新書搶先看》如何不被數據所騙？

二〇一六年九月大相撲秋場所，由於大關豪榮道在初優勝全勝的亮眼表現而非常熱鬧。豪榮道在之前名古屋場所時曾是負越（譯注：相撲中力士在本場所十五天內在七勝以下），而大關只要連續二場所負越的話，就會從大關的地位跌至關脇。眼看再一步大關地位就要不保了，但逼到絕境的豪榮道最後得到優勝，新聞也紛紛下了「久違〇年」的標題。日本出身的力士得到優勝者，在二〇〇六年初場所的大關櫪東之後，二〇一六年初場所的琴獎菊剛好是十年以來的第一人。那麼在全勝優勝中，身為日本出身的力士豪榮道、或是身為角番（譯注：大關在該場所負越）大關及大阪出身力士的豪榮道，到底是時隔多久後拿下優勝的呢？一時眾說紛紜。

有的會用「睽違〇年」的說法，也有人會舉出記錄保持人的名稱，例如「自貴乃花以來」的說法，還有人會舉出年號和場所名，例如「一九九四年名古屋場所以來」，看起來像是傳達了非常了不起的事情，但到底是「多久以來」還是讓人不太清楚。

這種時候可以在雅虎新聞等提供全國體育報或全國報導的新聞記事網站上蒐集片斷的情報。整理之後如下：

豪榮道的全勝優勝記錄，以上一覽無疑。此外，也可以看出相撲界的趨勢是在貴乃花活躍的九〇年代，外國人力士還是以夏威夷人為主。在閱讀啤酒、車子、犯罪事件跟事故等資料的時候，也可以用追溯過往的相對比較法，更容易把握現狀。當我們將一堆混沌不清的資料整理及比較之後，原本曖昧不明的事實就更容易看清楚了。

有關第四章街上的喫茶店減少一事，市場行銷顧問山本直人解釋並非只是「因為減少所以退流行的夕陽產業」，他以數據的本質及透過行銷的感性所磨出的訣竅，推薦大家「嘗試去其他人不太去的場所及店家看看」。乍看恍若夕陽產業的昭和風純喫茶店是因為沒有接班人，而不得不關店的例子很多，但絕對不是因為產業落後而被顧客拋棄，這個事實只要實際走一回店家就能感受得到。若只是光看數據的話，會自動解釋成大幅減少等於沒有人氣，但用半田野調查的心態去看，就能對數字有多面向的看法跟感受。

相反地，若是把自己眼中的事物或周圍發生的事情，就直接以為是現在情勢，只用當下潮流來判斷的話是很危險的。比方說如果去皇居附近走一趟，會看見許多有活力的老人家混雜在年輕人中慢跑。這很容易會讓人誤以為經濟無虞的銀髮族健康市場是很有潛力的。「不能單看皇居跑者這種單一現象來判斷它是全體的傾向」（山本）。博報堂生活總研的「生活定點」調查中，在「注重健康的生活」這個選項中，六十多歲的男性從二〇〇六年的百分之八十一點八大幅減少為二〇一二年的百分之七十二。團塊世代在進入六十歲之後數字便下降了。我們很容易因為眼前的景象而將自己的思考固化，因此需要搭配數字來補強這一部分。

針對養成看清數據本質的行動、習慣，我在採訪許多行銷顧問時獲得了不少建議，列舉如圖示，請務必參考。

（本文摘錄自《小數據騙局》終章，時報出版） 小林直樹

《Nikkei Digital Marketing》記者。日本早稻田大學政治經濟學院畢業後，一九九四年進入日經BP社任職。曾參與一九九六年《Nikkei netnavi》、二〇〇二年《Nikkei Business Associé》雜誌的創刊及編輯，並於二〇〇七年籌畫《Nikkei Digital Marketing》的創刊。著作有《對應網路上延燒話題的教科書》(中文暫譯，ネット炎上対策の教科書)、《孩子初次使用智慧型手機、LINE的安心安全指南》 (中文暫譯，わが子のスマホ・LINEデビュー 安心安全ガイド)等。