雙11狂熱背後，２大行銷手法反映阿里巴巴的轉型與壓力

2017-11-24

財訊雙周刊/林宏達

【SmartM解讀】雙11活動節的背後，其實能看到阿里巴巴欲擺脫價格戰、要用技術與消費者互動的種種作為，如此，才能確保公司擁有持續成長的動能，讓平台不斷升級。

今年天貓雙11，阿里巴巴創辦人馬雲比往年都來得沉默。

11月11日凌晨，雙11活動開始時，馬雲帶著大隊人馬走進雙11活動媒體中心，沒有上台致辭，甚至，主持人連馬雲進入會場都完全沒有提起。馬雲在台下直盯著螢幕，直到銷售金額突破1百億元人民幣才悄然起身離去。

雙11活動節將結束前的10分鐘，馬雲戴著鴨舌帽走進會場，當螢幕上打出雙11今年達成1680億元人民幣（約7千7百億元台幣），比去年成長39%，多做4百多億元人民幣生意的成績單時，他只淡定的拿起手機拍下這個畫面，微笑、拍手之後迅速離場，沒有表示任何意見。

明顯感覺得出來，馬雲刻意低調，把舞台讓給了阿里巴巴執行長張勇，讓他放手帶這家全世界最大的電子商務公司進行轉型。

今年雙11，在中國浙江杭州總部宣布雙11起跑的，是張勇；接受國際媒體採訪，談阿里巴巴未來發展方向的，也是他；最終上台報告雙11成果的，還是他。他也是一手催生雙11活動的人。

第1招：互動「玩」銷售
第2招：打破線上線下界線

另1個值得注意的人是來自台灣的董本洪，去年，張勇把上兆元規模市場發展的重責交給他，他是台大電機系畢業，卻在品牌營銷領域發光發熱；2008年，他用「全民上罐、舞動中國」的品牌行銷策略，讓百事可樂在中國大紅大紫，還推動百事可樂全球品牌轉型；他的出線是阿里行銷國際化布局的重要一步。

看懂阿里巴巴今年怎麼「玩」銷售，是非常精采的一盤棋局，背後埋了經過精算的重重殺招，要用對手欠缺的能力，擺脫對手的價格戰，拉高成交金額。

例如，在節目裡，魔術師表演把影星范冰冰「消失」的橋段，主持人接著提醒「大明星會到你家」，打開天貓App（應用程式）的AR（擴增實境）功能，就能像玩《Pokéon》一樣，把范冰冰投射到家裡，甚至和她合照。

看歐洲特技選手表演，觀眾可以用手機猜，這個人究竟能挑戰多難的關卡。透過手機和節目的融合，消費者不只是被動的看節目，還得全神貫注用手機和節目互動，同時得到娛樂和折扣。

換句話說，當今年雙11，競爭對手想和阿里巴巴比低價時，阿里巴巴卻是用互動式的娛樂，刺激買家衝動消費，有精采節目加持，這群人下單的時候更難從容比價，再透過節目拋出各式各樣的優惠券，引導消費者把錢全花在這家網站上。

今年天貓雙11，折扣規則被認為是「史上最複雜」，甚至有人說，要有奧林匹克數學競賽程度，才能拿到雙11的折扣，但仔細研究折扣規則，背後藏有阿里巴巴要把影響力伸到線下實體店的各種策略。

譬如，阿里巴巴入股的實體百貨公司，銀泰百貨在商場裡設立一塊螢幕，透過人臉識別技術，銀泰就能知道這個消費者在阿里巴巴上的所有資訊和偏好，必須來這裡露個臉、玩個遊戲，才能搶到4999元的「東哥紅包」，拿到特定折扣。

線上和線下的通路布局也在改變。銀泰執行長陳曉東就分析，以前是線上便宜、線下貴，因此線上賣產品占便宜，「但是線上和線下同價之後，就不一樣了」，他分析，當消費者發現兩邊價格一樣，「線下的服務就會占便宜」。

關鍵策略：用「活的數據」臉部辨識＋智慧門店搶客銀泰開始重塑新的實體店面經營模式，他甚至想把實體店面的利潤，從經營賣商品的利潤，變成來自經營消費者打賞付的會員費。陳曉東說，經營百貨公司本來是「減法」，貨物的售價扣掉成本，才是利潤，「我們能不能從加法思考?」他說，先用低價吸引顧客，再用服務吸引顧客願意成為付費會員「每天打賞1塊錢」，靠付費會員獲利，銀泰今年營收出現2位數成長。

除了這2招，AI（人工智慧）、擴增實境、物流、支付，阿里巴巴今年都出了不少新招。但最關鍵的策略，還是如何用數據增加阿里巴巴的銷售力，今年董本洪的演講，就把他的關鍵策略端了出來。

一開始，他就直指，很多公司都想靠大數據成長，但是「只有活的數據才有用」，他接著打出一張圖，這張圖上秀出阿里巴巴如何了解1名用戶。這張圖中，除了阿里巴巴核心的電子商務業務，還包括在地服務，如賣票的淘票網，做支付的螞蟻金服，做數位內容的優酷和阿里音樂；透過用戶在這些服務網站留下的足跡，阿里巴巴就能知道，哪位用戶不只愛看運動節目，曾買過籃球票，還常搜索運動相關商品，向這種人投放運動鞋廣告，自然成功機率更高。

董本洪的野心是要做「全域營銷」和「全域銷售」，意思是不管消費者想在線上或線下買東西，董本洪都能找到辦法把東西賣出去；關鍵在於，如何把阿里巴巴在網路世界累積的優勢，到實體世界裡發揮?

轉型：力拚做資料公司
壓力：未來如何繼續成長?

這就是為什麼阿里巴巴力推臉部辨識和智慧門店的原因。他解釋，在阿里巴巴的智慧門店裡配備臉部辨識功能，只要你跨進店裡，這家店就能知道你是誰，甚至能知道你拿起過哪些衣服，就算你沒買，但這件衣服未來打折的時候，就會優先通知你，甚至，你經過這家店附近的時候，門店會主動提醒你有新貨上市。

「我們把每1家店都當成1個實體的網站，」董本洪分析，喜歡在線上看直播的消費者，在實體世界裡「應該也會喜歡看直播」，他們就把線上受歡迎的娛樂，放進實體店裡。

要實現「活的數據」，關鍵在於，你到底有多了解消費者；例如，阿里巴巴花了6年時間，研究如何用人工智慧做搭配建議，讓消費者在網路上挑了1雙鞋後，還能自動建議搭配這雙鞋的全套服裝，「這方面我們比亞馬遜做得好很多。」阿里巴巴資深技術專家賈夢雷說。但他也承認，如果要按照消費者的年齡、穿衣服的場合，再給出更細緻的建議，就需要更多消費者的資訊，資訊愈多就愈可能促成交易。

阿里巴巴的壓力是，1天做出1千6百億元人民幣業績後，未來要如何繼續成長?現在，阿里巴巴不只賣衣服、賣鞋子，還賣不良資產、賣上億元遊艇，甚至上市公司。今年，天貓甚至還推出「汽車販賣機」，要讓買車像買飲料一樣簡單。

今年雙11什麼都談，就是不強調低價，因為阿里巴巴要再成長，就要想辦法把銷量衝高，要靠更有效的行銷替平台加值。線上線下打通、全域營銷都不是新概念，但從來沒人真正達到目標，如果董本洪能帶阿里巴巴突破，阿里巴巴有可能再次大成長。

這場轉型裡，如何取得更多消費者資訊是關鍵。阿里巴巴現在卯足全力要做1家資料公司，今年10月，馬雲就宣布未來3年，要投資1千億元人民幣，成立頂尖技術研發單位「達摩院」，拉開與競爭者的距離。

可以想見，在電子商務產業，資料的確將成為線上線下融合後，新零售時代的決勝關鍵。台灣廠商如果還只為要不要補貼運費煩惱，恐怕會錯失新銷售平台崛起的大機會。