不畏京東阿里交鋒，內容電商「有貨」靠精準用戶打造「潮」零售

2017-12-12

微信公眾號東哥解讀電商

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】內容電商「有貨」，是以服飾銷售為主的垂直平台，靠著擁有更精準、更認同品牌的用戶之優勢，使其躲過阿里和京東競爭交鋒戰火並脫穎而出。

2017年，被譽為中國的「潮流文化元年」，《中國有嘻哈》這檔綜藝節目紅遍大江南北，伴隨著嘻哈等過去相對小眾的次文化元素進入大眾視野，中國的潮流文化將進入快速發展期。

前不久，中國潮流文化產業代表YOHO！旗下電商平台「有貨」發佈了《國民潮流消費報告》，根據電商平台用戶數據與市場調查研究，揭示國民潮流消費市場激增的大背景下，中國潮流消費市場的變化及趨勢。除了有貨平台本身交易額大幅增長至34億，原創潮牌也異軍突起，2017年入住有貨平台的就有1000多家，而前一年只有700家。有投資機構預計，中國潮流消費市場規模超過5000億元，並且保持快速增長態勢。

此前東哥在一投資群評價過近三年最奇葩的三家電商，增長速度最快的拼多多，堅持做C2B模式的必要，還有綜合指標最優的微拍堂，如果放眼未來10年，最成功的媒體內容電商當屬「有貨」。

YOHO！作為中國潮流產業代表，起步於2005年，2008年旗下電商平台「有貨」上線，也是中國最早的內容電商平台之一。有貨經歷了垂直B2C潮起潮落，成為少數做大做強的垂直電商，其2016年銷售額20億，2017年有望突破34億，預測未來幾年，有貨仍將保持60%以上的增速發展。

YOHO！經歷了12年的積澱佈局，已經完成了在時尚潮流領域在內容、電商和新零售的一個戰略佈局。

夾縫裡求生存的「有貨」

服飾平台大戰裡的兩大主角是阿里和京東，而唯品會也是千億級的。每一家都在說打造一個時尚的服飾購物平台，那麼，有貨憑什麼有生存的機會？

最近阿里和京東引發了公關互懟，互懟的主要原因在於在「雙11」期間，阿里再度亮起了「二選一」的策略，導致近百家服飾品牌被迫退出京東，服飾已經成為了阿里和京東競爭交鋒的核心。有貨也是以服飾銷售為主的垂直平台，卻從來不受二選一的威脅，因為有貨的大多數商品，其它平台都沒有。品牌選擇有貨，東哥以為並不是有貨用戶更多，而是擁有更精準，更認同品牌的用戶。

天貓、京東以及唯品會的服飾用戶，更多關注價格和材質，而時尚潮牌的用戶有著顯著的差異。潮牌賣的是思想，潮人穿的是信仰。有貨平台數據顯示57％的用戶因為認同品牌價值觀而買單，53%的用戶客單價超1000元。而據我所知天貓和唯品會的服飾客單價不超過300元（人民幣）。

目前，對「潮流消費」（所謂的「潮文化」）沒有統一的界定，但通俗意義上是指經由街頭文化等亞文化形式發展起來的潮流衍生品的消費，橫跨時裝、文化、體育等多個領域。不少創業者早已發現，服飾是絕佳的「潮」零售、電商機會。

美麗說、蘑菇街兩家電商合併前，東哥曾分別與他們高管進行過交流，共同點都是要做年輕人時尚潮流的風向標電商，且在潮達人運營維護，潮文化內容打造上，下了不少功夫，但為什麼還是不夠「潮」？因為對「潮流」的內核理解還未到本質，穿衣搭配只是外在。

有貨，認識到服飾作為天然帶有精神內核的產品，穿著同時，也是一種對生活態度、價值觀的展示。從產品設計方面，潮牌大多都是對實穿性較強的服裝款式進行重構再設計，設計點多是在細節和印花。而從其風格內核來說，潮牌是對某種次文化的一種反映，其產品就是品牌內核的承載物，其誕生代表了對政治、文化的觀點和訴求。

穿著潮牌，代表了消費者對某種生活方式的認可，對個性表達的訴求。年輕消費者希望用穿著潮牌來做社交展示，小眾次文化既能彰顯與眾不同，同時潮牌的品牌形象又可以獲得群體認同感。在潮牌生意上，產品的設計很重要，但在產品及其豐富的今天，消費者追逐的是隱含在品牌、產品中的文化。

良好的潮文化基礎，也是有貨從垂直電商中脫穎而出的重要原因。2005年成立《YOHO！潮流志》，通過10多年的媒體和社區運作，已經成為中國的權威的潮流媒體，積累了大批精準客群，最重要的有貨在內容和行銷方面的經驗，能對潮流、潮牌有效推廣，精準鎖定了用戶，積累了粉絲。

在一個充分競爭的市場裡依然有自己的機會，和綜合性平台不一樣，垂直電商，越垂直越專業化，才有差異化，才有生存的機會。

從內容電商，到潮服飾新零售平台

阿里主導的新零售概念，已經成為趨勢。但行業裡屈指可數的案例，只是盒馬鮮生的生鮮超市。而阿里最大的品類服飾百貨，依然找不到好的切入口。雖然一年前收購了銀泰，也嘗試了多年的線上線下模式融合，但並沒有顯著的效果。三個月前東哥見到了有貨創始人樑超，我說你們可能找到了一個好的突破口。

10月初，全球首個線上線下一體化潮流中心YOHO！STORE（一期）於國慶期間在南京新街口艾尚天地開始試營業，在會員、庫存、價格、銷售、結算以及售後服務六個層面均保持線上與線下的完全統一，這個帶有新零售氣質的購物中心將成為潮流零售的標杆。新零售的一個顯著特點就是能夠給線下衰落的商場帶來巨大的人氣，從YOHO！新零售門店表現來看是遠超出預期的。

除了販售潮流貨品，YOHO！STORE亦有咖啡、綠植、造型、球鞋打理等潮流生活方式業態，並提供市集、LiveHouse樂隊演出、藝術展覽、潮流課堂等互動潮流活動。有貨表示目前已有全國幾十家商業體在聯絡合作機會，集團也已在考察北京、上海、成都、杭州等一、二線城市的拓展可能，並計劃根據城市精神及項目規模不斷升級。

通過在設計孵化、內容行銷、潮流社區、零售渠道及線下體驗門店等全方位佈局，YOHO！的潮流生態已初具雛形。而這個YOHO！生態的核心，就是對潮流文化的推廣，從而獲得了年輕一代消費者的認同感，這背後的本質又是基於潮流文化的「新生活方式」。

盒馬鮮生成功的因素有很多，除了高性價比的商品，還有現場帶家人蔘與製作，如果不願意出家門，還可以選擇半小時的配送體驗，實際上是給用戶提供了更好的體驗。此前阿里在服飾百貨的O2O嘗試之所以是失敗的，並不是融合的技術手段有問題，而是傳統線下本身沒有太大的變化，不足以吸引用戶參與其中。有貨做的新零售，本質上是在改變傳統商場價值點，加入了更多文化因素，讓用戶更好的參與其中。

從內容電商到新零售，概念不斷的替換。作為創業者必須要思考的問題，你給用戶帶來了什麼新的不可替代的價值？有貨，是一個很好的研究案例。