Facebook Pixel Facebook Pixel

不畏零售殺手亞馬遜,Costco差異化區隔競爭對手

2018-03-05
億邦動力網/王子威
 不畏零售殺手亞馬遜,Costco差異化區隔競爭對手
圖片來源 : visualhunt
【SmartM解讀】總使亞馬遜次次出擊都能使Costco的股價受到影響,但若從購物體驗、商品內容2個角度來分析,可以發現,短時間內亞馬遜還是無法顛覆Costco的。
首先要說的是,2017年亞馬遜一些大動作後,Costco的股價確實受到波及,比如在2017年6月份亞馬遜宣布收購全食超市(Whole Foods)後,Costco的股價暴跌13%,儘管很快漲了回去,但是當亞馬遜宣布要對全食超市的商品降價的時候,Costco股價又跌了7%。
所以說,至少每家零售商的股價都對亞馬遜的最新動向會有點敏銳反應

亞馬遜的威脅

從商業模式看,Costco屬於獨特的:消費者必須成為會員(要不是付費會員,就是由付費會員「邀請」的家庭卡會員、附加卡會員)。
從表面看,每年Costco能從會員費方面收入將近30億美元(2017財年為28.5億美元),這和整個收入1290億美元相比簡直可以忽略(準確的說,商品銷售收入1262億美元、會員費28.5億美元),但是仔細一看就會發現,Costco從商品獲得的純利潤只有12.6億美元(相當於商品銷售收入的1%),而這一年的稅都有13.3億美元、收歸企業的經營利潤為26.8億美元。也就是說,Costco的真正模式是通過賣貨這個行為收了一筆巨額會員費,然後這比會員費就成了Costco的最終利潤。
所以從模式、而不是價格看,亞馬遜和Costco是非常近似的,亞馬遜也有一套和Costco一樣成功的會員體系Prime(年費99美元),儘管這套體系每年都為亞馬遜消費者提供更多的服務和特權,但是研究顯示,亞馬遜客戶最看重的就是「2日送達」服務。
於是,一份來自Morgan Stanley的數據顯示,大約一半的Costco會員同時也是亞馬遜會員,也就是說這兩家公司近乎在服務有類似行為的消費者,考慮到Costco的電商業務實在是發展比較緩慢——在過去的一兩年裡,沃爾瑪、塔吉特(Target)都在電商方面投入巨資,取得相當出色的成績,Costco就是這麼「傳統的」做著自己的實體店業務。準確的說,在電商市場增幅依然有15%的時代,Costco增幅只有11%(當然2017年的黑五、聖誕季,Costco的電商表現還是相當搶眼的)。
只能說,Costco依然和自己的競爭對手保持「差異化」,因為它更喜歡消費者能來到實體店,而且用戶來買東西都是成箱的,無法想像Costco電商給消費者寄出十幾箱水這個過程中Costco的物流成本得多高。
另外,值得一提的是Costco的核心消費群,雖然其平均收入在10萬美元一年,屬於高端中產階級,但是很多顧客歲數已經不小了,絕大部分超過了65歲,正是那群有錢的、喜歡傳統實體店的一代人。這時,對比亞馬遜,你會發現,亞馬遜的核心消費群都是年輕一代,他們喜歡技術,更喜歡在電腦和手機上做更多的事情。雖然從樂觀的角度看,Costco的消費者都是很能花錢的,但是從年齡,也就是企業的未來看,Costco也急需作出一些改變了。

購物體驗

從價格看,Costco虐殺亞馬遜並沒什麼難度,但是「囤積性購買」和「即時性購買」畢竟還是兩件事(亞馬遜在美國部分城市提供1小時、2小時送達的Prime NOW服務)。不過,從體驗角度看,Costco確實能在店內提供「尋寶體驗」,原因也很簡單,Costco消費者ARPU為1395美元,平均單次到店消費136美元,這意味著他們每年平均到店10次,而Costco的商品周轉週期是31天,相當於一年變12次,這就意味著消費者幾乎每次到店都會有新商品,也就形成了「尋寶體驗」。
所以從體驗角度,Costco還是能很好的利用店內、線下的優勢的。此外,Costco的店中店也給消費者帶來了一種「多任務處理般的體驗」,來到Costco不僅意味著囤貨,還可以換輪胎、加油、買藥、打印照片等,一站式完成了這幫「惜時如金」的高端中產階級的需求,這一切,真是亞馬遜純靠電商搞不定的。

商品問題

產品和服務一定是零售圈的核心賣點,從產品角度看,Costco一方面提供大批量的頭牌商品,降低消費者的選擇恐懼症,另一方面還通過自有品牌Kirkland Signature來維繫消費者、維繫自己的毛利。
儘管很多人認為自有品牌都是些便宜的、質量一般的商品,但是Costco的自有品牌質量又高、價格還便宜,比如Kirkland伏特加對標法國灰雁,其原料產地相同,品質幾乎沒有差異(在諸多盲評當中,Kirkland伏特加甚至比灰雁的評分還要高),而價格,Kirkland伏特加只是競爭對手的一半!
由此可見,自有品牌稱為了Costco一個重要的差異化戰略,也解釋了為什麼大約25%的年銷售額來自自有品牌(從數量看,自有品牌大約佔總數的20%不到) ,同時,自有品牌加價最高達到15%(而不是「必須經過董事會批准的14%」),這也就保證了Costco的商品毛利。
綜上所述,亞馬遜短期內還是無法顛覆Costco(事實上很多新創企業通過「Costco+」的模式,在一些細分中成功從亞馬遜虎口搶食),只不過隨著核心消費群的進一步老去,Costco的急需進行一些變革,畢竟現在的Costco哪怕出了很好的財報,他的股價也並沒有很大的提升。當然,最近亞馬遜還在做一件事,就是和Boxed討論收購的事,而Boxed可是被視為「年輕人的Costco」。
 
延伸閱讀
原文出處
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

早鳥優惠倒數中!立即學習最新領導術,創造團隊高績效
即刻了解
處理中