顧客取得變難了!趨勢女王Mary Meeker:掌握顧客「生命週期價值」才能創造獲利

2018-06-10
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顧客取得變難了!趨勢女王Mary Meeker:掌握顧客「生命週期價值」才能創造獲利
圖片來源 : visualhunt
【SmartM解讀】網路普及化,從2008年開始,網路使用人口不停成長,但值得注意的是,成長速度卻逐漸下降。企業如何掌握消費者生命週期,成為行銷的首要任務。
華爾街分析師、網路趨勢女王瑪麗米克(Mary Meeker)公開了她的2018年網路趨勢分析報告,這份報告橫跨了整個產業,從市場、產品、行銷到消費者都做了很有意思的分析。
整份報告很長,多達294頁,究竟行銷人可以從中獲得什麼樣的啟示呢?我試著歸納出報告中關於「行銷層面」的幾個重點,分析給各位:
顧客取得變難了!趨勢女王Mary Meeker:掌握顧客「生命週期價值」才能創造獲利

全球超過一半人口在用網路,用戶成長速度正在下降

報告指出,2016年的時候網路用戶還有12%的成長,到了2017年剩下7%。別誤會了,對行銷人來說,這可不是什麼壞消息:網路的用戶數,已經來到了36億人,數位行銷的重要性又進一步提升了!尤其人均使用數位媒體的時間依舊在增加,以美國來說,平均每個人每天花在數位產品上的時間,就從2016年的5.6小時增加到了2017年的5.9小時,尤其「行動載具」就佔了3.3小時,持續成長。
人們對網路的依賴度越來越高,數位行銷的重要性當然也就越來越大。
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已經有多達60%的交易,集中在網路上

人們的交易模式已經越來越多,根據報告裡面的數據顯示,只剩下40%是在店內交易,其他60%的交易都發生在網路上!對整個人類世界來說,過去千百年來的交易模式已經產生了質變。
報告特別提到中國,在行動支付方面,從2012年將近於零的行動支付人口,到了2017年已經逼近6億人,成長幅度相當相當驚人。
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網路購物的起點:搜尋

該份報告以美國為例子,美國人的網路購物行為,有49%是開始於「亞馬遜的商品搜尋」,另外有36%來自「搜尋引擎的搜尋」。換句話說,搜尋幾乎是絕大多數購物的起手式,用戶「主動搜尋」一定有他的理由,「意圖」也相當明確。搜尋引擎的關鍵字廣告、以及產品的搜尋引擎優化,絕對是行銷時不可或缺的一環。
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網路購物的第二步:個人化的社交內容推送

除了「搜尋」這個起手式,「社交媒體」對於行銷來說也逐漸變得重要。報告指出,個人化的社交內容推送,已經成為用戶「發現商品」很重要的一個管道。在社交媒體上「發現」商品的用戶,有45%不會去購買,有44%「未來會去買」,還有11%當下立刻就購買。
這意味著什麼呢?社交網站已經成為人們發現商品的關鍵管道之一,除了當下立即下單的11%用戶外,這些「商品曝光」帶給用戶的印象也相當重要,高達44%的用戶會在未來購買他(可能從別的管道)。
報告還提到,來自社交網站的導流,也從2016年的2%,成長到了現在的6%。

社交網路帶給企業「直接面對顧客」的機會

在以往,廣告主透過報章雜誌、電視、電子新聞媒體所接觸到的顧客,都是「間接接觸」,中間隔著一個第三方媒介,顧客無法第一時間做出反饋。而社交媒體帶給廣告主(企業)一個很重要的價值是,現在顧客可以直接跟廣告主面對面接觸,廣告主也可以直接做出反饋,深入用戶的生活當中。
這在過去,是幾乎不可能發生的。
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社交網站的廣告點擊率提高了

報告指出,社交網站的電子商務相關廣告,點擊率從2016年的1%,成長到了2018年的3%,提升整整3倍。
為什麼點擊率增加了呢?我個人的推估,可能是電子商務的廣告數量增加了、也可能是社交網站找到了更好的廣告推播方式(例如更精準的找到受眾),另外也可能是用戶被訓練得更能接受這類廣告了。
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但是,社交網站的行銷成本也增加了

前面說了這麼多社交網站的好話,但是它也並非什麼都好。報告很殘酷的點出一個事實:過去這「一年」來,eCPM的價格整整增加了112%,但是整體點擊的年度成長才增加了61%。換句話說,你現在必須比去年多花112%的成本購買廣告,但是帶來的效益卻只比去年高出61%。
結論是,透過社交網站來接觸顧客的企業,社交網站的廣告投資報酬率開始下降,已經成為了利潤的壓力來源。
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避免虧損,顧客「生命週期價值」變得更加重要

相信很多行銷人都感受到,顧客的「取得成本」(CAC)增加了,這時候你的廣告策略該怎麼下呢?隨著顧客取得成本的增加,你的顧客生命週期價值(LTV)也變得更加重要。言下之意,你花錢買廣告,不能只單純看見「流量」、「曝光」、「品牌知名度推廣」就滿足了,還得找到適合的方式,計算出每一個顧客的生命週期(第一次來、回頭再來、越來越少來,最後不再來)所帶來的整體價值。
顧客取得成本一旦超越了顧客生命週期價值,無論你廣告費換來了什麼,最終都會是賠錢的。

用戶購物行為的改變:從「單次購買」逐漸演變成「長期訂閱」

這部分比較是產品定位的層面。現在已經有越來越多數位服務,是採取「訂閱制」的方式來賺錢,取代以往的「單次購買」。例如大家所熟悉的「微軟Office 365」、「Adobe系列軟體」都開始轉變銷售模式,重心逐漸轉向訂閱制。(對用戶來說,其實就有點像是分期付款的概念,「眼前」的價位不貴,接受度就更高)
其他知名服務還有「Netflix」、「Spotify」、「紐約時報」等等,都依賴訂閱制作為主要收入來源。報告也指出,將免費用戶轉為付費用戶的關鍵,還是在使用者體驗。
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數位購物開始結合娛樂元素

除了上述的「搜尋」、「社交」、「訂閱」等等行銷與商業模式,現在還有更多新的玩法出現。例如許多人在購物前,都會習慣上網搜尋「開箱影片」、「主播試穿試用影片」等等,使得購物與影片播放產生了很直接的關聯性。像是YouTube就開始在影片下方擺放影片相關的商品價格,淘寶網則找來直播主一邊直播試穿試用、一邊販售。
另外,購物的「遊戲化」、「社交化」也變得重要。現在新的購物模式,開始結合遊戲、社群,例如每小時可以玩一次命運轉盤,看能不能抽到划算的打折,透過「賭性、貪小便宜」的心態讓客戶黏住不放;或是呼朋引伴找朋友來幫你「砍價」,越多人來幫你、你的產品就越便宜(相對的,你也等於幫平台吸引更多用戶進來,吸引關注度),如中國大陸的拼多多。

阿里巴巴帶來的「新零售」概念,引領著中國零售業

相信行銷人應該有不少都聽過「新零售」這個詞。新零售是馬雲在2016年所提出的概念,其實簡單講就是打通線上線下,讓「庫存」、「會員」與「服務」做到完全同步,拔掉線下購物的地區與功能限制,也拔掉了線上購物的線下服務體驗限制。
報告指出,這個「新零售概念」很可能影響了整個中國,透過深度的科技運用、更全面的瞭解顧客,打造出一個廣泛的生態系,成為了零售業新的未來。
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最後,行動廣告應該還有成長空間

若以「使用時間」與「廣告規模」對比來看,會發現在美國,電視的使用時間比例與廣告規模比例,幾乎達到了1:1;而桌上型電腦是18:20(時間支出低於廣告規模),但是移動設備卻是時間支出大於廣告規模,29:26。這意味著移動設備的廣告規模,其實還有成長空間。
以上是我節錄的「網路女王」報告中,跟行銷人比較有直接相關的部分。有興趣看完整報告的民眾,可以直接連去KPCB看完整報告。
 
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