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李忠儒:行銷預算總是不夠,該怎麼辦?

2018-04-06
台灣歐必斯家居董事總經理暨戀家小舖創辦人/李忠儒
李忠儒:行銷預算總是不夠,該怎麼辦?
我創辦戀家小舖第十三年了,現在每一個月的行銷預算大概是有到幾百萬的規模,那可是回到13年前那個時候,我還在上班,再創辦戀家小舖,你覺得我能有多少錢?當然就是銅板預算,所以就必須一直思考、必須要不斷去優化我的廣告,想說我到底能夠拿多少錢出來做廣告、行銷,那麼我投入這些錢之後,又希望它可以幫我帶來多少的業績,而這些思考,都是最基本的。
我必須得講啊,聽起來好像我們家的行銷人員很幸福,每個月有幾百萬的預算可以花,但是我要告訴你一個很殘酷的事實,就是我們家的行銷人員,他也從來沒有覺得自己的預算夠過,為什麼呢?因為幾千塊的預算,會希望做出是幾十萬或者幾萬塊的業績;幾百萬的預算,就會希望做出幾千萬的業績,所以全世界沒有任何一個品牌操盤者會認為他的預算夠了。
行銷人遇到的問題,本質是一模一樣的,就是資源永遠有限。那麼怎麼樣去把有限的資源,去做無窮大的發揮,這才是我覺得行銷人必須去克服的。
李忠儒:行銷預算總是不夠,該怎麼辦?
行銷裡面有一個專有術語叫做ROAS,ROAS它講的是績效換算法,就是一個投資的概念──「你投一塊錢下去,可以換多少錢回來?」如果你投一塊錢下去換兩塊錢回來,你的ROAS就是2,如果你投一塊錢下去換十塊錢回來,ROAS就是10。那回到行銷來講,行銷它有分成兩塊:行銷品牌、行銷商品。
李忠儒:行銷預算總是不夠,該怎麼辦?
一般來說,我們講蓋版式、插頁式廣告的品牌,通常都是國際大牌,比如說知名的名錶、名牌包。這些品牌聲量很大的消費用品,它其實並不希望透過這一支廣告去讓你購買它的某一個商品,但是它要做的目的很明確,就是要讓你看到這支廣告的時候,腦袋裡面又加深了一層它的印象。
以消費行為統計來說,當一個本來沒有需求的人看到廣告時,大概要看到了七次之後,才有可能會開始跟你購物,這樣的廣告方式,就是行銷品牌,而要做到這種廣告的規模還真不容易,這種廣告的預算的編列,基本上老闆、廣告主就要有一個心理準備:廣告預算不見得有辦法回收,因為他看不到績效,而當我從後台去看這一支廣告的績效,可能它的轉換績效會非常非常的差。
李忠儒:行銷預算總是不夠,該怎麼辦?
現在電商很喜歡做的廣告型態,是「重轉換」。他讓你看到這支廣告之後,會立刻進行購買,這叫轉換。那轉換又有分很多種,有些人他要求的是高轉換,譬如說投一塊錢的廣告,必須要能夠做到十塊錢的業績、投十萬的廣告可以做一百萬的業績、投一百萬的廣告他可以做一千萬的業績等,這樣子型態的產品,通常是因為它的毛利本身不夠高,所以你的廣告投放出去的對象,就必須要更精準。
以我們戀家小舖來講的話,就必須要投得更精準。這個精準的程度就是必須要先知道你的TA在哪裡,所以當我可以去設定我的廣告條件,我可以去設定我的廣告受眾的性別、年齡層、興趣喜好等等,讓廣告受眾越來越精準。
李忠儒:行銷預算總是不夠,該怎麼辦?
所以行銷與廣告預算總是不足怎麼辦,答案很簡單,就是把廣告做到「精準」。當你沒辦法去做到人家這種鋪天蓋地型的、也沒辦法去追求這種低成效的品牌型廣告,那麼你就要去追求是高績效的廣告,也就是做到「精準」。
李忠儒:行銷預算總是不夠,該怎麼辦?
 
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