新書搶先看》臉書有助累積社會資本，卻降低幸福感

生而為人，每一瞬間都有許多抉擇的時刻，在面臨選擇障礙時，我們總是為了下決定而費盡心思。從最常面對的叫外賣該吃什麼，到公司聚餐第二攤結束後，該不該拒絕去第三攤，都是選擇。

上班族屢屢會遇到的尷尬情形，就屬同事或主管送出臉書的交友邀請。如果是熟悉的人，可以安心加好友；但如果是沒有私交的同事或主管，就很令人煩惱，到底該不該按下「確認」鍵。

若你平常會在臉書上分享自己的想法，接受同事或主管的交友邀請前就得三思。畢竟自己的價值觀、政治傾向、興趣等，會透過臉書公開在眾人面前，這時連單純按「讚」都變成煩惱。臉書使用者多少都曾經歷過，因為發表的貼文被誤會，或臉友（臉書的朋友）給予意料之外的回應。

再者，也不是很喜歡因為不想被朋友討厭，而不敢按「讚」的情況。不過，「關係」不就是建立在互相經歷某段事，或共同喜歡某樣東西上嗎？所以，若先跟幾位公司的同事成為臉友，就會陸續跟其他同事也成為朋友。

我在臉書上，只與親近的朋友交流、互動；但也有人會利用臉書做生意，或許他們不太抗拒和各式各樣的人當臉友，認為願意聽自己說話的人越多越好。若不是以做生意為目的，單純想認識更多人，選擇臉友的基準也不一樣。

許多人喜歡在臉書寫下自己的意見，或留下活動紀錄以增加曝光率。除了帶來喜悅與安心感外，臉書究竟能帶給人們什麼樣的價值？若以經濟學的角度來看，臉書究竟能提供使用者哪一種「經濟獎勵效果」？

首先，我們暫時忽略透過臉書進行產業活動或行銷的情況，因為這些行為具有明確的目標。其價值已經有許多書籍與講座討論過，當然我們可以針對使用者做更細部的分類，找出其中的差異。不過一般而言，脫離不了網路行銷的框架。

若我們集中探討使用者透過臉書獲益的部分，社會科學中最受注目的概念是「社會資本」，所謂的社會資本就是透過制度、規範、社群網絡、信賴等，所建立人與人之間的無形資本。

社會資本的核心包含「社會信賴」。即使擁有物質資源，只要社會信賴不足，相對負擔的費用就會增加。因為彼此無法信任，就需要法律介入，且當不信任雙方制定的契約時，最終交易量也會減少。另一方面，社會信賴度高的社會，不僅具有穩定的法律制度與規範，契約也能提供雙方完整的保障，不須耗費高額費用就能提高生產力，所以經濟發展會更順利。

研究社會資本的團隊關心像是臉書的社群媒體，而社會資本的概念是由羅伯特‧普特南（Robert D. Putnam）發揚光大。他於2000年出版的《獨自打保齡︰美國社區的衰落與復興》（Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community）一書中，分析美國的社會資本衰退現象。

他提及1960年代之後的美國，由於政治團體、地方自治團體、俱樂部、勞動工會、宗教團體都是公家機關的關係，雖然多半會舉辦私人聚會或聚餐，但幾乎所有團體的活動參與率都逐漸降低，越來越少人參與交流活動。

這種人們越來越不參加活動、與人交流的最具代表性現象，就是「獨自打保齡球」。打保齡球是人越多就越容易組隊競賽的活動，當越來越多人喜歡獨自打保齡球時，參與保齡球競賽的人就會大幅度減少。普特南認為，這是美國社會過於強調個人主義所產生的情況，同時他也分析社會共同體瓦解、「獨自玩耍」現象的增加原因與意義，強調社會資本的重要性。

普特南所強調的社會資本，是指「人與人之間的連結，以及社會網絡、互惠信賴的規則」。他認為若社會資本減少，一定會產生許多問題。另一方面，人人參與社會資本，會強化社會資本和社會共同體，才能共同完成許多事情。一旦社會資本豐厚，社會網絡與個人都會有較高的生產力，也能獲取更多利益，同時降低投機主義者與不當行為者的作為。如同以前在大家都互相認識的農村內，沒有人敢做壞事一樣。

著眼於普特南的說法，許多經濟學者開始研究社會資本的經濟涵義。研究顯示不僅社會信賴越高的社會，經濟發展越好，對於個人而言，社會資本的正面影響，也就是經濟上的利益會更多。再加上，當一個人擁有社會網絡時，不論是升遷或加薪，會比沒有社會網絡的人有更多的機會，而這項事實也獲得學術的認證。

因此，社會資本的研究團隊才會關心臉書活動。臉書提供一個平臺，讓互相認識的人們、互相不認識的人們建立朋友關係，一起分享、交流想法。使用臉書可看作線上的網路交友行為，所以符合網絡活動的定義。然而，臉書活動的使用者若活用臉書功能，社會資本是否就會提高，增加正面的影響？那麼，臉書活動是否對增加社會資本有助益？對當事人也有幫助嗎？研究團隊開始將焦點轉移到這個面向。

此外，還有一項有趣的研究結果。德國社會科學資料庫（GESIS）於2014年發表〈臉書，究竟是增進還是破壞社會資本？〉的研究論文顯示，臉書活動確實能增進社會資本，臉書將過往陌生的人際關係重新結合起來，增加人們對彼此的信賴，也提升了向心力。

其實這部分的研究相當具有意義，1980年代網路崛起之際，有許多研究探討使用網路，會對社會資本帶來什麼影響。然而當時的研究，多半顯示網路活動僅增加個人的疏離感。但初期網路的使用情況不如現今廣泛，且初期的網路使用者多半被認為，是「鑽牛角尖分子」，因此，將重度網路使用者，歸類為鑽牛角尖分子的可能性很高，過去的研究很容易出現這種因果關係的謬誤。

然而，這個問題拿到現在來討論，還是會有類似的謬誤出現。假設臉書使用者於現實情況下，也能與他人交流，「使用臉書可以增加社會資本」這種說法，其實也出現同樣的邏輯問題。假設現實社會中喜歡與他人交流的人，在臉書上也能與他人互動，這就不代表使用者的社會資本提高，與臉書活動有關。

因此，這組研究團隊為了排除這部分的影響，單純研究臉書所造成的效果，而採用其他方式，也就是著眼於以「網路涵蓋率」來推測社會資本——因為網路涵蓋率越高，臉書使用率越增加。

也就是以使用者作為樣本進行分析時，「原本社會化程度高的人，使用者的社會資本就會高」的分析，難以看成是臉書的效果。但若從網路涵蓋率探討，就可以排除人為傾向。網路涵蓋率越高的地方，臉書使用率就會高，網路涵蓋率越低的地方，臉書使用率就會降低，所以以「網路涵蓋率」取代「臉書活用率」，以「工具變量推定法」分析現象的原因（臉書活用率），就能夠排除其他影響（使用者傾向），是經濟學分析常用的方式。 

為了推論「臉書」效果，以網路涵蓋率為工具變量，證實臉書與社會資本有增加的關係。網路涵蓋率越高的地區，臉書使用率越高，同時網路涵蓋率越高的地區，成員之間的社會資本就會越高。

然而，研究團隊同時也發表另一個論點：若臉書是應用在已經互相熟悉的集團內，會更加強化內部團結，在新的團體則不會。更令人衝擊的一點是，臉書會讓使用者降低對外的信賴，也就是對所屬集團更加充滿信任，但會降低對非我集團的信任感，產生防禦心。

社會資本會依據集團的性質，分為「結合型（bonding）社會資本」、「橋接型（bridging）社會資本」、「連結型（linking）社會資本」三個面向討論。結合型社會資本是家族、朋友、鄰居等同質者間的連結；橋接型社會資本是與相對疏離的同事、或組織外成員的連結；連結性社會資本是不同社會階層的個人或團體之間的連結，成員之間的關係比橋接型社會資本更疏遠。

研究團隊針對對外信任的原因，說明使用社群軟體會增加與外部人接觸的機會，然而人們在社群軟體上的態度，會比現實更具攻擊性，所以對外部人的信任相對減低。也就是使用臉書後，更容易與不同想法的他人進行交流，但也增加了互相質疑、論戰的機會，降低對外部人的信任。

關於這點，義大利一位數位行銷專家，比較分析7年間、50個國家的社群軟體活動與個人主觀的幸褔感受，結果居然是社群軟體活動每增加10％，主觀的幸福感受就會減少0.8％，從這個結論可以推定，社群軟體活動越興盛的國家就越不幸福。

不過也有不少人質疑，這個結果是否真的因社群軟體導致，因為針對主觀幸福感受的提問，不同國家、不同個人就會有不同的評比標準。然而，論文結果顯示，排除影響幸福要素的情況下，使用社群軟體的人，主觀的幸福感受確實會降低。

透過臉書能強化所屬團體內部的團結力，但社會整體的整合與信賴就會降低；與所屬團體的關係越深，越能獲得利益，不過從整體社會看來，不能相信的人反而更多，這種情況該如何解釋比較好？再者，我選擇臉友的行為，是否基於這個論點？閱讀這篇論文後，有種不敢打開臉書的感覺。（本文摘錄自《流行文化操作學》第七章，大是文化出版）