簡單５步驟，提升SEM投資報酬率

SEM（Search Engine Marketing，搜尋引擎行銷）已經成為當今最主要的網路行銷方式之一，成本低卻可能只增加流量，未能帶動轉換。搜尋演算法不斷更新，一般行銷者若無法準確掌握關鍵字廣告的效益，即便增加行銷投入成本，也可能只為網站帶來了點擊量，並未實際提升訂單和銷售額數量，使投資報酬率偏低。

在網路的世代，數據才是王道。Google關鍵字廣告和SEM專家Dave Kerpen整理出五個具科學根據的步驟，讓公司可以系統性提升SEM投資報酬率，用最小的成本提升網站能見度，觸及更多潛在客群。

投放關鍵字廣告前，首先必須確保收集數據的正確性。網站暢通性對於數據的收集相當重要，如果一個網站很容易當掉，又或是介面設計不當、不適合在行動裝置上觀看，使用者體驗不佳的結果可能導致網頁瀏覽量降低。

另一方面，公司也必須定期更新網站內容，因為過於陳舊的資訊，自然搜尋排名不會太高。將介面設計等系統營運穩定後，下一步便可以開始收集相關數據，資料包含廣告可以觸及到哪些人、在哪裡出現會有最高的互動和轉換率，以及確定哪些關鍵字最能吸引到目標受眾等。

接著，根據收集到的資訊，利用Google Analytics（GA）來追蹤入站銷售數據，並做出SEM決策。行銷人員可從GA知道造訪網站人次以及用戶平均停留的時間，以這些都是既有的資料為基礎，如何根據數據分析出背後的意義，是行銷人員很重要的能力，試著解釋用戶到訪的原因，並推演出如何調整行銷手段才能觸及更多類似受眾，經過嚴謹的判斷後，試著建立公司個別的SEM模型，提升SEM效益。

隨著受眾人數的增加，行銷者需要更全面性的SEM戰略，藉此確保觸及到最大量的潛在消費者。要強攻SEM，正確的工具十分重要，進階的SEM軟體能有效提升廣告與自然搜尋排名，甚至讓關鍵字點擊用戶指數型成長，達到數百萬次。

舉例來說，巴塞隆納行銷公司Gauss & Neumann就發展出一款名為MASK的SEM工具。透過MASK，行銷人可以分析數百萬的關鍵字來結構化關鍵字組合，藉此提升搜尋排名，其中，一家大型航空客戶使用後，一年營收成長53%之多。

在這個階段，行銷者要開始對目前的模式進行測試，試著找出有無漏洞或缺陷，並加強SEM效果。美國行銷成長機構Ladder創辦人兼CEO Jon Brody強調，增強品牌形象前，必定得進行不同價值主張的測試，每個點擊都是用戶與公司交流的過程，唯有經過科學性地反覆測試，才能得到最真實的答案。
單打獨鬥之外，公司也可尋求專家支援。除了透過專業的工具，公司同時也可以邀請相關領域的組織和專家進行測試，直接了解哪些策略帶來最高的投資回報率，並將結果整合到線上與線下的品牌經營中。

所有的實驗都必須透過結果來判斷其成功與否，因此，SEM最佳化的最後一步，是確認關鍵字廣告投資報酬率是否真有改善。了解投資報酬率並不意味著必須從頭開始，在嚴謹的研究與分析後，行銷工作者應已擁有完善廣告工具與數據，這時，便可靈活運用更多策略，盡可能地達到最佳投資報酬率。

最佳化SEM的方法可能會隨時間而必須不斷調整，透過五個具科學指標的步驟，行銷人更能持續從SEM帶回最大的投資報酬。