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向Google、Facebook取經,3個案例用體驗行銷創造商機

2017-11-03
SmartM/周永堂
向Google、Facebook取經,3個案例用體驗行銷創造商機
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】體驗行銷該怎麼做?Google、Zappos、Facebook分別利用體驗行銷,做到在地化、聯合品牌曝光與教學體驗,拉近品牌與消費者的距離。
行銷活動日新月異,就是為了抓住消費者的胃口。藉由近期十分火紅的體驗行銷,消費者得以透過五感身歷其境,感受其新奇進而增加購買意願。專欄作家Amanda Zantal-Wiener以下列三大公司體驗行銷案例為主軸,分析這些案例進而讓讀者效法學習,並從中抓到體驗行銷中的準則(Do‘s and Don’ts)。

體驗行銷在地化:Google(Building a Better Bay Area)

近幾年企業社會責任蔚為主流,社會大眾都注視著這些企業的一舉一動。社會企業責任研究組織CECP指出,2012年至2014年間,高達56%企業提高了慈善捐助款項;EventMarketer的研究也指出,72%消費者表示它們會傾向對提供良好體驗的品牌有正面觀感,在多數企業款項都以單純捐款作收時,Google巧妙地結合體驗活動,有效拉近與消費者間的距離。
向Google、Facebook取經,3個案例用體驗行銷創造商機
在一項美國灣區補助計畫中,Google將選擇權交還給了當地居民。它們在當地設置了一個巨型的海報觸控螢幕,讓路過的民眾可以閱讀上述聲明後投票,而這樣的體驗過程讓消費者真正感受到「它們有能力創造不同」,體驗行銷正是透過此互動取代對話,讓消費者感受到真正參與其中,最後,藉著線上線下行銷整合以及hashtag #GoogleImpactChallenge的傳播,短短三個星期就創造出四十萬次的投票數,在盡社會企業責任同時替品牌創造極大曝光度。
Google體驗行銷的成功,可以歸因於兩大面向:社群傳播與在地化。Google透過hashtag與社群的散播累積大量觸擊率,並且以在地化名義為當地居民設想,用體驗行銷為品牌創造出正面形象,而這樣包裝社會企業責任的方式非常值得各間企業效法。

利用知名品牌增加曝光:Zappos(Google Cupcake Ambush)

當自家品牌名稱不甚響亮時,利用大品牌增加曝光是非常高端但難以實踐的技巧,而Zappos做到了。Google曾為了其圖像App舉辦體驗行銷活動,讓消費者在下載App並操作後,可以用照片換取一個杯子蛋糕,電商品牌Zappos則是巧妙地「埋伏」在附近,打出杯子蛋糕換禮物的活動,成功吸引了自Google體驗現場離開的民眾,並取得了更大的成功。
向Google、Facebook取經,3個案例用體驗行銷創造商機
Zappos在Google行銷現場附近擺設了一個大型禮物箱,消費者只要放入從Google體驗活動中取得的杯子蛋糕,就可以隨機獲得一項生活用品或服飾。
Zappos體驗行銷成功可以歸因於「聯合品牌行銷」,以Google為戰略夥伴讓消費者享受一連串的體驗。根據EventMarketer的研究,74%使用者認為聯合品牌行銷有助於參與度與購買意願。唯一需要注意的是,若兩個品牌的客群有顯著差異,聯合品牌行銷的效應可能就會不如預期,這時其他的體驗行銷可能較為適當。

以體驗取代教學:Facebook(Facebook IQ Live)

Facebook擁有的資料量極度驚人,而Facebook也巧妙地利用這項優勢,透過體驗將資料傳遞給消費客群。
在Facebook IQ Live的計畫中,Facebook利用其掌握的資料進行了一個「資料策展」。在策展項目中,Facebook展示了社群平台上消費者的購買決策流程,同時也成立了一間Instagram咖啡廳,利用圖片布置出獨特的場域氛圍,這種種的「資料策展」不但令人印象深刻,更證實對品牌形象有顯著效果 ── 高達93%的參與者表示這項體驗讓他們更了解Facebook在商業應用上的價值。
策展負責團隊Momentum Worldwide表示:「當我們了解什麼對消費者真正重要,我們就能成為對消費者重要的人。」換言之,透過體驗活動,品牌能有效傳達自我價值,讓消費者感受到品牌真正的力量。
Facebook體驗行銷成功可以歸因於兩大部分:了解消費者與主動出擊。憑藉其龐大的資料量,Facebook成功模擬出潛在客戶的樣貌,並且主動邀請他們前來體驗,主動出擊的成果最終成功收服消費者,將體驗行銷觸及的群體成功轉為自家客戶。
 
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參考資料
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