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簡單5步驟,提升SEM投資報酬率

2017-10-25
SmartM/許博涵
簡單5步驟,提升SEM投資報酬率
圖片來源 : max pixel
【SmartM解讀】從收集數據到結果分析,提供行銷人優化SEM的五步驟,經營SEM是無止盡的路,必須持續優化、改善,隨時跟緊網路變動,才能維持行銷效益。
SEM(Search Engine Marketing,搜尋引擎行銷)已經成為當今最主要的網路行銷方式之一,成本低卻可能只增加流量,未能帶動轉換。搜尋演算法不斷更新,一般行銷者若無法準確掌握關鍵字廣告的效益,即便增加行銷投入成本,也可能只為網站帶來了點擊量,並未實際提升訂單和銷售額數量,使投資報酬率偏低。
在網路的世代,數據才是王道。Google關鍵字廣告和SEM專家Dave Kerpen整理出五個具科學根據的步驟,讓公司可以系統性提升SEM投資報酬率,用最小的成本提升網站能見度,觸及更多潛在客群。

1.確保網站暢通,全方位收集數據

投放關鍵字廣告前,首先必須確保收集數據的正確性。網站暢通性對於數據的收集相當重要,如果一個網站很容易當掉,又或是介面設計不當、不適合在行動裝置上觀看,使用者體驗不佳的結果可能導致網頁瀏覽量降低。
另一方面,公司也必須定期更新網站內容,因為過於陳舊的資訊,自然搜尋排名不會太高。將介面設計等系統營運穩定後,下一步便可以開始收集相關數據,資料包含廣告可以觸及到哪些人、在哪裡出現會有最高的互動和轉換率,以及確定哪些關鍵字最能吸引到目標受眾等。

2. 建立假說,透過Google Analytics分析數據

接著,根據收集到的資訊,利用Google Analytics(GA)來追蹤入站銷售數據,並做出SEM決策。行銷人員可從GA知道造訪網站人次以及用戶平均停留的時間,以這些都是既有的資料為基礎,如何根據數據分析出背後的意義,是行銷人員很重要的能力,試著解釋用戶到訪的原因,並推演出如何調整行銷手段才能觸及更多類似受眾,經過嚴謹的判斷後,試著建立公司個別的SEM模型,提升SEM效益。

3. 使用進階SEM軟體,盡可能觸及更多潛在消費者

隨著受眾人數的增加,行銷者需要更全面性的SEM戰略,藉此確保觸及到最大量的潛在消費者。要強攻SEM,正確的工具十分重要,進階的SEM軟體能有效提升廣告與自然搜尋排名,甚至讓關鍵字點擊用戶指數型成長,達到數百萬次。
舉例來說,巴塞隆納行銷公司Gauss & Neumann就發展出一款名為MASK的SEM工具。透過MASK,行銷人可以分析數百萬的關鍵字來結構化關鍵字組合,藉此提升搜尋排名,其中,一家大型航空客戶使用後,一年營收成長53%之多。

4.使用不同實驗,測試假說並了解真實結果

在這個階段,行銷者要開始對目前的模式進行測試,試著找出有無漏洞或缺陷,並加強SEM效果。美國行銷成長機構Ladder創辦人兼CEO Jon Brody強調,增強品牌形象前,必定得進行不同價值主張的測試,每個點擊都是用戶與公司交流的過程,唯有經過科學性地反覆測試,才能得到最真實的答案。
單打獨鬥之外,公司也可尋求專家支援。除了透過專業的工具,公司同時也可以邀請相關領域的組織和專家進行測試,直接了解哪些策略帶來最高的投資回報率,並將結果整合到線上與線下的品牌經營中。

5.分析研究結果,達到最佳報酬率

所有的實驗都必須透過結果來判斷其成功與否,因此,SEM最佳化的最後一步,是確認關鍵字廣告投資報酬率是否真有改善。了解投資報酬率並不意味著必須從頭開始,在嚴謹的研究與分析後,行銷工作者應已擁有完善廣告工具與數據,這時,便可靈活運用更多策略,盡可能地達到最佳投資報酬率。
最佳化SEM的方法可能會隨時間而必須不斷調整,透過五個具科學指標的步驟,行銷人更能持續從SEM帶回最大的投資報酬。
 
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參考資料
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