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3大核心,揭密盒馬鮮生新行銷模式

2018-01-26
億邦動力網/鮑躍忠
 3大核心,揭密盒馬鮮生新行銷模式
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】盒馬鮮生的成功並非偶然,在互聯網環境下,新零售模式創新,因此需要重構新的行銷模式,建立以用戶思維、流量思維的新的行銷體系並加以實踐,方能使行銷策略產生相對效益。
任何一個新的零售商業模式,必須要藉助新的行銷模式為其作有力推進。如果沒有一整套完整、系統的行銷體系做推進,新商業模式的成功是有很大的風險。
盒馬鮮生模式作為一種新零售模式,其成功的背後,更多來自於其重構的新行銷模式為其「保駕護航」。在當前變革新零售創新實踐的過程中,企業面對目標消費者所做的變革創新,能否把這些創新實踐做成功,除了模式本身要有科學合理性以外,項目的落地組織,特別是整體的行銷推廣是非常關鍵的。
最近我也在觀察一些企業的變革創新實踐,有些項目是很有價值、很有意義的。但是整體組織缺乏系統性,更重要的是企業針對項目的行銷推廣缺乏系統性。因為這些原因而導致一些很好的創新實踐可能會中途​​夭折。
特別是看到有一些網路創新企業、創新項目更是嚴重缺乏其基本的行銷推廣思路。譬如目前有些共享項目,本身俱有很強的社會性,具備很高的社會價值,同時又為消費者創造了新的需求價值,滿足了目標消費者的新需求,解決了日常生活的痛點,具有非常好的社會價值、商業價值。如果這些項目在推進的同時,能夠輔助系統、完整的行銷推廣方案,整合提升其自身的社會價值、顧客價值,創造更有效的社會影響,有些項目其成功的概率將會大大提升。
但是,看到的一些企業、項目,只是悶頭做技術推進,不注重社會化的行銷推進,把一些有著重大社會價值的項目,搞成了純粹商業化的價值。特別是在目前的互聯網環境下,互聯網的鏈接、傳播方式已經在改變以往的行銷模式。或者講,互聯網環境下,因為廣泛的鏈接、以及傳播的快速高效,其行銷推廣已經變得更加重要,行銷推廣已經成為變革創新新項目的重要保證。
但是在互聯網環境下,新零售模式創新,需要重構新的行銷模式,建立以用戶思維、流量思維的新的行銷體系。做新零售創新變革,不能匹配新行銷模式為其保駕護航,這樣的變革創新難以成功。總而言中,盒馬模式的行銷是非常成功的。
他的成功主要表現在以下幾個方面:

品牌樹立快速成功:

盒馬的品牌樹立是這幾年少有的成功案例之一。短短一年多的時間,盒馬品牌已經成為波及零售及非零售領域,在國內及國外行業都產生較大影響的新零售品牌。雖然今年馬雲到訪金橋店後又增加了阿里的背書,但是在馬雲到訪以前,其品牌形象已基本形成。目前,盒馬品牌的內涵已經是:新零售、品質化零售、創新時尚化零售的代表。

目標顧客黏性成功打造:

衡量品牌推廣成功的關鍵要看目標顧客的接受程度和打造的顧客黏性。從盒馬公開的有關數據來看,其最早開業的金橋店,線上訂單已經達到7000單,超過了預期的5000單目標。說明目標顧客已經較好地接受了這一新零售模式。行銷目標基本實現:行銷的成功與否,最終需要落地為具體的銷售業績。從盒馬公開的線上訂單數量,以及客單價達到120元的實際情況來看,以及像金橋店4000平左右的店,單店可以實現年2個億以上的銷售業績,說明其行銷目標已經達到。
觀察盒馬鮮生的新行銷模式,主要有以下三大核心點:

一、以品牌推廣為重點:

盒馬的行銷推廣,首先以樹立品牌形象為重點,把盒馬品牌區隔以往的連鎖零售品牌。樹立新零售、創新零售、創新生活、品質化生活零售形象,以此為目標消費者帶來新的品牌感知。

二、行銷的核心是人:

盒馬的行銷走出了傳統零售行銷以商品、價格為主體的行銷思維。以打動目標消費者心智,以激發目標消費者感應為目標。盒馬的行銷目標是與目標消費者建立心智的鏈接,以盒馬品牌的內涵打動目標消費者。脫離了以往零售以商品、價格行銷的傳統行銷模式。

三、行銷的主線:

找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強黏性、打造終身顧客價值。按照盒馬流量思維的新零售模式,盒馬的行銷始終以顧客為主線。其運用的一切線上線下行銷方式,都是圍繞「找到顧客—建立鏈接—產生影響—增強黏性—打造終身顧客價值」這一主線。充分體現的是流量零售的行銷理念,一切以打造顧客價值為目標。具體有以下特點:

精準的行銷定位

正如盒馬門店的定位非常準確,盒馬的行銷定位也是非常準確的,完全圍繞其總體定位展開。主要體現在兩大聚焦:
  • 精準聚焦目標消費者:盒馬的行銷完全聚焦其鎖定的目標消費者:80、90後,辦公室一族、小白領、白骨精人群。完全用他們認可的和喜歡的行銷手段、方式去觸發他們的感知。
  • 精準聚焦吃的場景:盒馬的行銷始終圍繞「吃」,如何吃得健康、吃的時尚,如何讓吃飯變成快樂、讓做飯變成娛樂這一主題推進。行銷的主題非常明確。

穩步推進,逐步強化目標消費者的品牌認知

任何的行銷,都需要一個逐級的梯次推進計劃。盒馬的行銷,在逐步推進,一步步增強目標消費者對盒馬品牌的認知。首先打造了高大上的品牌影響力:門店的高大上、商品的大海鮮、30分鐘到家模式、連續不斷的DIY活動,塑造了新零售的品牌形象;進而推出的盒區房行銷概念、地鐵廣告,指向是能夠進一步有效觸動目標消費者的心智;在此基礎上逐步構建的日日鮮品質化行銷概念,生鮮只賣一天,鮮奶只買一天,以品質化的行銷概念進一步加深目標消費者對盒馬品牌的認知。盒馬一切的行銷目標是圍繞打動目標消費者的心智,與目標消費者建立強鏈接。

構建新的行銷體系

盒馬模式是在用新的互聯網思維及技術手段,構建新的行銷體系。
會員制、支付寶支付,實現顧客全註冊,有效解決了所有顧客的數位化、在線化。這是當前解決零售企業整體運行效率的最關鍵一步。目前,顧客資源已經成為零售的最重要資源。在互聯網環境下,鏈接已經是互聯網社會的一個基本特徵,更已經是中國社會的一個基本特徵。
對百貨,大賣場,便利店,所有零售店來講,當前最核心的是要與你的顧客建立鏈接。如果不從鏈接顧客的角度思考新零售變革,可能存在方向問題。我的觀點——新零售的變革,首先需要從鏈接顧客的方向入手。如果不能有效鏈接顧客,未來的發展會存在嚴重問題。
App行銷,與顧客保持連接與互動:盒馬的新行銷模式,通過會員制,以在線化的手機移動App手段,與目標顧客保持實時在線,在實時鏈接的環境下,使行銷變得非常高效。可以實現實時推送、實時顧客互動、顧客自主退貨。
在線化的鏈接,將會使行銷不僅是效率的改變,帶來的必將是顧客體驗的重大改變。
微信群、公眾號、直播行銷,增強顧客黏性:盒馬的每一個門店都建立了若干個微信群,每個群主題明確,就是圍繞盒馬的「吃」的概念,專職人員維護,群的活躍程度非常好,每天的聊幾天記錄達到幾百條以上。盒馬的公眾號具有非常好的品牌推廣價值,具有二次傳播效果。不定時的直播方式,更會增強傳播效果。
微信群、公眾號、直播行銷對增強顧客黏性、擴大顧客影響、提升顧客價值產生了非常重要的作用。特別是在這一方面,創始人侯毅非常重視其傳播行銷,我看得到很多的盒馬的有關公眾號信息、行銷信息,都是來自侯毅的朋友圈。
 
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