向Google、Facebook取經，３個案例用體驗行銷創造商機

行銷活動日新月異，就是為了抓住消費者的胃口。藉由近期十分火紅的體驗行銷，消費者得以透過五感身歷其境，感受其新奇進而增加購買意願。專欄作家Amanda Zantal-Wiener以下列三大公司體驗行銷案例為主軸，分析這些案例進而讓讀者效法學習，並從中抓到體驗行銷中的準則（Do‘s and Don’ts）。

近幾年企業社會責任蔚為主流，社會大眾都注視著這些企業的一舉一動。社會企業責任研究組織CECP指出，2012年至2014年間，高達56%企業提高了慈善捐助款項；EventMarketer的研究也指出，72%消費者表示它們會傾向對提供良好體驗的品牌有正面觀感，在多數企業款項都以單純捐款作收時，Google巧妙地結合體驗活動，有效拉近與消費者間的距離。

在一項美國灣區補助計畫中，Google將選擇權交還給了當地居民。它們在當地設置了一個巨型的海報觸控螢幕，讓路過的民眾可以閱讀上述聲明後投票，而這樣的體驗過程讓消費者真正感受到「它們有能力創造不同」，體驗行銷正是透過此互動取代對話，讓消費者感受到真正參與其中，最後，藉著線上線下行銷整合以及hashtag #GoogleImpactChallenge的傳播，短短三個星期就創造出四十萬次的投票數，在盡社會企業責任同時替品牌創造極大曝光度。

Google體驗行銷的成功，可以歸因於兩大面向：社群傳播與在地化。Google透過hashtag與社群的散播累積大量觸擊率，並且以在地化名義為當地居民設想，用體驗行銷為品牌創造出正面形象，而這樣包裝社會企業責任的方式非常值得各間企業效法。

當自家品牌名稱不甚響亮時，利用大品牌增加曝光是非常高端但難以實踐的技巧，而Zappos做到了。Google曾為了其圖像App舉辦體驗行銷活動，讓消費者在下載App並操作後，可以用照片換取一個杯子蛋糕，電商品牌Zappos則是巧妙地「埋伏」在附近，打出杯子蛋糕換禮物的活動，成功吸引了自Google體驗現場離開的民眾，並取得了更大的成功。

Zappos體驗行銷成功可以歸因於「聯合品牌行銷」，以Google為戰略夥伴讓消費者享受一連串的體驗。根據EventMarketer的研究，74%使用者認為聯合品牌行銷有助於參與度與購買意願。唯一需要注意的是，若兩個品牌的客群有顯著差異，聯合品牌行銷的效應可能就會不如預期，這時其他的體驗行銷可能較為適當。

Facebook擁有的資料量極度驚人，而Facebook也巧妙地利用這項優勢，透過體驗將資料傳遞給消費客群。

在Facebook IQ Live的計畫中，Facebook利用其掌握的資料進行了一個「資料策展」。在策展項目中，Facebook展示了社群平台上消費者的購買決策流程，同時也成立了一間Instagram咖啡廳，利用圖片布置出獨特的場域氛圍，這種種的「資料策展」不但令人印象深刻，更證實對品牌形象有顯著效果 ── 高達93%的參與者表示這項體驗讓他們更了解Facebook在商業應用上的價值。

策展負責團隊Momentum Worldwide表示：「當我們了解什麼對消費者真正重要，我們就能成為對消費者重要的人。」換言之，透過體驗活動，品牌能有效傳達自我價值，讓消費者感受到品牌真正的力量。

Facebook體驗行銷成功可以歸因於兩大部分：了解消費者與主動出擊。憑藉其龐大的資料量，Facebook成功模擬出潛在客戶的樣貌，並且主動邀請他們前來體驗，主動出擊的成果最終成功收服消費者，將體驗行銷觸及的群體成功轉為自家客戶。