李忠儒：行銷預算總是不夠，該怎麼辦？

2018-04-06

台灣歐必斯家居董事總經理暨戀家小舖創辦人/李忠儒

我創辦戀家小舖第十三年了，現在每一個月的行銷預算大概是有到幾百萬的規模，那可是回到13年前那個時候，我還在上班，再創辦戀家小舖，你覺得我能有多少錢？當然就是銅板預算，所以就必須一直思考、必須要不斷去優化我的廣告，想說我到底能夠拿多少錢出來做廣告、行銷，那麼我投入這些錢之後，又希望它可以幫我帶來多少的業績，而這些思考，都是最基本的。

我必須得講啊，聽起來好像我們家的行銷人員很幸福，每個月有幾百萬的預算可以花，但是我要告訴你一個很殘酷的事實，就是我們家的行銷人員，他也從來沒有覺得自己的預算夠過，為什麼呢？因為幾千塊的預算，會希望做出是幾十萬或者幾萬塊的業績；幾百萬的預算，就會希望做出幾千萬的業績，所以全世界沒有任何一個品牌操盤者會認為他的預算夠了。

行銷人遇到的問題，本質是一模一樣的，就是資源永遠有限。那麼怎麼樣去把有限的資源，去做無窮大的發揮，這才是我覺得行銷人必須去克服的。

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行銷裡面有一個專有術語叫做ROAS，ROAS它講的是績效換算法，就是一個投資的概念──「你投一塊錢下去，可以換多少錢回來？」如果你投一塊錢下去換兩塊錢回來，你的ROAS就是2，如果你投一塊錢下去換十塊錢回來，ROAS就是10。那回到行銷來講，行銷它有分成兩塊：行銷品牌、行銷商品。

一般來說，我們講蓋版式、插頁式廣告的品牌，通常都是國際大牌，比如說知名的名錶、名牌包。這些品牌聲量很大的消費用品，它其實並不希望透過這一支廣告去讓你購買它的某一個商品，但是它要做的目的很明確，就是要讓你看到這支廣告的時候，腦袋裡面又加深了一層它的印象。

以消費行為統計來說，當一個本來沒有需求的人看到廣告時，大概要看到了七次之後，才有可能會開始跟你購物，這樣的廣告方式，就是行銷品牌，而要做到這種廣告的規模還真不容易，這種廣告的預算的編列，基本上老闆、廣告主就要有一個心理準備：廣告預算不見得有辦法回收，因為他看不到績效，而當我從後台去看這一支廣告的績效，可能它的轉換績效會非常非常的差。

現在電商很喜歡做的廣告型態，是「重轉換」。他讓你看到這支廣告之後，會立刻進行購買，這叫轉換。那轉換又有分很多種，有些人他要求的是高轉換，譬如說投一塊錢的廣告，必須要能夠做到十塊錢的業績、投十萬的廣告可以做一百萬的業績、投一百萬的廣告他可以做一千萬的業績等，這樣子型態的產品，通常是因為它的毛利本身不夠高，所以你的廣告投放出去的對象，就必須要更精準。

以我們戀家小舖來講的話，就必須要投得更精準。這個精準的程度就是必須要先知道你的TA在哪裡，所以當我可以去設定我的廣告條件，我可以去設定我的廣告受眾的性別、年齡層、興趣喜好等等，讓廣告受眾越來越精準。