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新書搶先看》臉書有助累積社會資本,卻降低幸福感

2018-02-10
金倫志
新書搶先看》臉書有助累積社會資本,卻降低幸福感
生而為人,每一瞬間都有許多抉擇的時刻,在面臨選擇障礙時,我們總是為了下決定而費盡心思。從最常面對的叫外賣該吃什麼,到公司聚餐第二攤結束後,該不該拒絕去第三攤,都是選擇。
上班族屢屢會遇到的尷尬情形,就屬同事或主管送出臉書的交友邀請。如果是熟悉的人,可以安心加好友;但如果是沒有私交的同事或主管,就很令人煩惱,到底該不該按下「確認」鍵。
若你平常會在臉書上分享自己的想法,接受同事或主管的交友邀請前就得三思。畢竟自己的價值觀、政治傾向、興趣等,會透過臉書公開在眾人面前,這時連單純按「讚」都變成煩惱。臉書使用者多少都曾經歷過,因為發表的貼文被誤會,或臉友(臉書的朋友)給予意料之外的回應。
再者,也不是很喜歡因為不想被朋友討厭,而不敢按「讚」的情況。不過,「關係」不就是建立在互相經歷某段事,或共同喜歡某樣東西上嗎?所以,若先跟幾位公司的同事成為臉友,就會陸續跟其他同事也成為朋友。
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臉書能提供什麼「經濟獎勵效果」

我在臉書上,只與親近的朋友交流、互動;但也有人會利用臉書做生意,或許他們不太抗拒和各式各樣的人當臉友,認為願意聽自己說話的人越多越好。若不是以做生意為目的,單純想認識更多人,選擇臉友的基準也不一樣。
許多人喜歡在臉書寫下自己的意見,或留下活動紀錄以增加曝光率。除了帶來喜悅與安心感外,臉書究竟能帶給人們什麼樣的價值?若以經濟學的角度來看,臉書究竟能提供使用者哪一種「經濟獎勵效果」?
首先,我們暫時忽略透過臉書進行產業活動或行銷的情況,因為這些行為具有明確的目標。其價值已經有許多書籍與講座討論過,當然我們可以針對使用者做更細部的分類,找出其中的差異。不過一般而言,脫離不了網路行銷的框架。
若我們集中探討使用者透過臉書獲益的部分,社會科學中最受注目的概念是「社會資本」,所謂的社會資本就是透過制度、規範、社群網絡、信賴等,所建立人與人之間的無形資本。
社會資本的核心包含「社會信賴」。即使擁有物質資源,只要社會信賴不足,相對負擔的費用就會增加。因為彼此無法信任,就需要法律介入,且當不信任雙方制定的契約時,最終交易量也會減少。另一方面,社會信賴度高的社會,不僅具有穩定的法律制度與規範,契約也能提供雙方完整的保障,不須耗費高額費用就能提高生產力,所以經濟發展會更順利。

獨自打保齡球

研究社會資本的團隊關心像是臉書的社群媒體,而社會資本的概念是由羅伯特‧普特南(Robert D. Putnam)發揚光大。他於2000年出版的《獨自打保齡︰美國社區的衰落與復興》(Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community)一書中,分析美國的社會資本衰退現象。
他提及1960年代之後的美國,由於政治團體、地方自治團體、俱樂部、勞動工會、宗教團體都是公家機關的關係,雖然多半會舉辦私人聚會或聚餐,但幾乎所有團體的活動參與率都逐漸降低,越來越少人參與交流活動。
這種人們越來越不參加活動、與人交流的最具代表性現象,就是「獨自打保齡球」。打保齡球是人越多就越容易組隊競賽的活動,當越來越多人喜歡獨自打保齡球時,參與保齡球競賽的人就會大幅度減少。普特南認為,這是美國社會過於強調個人主義所產生的情況,同時他也分析社會共同體瓦解、「獨自玩耍」現象的增加原因與意義,強調社會資本的重要性。
普特南所強調的社會資本,是指「人與人之間的連結,以及社會網絡、互惠信賴的規則」。他認為若社會資本減少,一定會產生許多問題。另一方面,人人參與社會資本,會強化社會資本和社會共同體,才能共同完成許多事情。一旦社會資本豐厚,社會網絡與個人都會有較高的生產力,也能獲取更多利益,同時降低投機主義者與不當行為者的作為。如同以前在大家都互相認識的農村內,沒有人敢做壞事一樣。
著眼於普特南的說法,許多經濟學者開始研究社會資本的經濟涵義。研究顯示不僅社會信賴越高的社會,經濟發展越好,對於個人而言,社會資本的正面影響,也就是經濟上的利益會更多。再加上,當一個人擁有社會網絡時,不論是升遷或加薪,會比沒有社會網絡的人有更多的機會,而這項事實也獲得學術的認證。
因此,社會資本的研究團隊才會關心臉書活動。臉書提供一個平臺,讓互相認識的人們、互相不認識的人們建立朋友關係,一起分享、交流想法。使用臉書可看作線上的網路交友行為,所以符合網絡活動的定義。然而,臉書活動的使用者若活用臉書功能,社會資本是否就會提高,增加正面的影響?那麼,臉書活動是否對增加社會資本有助益?對當事人也有幫助嗎?研究團隊開始將焦點轉移到這個面向。

臉書能提升社會資本嗎?

此外,還有一項有趣的研究結果。德國社會科學資料庫(GESIS)於2014年發表〈臉書,究竟是增進還是破壞社會資本?〉的研究論文顯示,臉書活動確實能增進社會資本,臉書將過往陌生的人際關係重新結合起來,增加人們對彼此的信賴,也提升了向心力。
其實這部分的研究相當具有意義,1980年代網路崛起之際,有許多研究探討使用網路,會對社會資本帶來什麼影響。然而當時的研究,多半顯示網路活動僅增加個人的疏離感。但初期網路的使用情況不如現今廣泛,且初期的網路使用者多半被認為,是「鑽牛角尖分子」,因此,將重度網路使用者,歸類為鑽牛角尖分子的可能性很高,過去的研究很容易出現這種因果關係的謬誤。
然而,這個問題拿到現在來討論,還是會有類似的謬誤出現。假設臉書使用者於現實情況下,也能與他人交流,「使用臉書可以增加社會資本」這種說法,其實也出現同樣的邏輯問題。假設現實社會中喜歡與他人交流的人,在臉書上也能與他人互動,這就不代表使用者的社會資本提高,與臉書活動有關。
因此,這組研究團隊為了排除這部分的影響,單純研究臉書所造成的效果,而採用其他方式,也就是著眼於以「網路涵蓋率」來推測社會資本——因為網路涵蓋率越高,臉書使用率越增加。
也就是以使用者作為樣本進行分析時,「原本社會化程度高的人,使用者的社會資本就會高」的分析,難以看成是臉書的效果。但若從網路涵蓋率探討,就可以排除人為傾向。網路涵蓋率越高的地方,臉書使用率就會高,網路涵蓋率越低的地方,臉書使用率就會降低,所以以「網路涵蓋率」取代「臉書活用率」,以「工具變量推定法」分析現象的原因(臉書活用率),就能夠排除其他影響(使用者傾向),是經濟學分析常用的方式。 

集團內部強化團結、外部信任下降

為了推論「臉書」效果,以網路涵蓋率為工具變量,證實臉書與社會資本有增加的關係。網路涵蓋率越高的地區,臉書使用率越高,同時網路涵蓋率越高的地區,成員之間的社會資本就會越高。
然而,研究團隊同時也發表另一個論點:若臉書是應用在已經互相熟悉的集團內,會更加強化內部團結,在新的團體則不會。更令人衝擊的一點是,臉書會讓使用者降低對外的信賴,也就是對所屬集團更加充滿信任,但會降低對非我集團的信任感,產生防禦心。
社會資本會依據集團的性質,分為「結合型(bonding)社會資本」、「橋接型(bridging)社會資本」、「連結型(linking)社會資本」三個面向討論。結合型社會資本是家族、朋友、鄰居等同質者間的連結;橋接型社會資本是與相對疏離的同事、或組織外成員的連結;連結性社會資本是不同社會階層的個人或團體之間的連結,成員之間的關係比橋接型社會資本更疏遠。
研究團隊針對對外信任的原因,說明使用社群軟體會增加與外部人接觸的機會,然而人們在社群軟體上的態度,會比現實更具攻擊性,所以對外部人的信任相對減低。也就是使用臉書後,更容易與不同想法的他人進行交流,但也增加了互相質疑、論戰的機會,降低對外部人的信任。
關於這點,義大利一位數位行銷專家,比較分析7年間、50個國家的社群軟體活動與個人主觀的幸褔感受,結果居然是社群軟體活動每增加10%,主觀的幸福感受就會減少0.8%,從這個結論可以推定,社群軟體活動越興盛的國家就越不幸福。
不過也有不少人質疑,這個結果是否真的因社群軟體導致,因為針對主觀幸福感受的提問,不同國家、不同個人就會有不同的評比標準。然而,論文結果顯示,排除影響幸福要素的情況下,使用社群軟體的人,主觀的幸福感受確實會降低。
透過臉書能強化所屬團體內部的團結力,但社會整體的整合與信賴就會降低;與所屬團體的關係越深,越能獲得利益,不過從整體社會看來,不能相信的人反而更多,這種情況該如何解釋比較好?再者,我選擇臉友的行為,是否基於這個論點?閱讀這篇論文後,有種不敢打開臉書的感覺。(本文摘錄自《流行文化操作學》第七章,大是文化出版)
書籍介紹
作者:金倫志
出版社:大是文化
出版日期:2018年2月
金倫志
畢業於首爾大學人類學系,曾於大企業的系統整合部門擔任工程師,後來轉任報社的經濟週刊產業部、經濟部記者。之後考上首爾大學經濟學研究所,取得碩士與博士學位。目前就職於韓國進出口銀行(韓國進出口貿易的官方信貸機構)的海外經濟研究所,負責經濟政策、文化產業、中小企業之研究。
是一位喜歡電視遙控器的經濟學者,並以數據檢視電影、連續劇、偶像、韓流等文化產業。作者帶著好奇心檢視文化產業的世界,發現其中隱藏許多經濟學的理論,並以經濟學者的身分撰寫這本書,讓讀者不再只基於「感覺」,而是可以從具體的數字中,明確理解文化產業的奧妙,讓我們知道,原來這個與我們息息相關的產業,確實隱藏經濟學的祕密。
 
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