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打動客戶的心,避開體驗式行銷常犯的5個錯誤

2016-05-23
SmartM/鄭伊廷
打動客戶的心,避開體驗式行銷常犯的5個錯誤
圖片來源 : Pixabay

傳統廣告的行銷手法在現今已趨於飽和,消費者每日生活的空間、瀏覽的網站被鋪天蓋地的廣告填滿,根據調查,在網頁瀏覽器中嵌入廣告阻擋程式的行為逐漸成為主流,比利已經高於70%,與此同時,也有81%的觀眾為了避免電視的廣告,而轉向使用付費的影片串流平台,如Netflix。

 

也許上述的趨勢會讓企業十分擔心,但是這種傳統廣告的式微對品牌而言不一定是個壞消息,與其在觀看喜愛的影劇、瀏覽網頁時被突然跳出的廣告打擾,消費者更傾向透過實體活動和品牌產生連結,這就是體驗式行銷如此重要的原因,根據Event Marketing Institute和Mosaic的聯合研究指出93%消費者認為比起電視廣告,實體活動更能打動他們的心;而有89%的消費者認為參加實體活動比電視、報紙、電台等媒介,更能瞭解一個品牌;此外,96%的消費者傾向參加完實體活動後購買品牌產品。看見這個趨勢以後,許多品牌紛紛投入體驗式行銷,希望能奪得消費者的目光,但是活動的建立並非易事,以下是品牌在執行體驗式行銷時最常犯的五大錯誤:

只把體驗式行銷當作一種廣告手法

體驗式行銷之所以能如此有影響力,是因為它能夠和客戶自然的對話,而不是品牌一昧地打知命度,如何有條理地和客戶交流,才是體驗式行銷最重要的目的。大多行銷人員都明白人際間互動的力量,最近一份研究顯示,64%的行銷主管認為口碑行銷是最有效的手段,但只有6%的人認為自己能把口碑做的得心應手。要做出讓客戶難忘的活動,品牌應該著重在個人互動的性質上。

試圖取悅所有人

客戶越來越喜歡與有「有個性」的品牌互動,因此品牌應該思考的是自身的特色與可能接觸的受眾,為自己量身打造體驗行銷的活動,而非一昧地討好所有人,在一開始時就要設定明確的計畫目標、受眾設定,雖然許多品牌仍會認為活動能接觸到的人越多越好,但若是沒有針對特定的受眾,只會讓活動的焦點模糊,反而無法打動客戶的心。

低估建立一個活動所需的時間

體驗式行銷活動的建立,並不像發Facebook貼文一樣,能夠在數個小時內完成,它是一項需要好幾個月討論的浩大工程,很多時候更是需要數百通電話往來、數十人的培訓養成、為無止盡的突發狀況進行規劃,因此品牌應該提早規劃所有的討論時間、資源需求和預算配置,並盡快聯繫上所有可能的合作夥伴,最好能至少在活動日期前提早四個月開始規劃,以確保每個細節都更臻完善。

未妥善分配預算

預算的花費應該像是漣漪一樣越來越大,而不是像噴濺一樣,用同一份預算執行,無論你是舉辦特別大型或小型的活動都需要經濟支援,品牌必須投資在技術、活動用品和工作人員薪資上,此外許多品牌希望能用同一份預算給所有合作的行銷夥伴,這份預算涵蓋了公關、社群媒體、數位廣告等等,除非每個合作夥伴都能在固定的預算中執行工作,否則同樣一份預算很難支撐活動中不同的部分。

不懂如何衡量活動表現

過去,體驗式行銷曾是難以衡量的行銷手法,但是當智慧型手機和社群媒體的出現,品牌可以追蹤到網路討論聲量,並追蹤每次轉換,為了衡量活動是否成功、能有什麼改進之處,追蹤活動表現是十分必要的一件事,在規劃階段就該思考該以什麼指標當作KPI,可以是社群媒體上的參與程度或是整體的參與率。

 

 

 

延伸閱讀

4招教你省下Facebook廣告的預算浪費

參考資料

CMO

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