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新書搶先看》從911事件,看「後真相」商機

2018-04-15
傑克斯‧帕雷帝
新書搶先看》從911事件,看「後真相」商機
「後真相」現象的興起,本身就是以一個謬誤為前提:很久以前,人們聆聽真相,然後以理性決定該投給誰。但從來就沒這回事。「後真相」的奇特之處,不在於把謊話說成真相,而是我們竟然認為,人們起初是願意聆聽真相的。
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連911事件都能嗅出賣車機會

早上7點,我開著租來的車,沿著諾曼第某條迂迴曲折的道路前進、尋找一座城堡,結果開著開著就墜入濃霧中。我的手機告訴我,前方不遠處有一棟十七世紀的哥德式城堡。於是我開向由碎石鋪成、兩旁排列著樹木的寬敞私人車道,看見了這座城堡的主人。
這位迎接我的先生,在我見過的人當中,算是最奇特的那一類。克洛泰爾.拉派爾博士(Clotaire Rapaille)年過七十,留著一頭往後梳的狂野白髮。他身穿紅色絲絨西裝,翻領上別著軍事勳章,一條長長的黑色絲巾,很誇張的拖在他背後。他的臉上抹了厚厚的白粉底,只有口紅和墨鏡特別顯眼。拉派爾自信滿滿的從濃霧中現身,向我握手;我彷彿看到路易十四與麥可.傑克森的合體。

善用「販賣恐懼」,讓「悍馬」這款車銷售飆到頂點

2000年代初期,羅瑟.雷夫斯的「販賣恐懼」概念,被拉派爾發揚到全新層次的恐懼,等於替「後真相」世界開路。城堡裡頭有幾件盔甲、家族祖先的大幅肖像畫,還有一張自畫像:雙手抱頭,半裸著蜷伏在一個洞窟裡,對疾風咆哮。這幅畫的意義很難懂,但可以確定一件事:拉派爾深知恐懼,以及如何利用它。
拉派爾的人生分成兩階段。前半段是法國北部的心理醫師,負責診斷與治療自閉症兒童。拉派爾在這個領域非常成功且備受尊崇。到了2000年,迪克.錢尼與東尼.布萊爾聯手,變造出伊拉克持有WMD的「事實」。某天晚上,拉派爾瞥了一眼電視,看到CNN的報導,突然靈光乍現。
報導說911事件之後,越野車買家使「悍馬」(譯註:美國軍方生產的全輪驅動車輛)的銷量飆到頂點。也就是說,美國老百姓買了一輛軍用車,可以承受一百磅迫擊砲彈的攻擊,只為了週末能安心去超市購物。
拉派爾心想,這可以用佛洛伊德的理論解釋嗎? 悍馬的銷量暴漲,是因為美國消費者腦中的潛意識,會對於下一次恐攻的原始恐懼做出反應。拉派爾稱其為「爬蟲類大腦」(reptilian brain)。悍馬沒有向一般消費者行銷車輛,民眾卻主動上門購買。他們感受到非理性恐懼,只好買車來消除它。
911事件把拉派爾所謂的「焦慮控制器」飆到破表。從那一刻起,他的人生路線就改變了;他成了販賣恐懼的廣告大師——羅瑟.雷夫斯的繼承者。

車子不賣幸福,賣的是「安全」

拉派爾的天才之處,在於把「免於恐懼的自由」提升到更高的檔次。我們不只害怕口臭,或鄰居不喜歡我們的新車;我們害怕陰魂不散的恐怖主義、戀童癖患者、難民、全球暖化。這些都是逐漸擴大的新恐懼,可以拿來銷售產品,而且這次不是賣幸福,而是賣「安全」。
他的第一樁交易是與克萊斯勒談的。拉派爾與這間公司的高層見面,並建議他們,越野車必須弄得像悍馬一樣,如此就能在911事件後的恐懼氛圍中獲利。克萊斯勒需要新的四輪傳動車,跟悍馬一樣販賣安全的假象,但價格是悍馬的四分之一;也就是一輛居高臨下的坦克,設有防撞架與厚重的底盤,在不安全的世界中提供一個安全的表象。
拉派爾很清楚,這輛車必須對路上其他駕駛員傳達一種絕不讓步的訊息:「我是武器,別惹我。想撞我? 我會把你的車拆個稀巴爛,然後幹掉你。」
於是克萊斯勒推出了「PT Cruiser」車款,而且立刻獲致成功。但諷刺的是,這輛車和所有運動型多用途車(SUV)一樣,遇到強風時很容易翻車。替它塑造安全假象的特色:使駕駛員居高臨下的「砲塔」,反而讓它有潛在的致命性。但事實不重要,PT Cruiser看起來很安全,這就是銷售的力道所在。(本文摘錄自《改變未來的秘密交易》第十一章,大是文化)
書籍介紹
作者:傑克斯‧帕雷帝
出版社:大是文化
出版日期:2018年3月
傑克斯‧帕雷帝(Jacques Peretti)
出生於1967年,倫敦政治經濟學院畢業,BBC電視臺與《衛報》的調查記者。曾效力於英國各大主流媒體,也曾擔任TED演講者。他主持與製作過的得獎電視節目,包括《讓我們變胖的人》、《超有錢人與我們》與《一兆英磅之島》等。
 
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