過門店向消費者傳遞一些他們在別處體驗不到的東西。目前我們已經在多家品牌旗艦店建了VR體驗區。」

在其看來，擁有100多年歷史的New Balance對於自己現在仍堅持在美國緬因州和英國坎布里亞郡這兩個地方製造產品而感到驕傲。但僅僅拿公司的歷史和生產製造流程來講故事，已經不能引起年輕消費者對品牌的興趣了。因此，Halladay計劃把New Balance在工廠製造方面的優勢和產品客製化服務結合起來，在門市裡引入VR技術向消費者展示他們定制的鞋子是怎么生產出來的。通過這種讓消費者親身感受工廠製造過程的體驗，New Balance可以更直接地向他們傳遞品牌價值。

據悉，New Balance還將於明年在全球多個品牌旗艦店以及200家特許經營門店測試這項技術。此外，Halladay指出，開品牌旗艦店對公司的全球增長也非常重要，但並不一定是體現在門店的銷售額上。「去年，我們在英國、德國、意大利以及日本都增加了品牌旗艦店後，明顯看到它給當地的電商銷售所產生的正面影響。」因此，在引入VR體驗的同時，New Balance還會在歐洲地區開出更多品牌旗艦店。

而在中國市場，New Balance在以天貓為首的電商平台也收穫了良好業績，今年還將在上海新開一家品牌旗艦店。但Halladay希望實體店的開設能夠對品牌形像有更好的塑造和宣傳作用，從而吸引更多消費者去他們自己的品牌官方網站。

「這家店的開設相當於我們在上海有了一個巨大的廣告牌。」她談道。「如果門店的銷售轉化率為2%，那你要怎麼證明其他98%來到商店卻沒有購買的顧客的價值呢？」在她看來，真正影響品牌的不是那2%的轉化，而是另外那沒有發生銷售轉化的98%。「他們來到門店後，要對我們有更多的認識和了解，這才是品牌能傳遞給他們的價值。」所以，開店最主要的目的並不是為了銷售。

據介紹，為了加快國際電商業務的進程，New Balance與電商服務商Salesforce Commerce Cloud達成了合作，後者將幫助New Balance在各個國家進行具體的電商業務運作。「這意味著我們不需要在每個國家市場去自建技術團隊。當地的IT人員配合進行系統整合，但整個後端的支持和業務擴展是集中掌控的。」她解釋到，要在中國建一個網站往往需要大量的人力，但是與Salesforce合作之後，只需要聘請一些當地的IT專家就行。