顧客取得變難了！趨勢女王Mary Meeker：掌握顧客「生命週期價值」才能創造獲利

2018-06-10

Oath

顧客取得變難了！趨勢女王Mary Meeker：掌握顧客「生命週期價值」才能創造獲利

圖片來源 : visualhunt

【SmartM解讀】網路普及化，從2008年開始，網路使用人口不停成長，但值得注意的是，成長速度卻逐漸下降。企業如何掌握消費者生命週期，成為行銷的首要任務。

華爾街分析師、網路趨勢女王瑪麗米克（Mary Meeker）公開了她的2018年網路趨勢分析報告，這份報告橫跨了整個產業，從市場、產品、行銷到消費者都做了很有意思的分析。

整份報告很長，多達294頁，究竟行銷人可以從中獲得什麼樣的啟示呢？我試著歸納出報告中關於「行銷層面」的幾個重點，分析給各位：

全球超過一半人口在用網路，用戶成長速度正在下降

報告指出，2016年的時候網路用戶還有12%的成長，到了2017年剩下7%。別誤會了，對行銷人來說，這可不是什麼壞消息：網路的用戶數，已經來到了36億人，數位行銷的重要性又進一步提升了！尤其人均使用數位媒體的時間依舊在增加，以美國來說，平均每個人每天花在數位產品上的時間，就從2016年的5.6小時增加到了2017年的5.9小時，尤其「行動載具」就佔了3.3小時，持續成長。

人們對網路的依賴度越來越高，數位行銷的重要性當然也就越來越大。

已經有多達60%的交易，集中在網路上

人們的交易模式已經越來越多，根據報告裡面的數據顯示，只剩下40%是在店內交易，其他60%的交易都發生在網路上！對整個人類世界來說，過去千百年來的交易模式已經產生了質變。

報告特別提到中國，在行動支付方面，從2012年將近於零的行動支付人口，到了2017年已經逼近6億人，成長幅度相當相當驚人。

網路購物的起點：搜尋

該份報告以美國為例子，美國人的網路購物行為，有49%是開始於「亞馬遜的商品搜尋」，另外有36%來自「搜尋引擎的搜尋」。換句話說，搜尋幾乎是絕大多數購物的起手式，用戶「主動搜尋」一定有他的理由，「意圖」也相當明確。搜尋引擎的關鍵字廣告、以及產品的搜尋引擎優化，絕對是行銷時不可或缺的一環。

網路購物的第二步：個人化的社交內容推送

除了「搜尋」這個起手式，「社交媒體」對於行銷來說也逐漸變得重要。報告指出，個人化的社交內容推送，已經成為用戶「發現商品」很重要的一個管道。在社交媒體上「發現」商品的用戶，有45%不會去購買，有44%「未來會去買」，還有11%當下立刻就購買。

這意味著什麼呢？社交網站已經成為人們發現商品的關鍵管道之一，除了當下立即下單的11%用戶外，這些「商品曝光」帶給用戶的印象也相當重要，高達44%的用戶會在未來購買他（可能從別的管道）。

報告還提到，來自社交網站的導流，也從2016年的2%，成長到了現在的6%。

社交網路帶給企業「直接面對顧客」的機會

在以往，廣告主透過報章雜誌、電視、電子新聞媒體所接觸到的顧客，都是「間接接觸」，中間隔著一個第三方媒介，顧客無法第一時間做出反饋。而社交媒體帶給廣告主（企業）一個很重要的價值是，現在顧客可以直接跟廣告主面對面接觸，廣告主也可以直接做出反饋，深入用戶的生活當中。

這在過去，是幾乎不可能發生的。

社交網站的廣告點擊率提高了

報告指出，社交網站的電子商務相關廣告，點擊率從2016年的1%，成長到了2018年的3%，提升整整3倍。

為什麼點擊率增加了呢？我個人的推估，可能是電子商務的廣告數量增加了、也可能是社交網站找到了更好的廣告推播方式（例如更精準的找到受眾），另外也可能是用戶被訓練得更能接受這類廣告了。

但是，社交網站的行銷成本也增加了

前面說了這麼多社交網站的好話，但是它也並非什麼都好。報告很殘酷的點出一個事實：過去這「一年」來，eCPM的價格整整增加了112%，但是整體點擊的年度成長才增加了61%。換句話說，你現在必須比去年多花112%的成本購買廣告，但是帶來的效益卻只比去年高出61%。

結論是，透過社交網站來接觸顧客的企業，社交網站的廣告投資報酬率開始下降，已經成為了利潤的壓力來源。

避免虧損，顧客「生命週期價值」變得更加重要

相信很多行銷人都感受到，顧客的「取得成本」（CAC）增加了，這時候你的廣告策略該怎麼下呢？隨著顧客取得成本的增加，你的顧客生命週期價值（LTV）也變得更加重要。言下之意，你花錢買廣告，不能只單純看見「流量」、「曝光」、「品牌知名度推廣」就滿足了，還得找到適合的方式，計算出每一個顧客的生命週期（第一次來、回頭再來、越來越少來，最後不再來）所帶來的整體價值。

顧客取得成本一旦超越了顧客生命週期價值，無論你廣告費換來了什麼，最終都會是賠錢的。

用戶購物行為的改變：從「單次購買」逐漸演變成「長期訂閱」

這部分比較是產品定位的層面。現在已經有越來越多數位服務，是採取「訂閱制」的方式來賺錢，取代以往的「單次購買」。例如大家所熟悉的「微軟Office 365」、「Adobe系列軟體」都開始轉變銷售模式，重心逐漸轉向訂閱制。（對用戶來說，其實就有點像是分期付款的概念，「眼前」的價位不貴，接受度就更高）

其他知名服務還有「Netflix」、「Spotify」、「紐約時報」等等，都依賴訂閱制作為主要收入來源。報告也指出，將免費用戶轉為付費用戶的關鍵，還是在使用者體驗。

數位購物開始結合娛樂元素

除了上述的「搜尋」、「社交」、「訂閱」等等行銷與商業模式，現在還有更多新的玩法出現。例如許多人在購物前，都會習慣上網搜尋「開箱影片」、「主播試穿試用影片」等等，使得購物與影片播放產生了很直接的關聯性。像是YouTube就開始在影片下方擺放影片相關的商品價格，淘寶網則找來直播主一邊直播試穿試用、一邊販售。

另外，購物的「遊戲化」、「社交化」也變得重要。現在新的購物模式，開始結合遊戲、社群，例如每小時可以玩一次命運轉盤，看能不能抽到划算的打折，透過「賭性、貪小便宜」的心態讓客戶黏住不放；或是呼朋引伴找朋友來幫你「砍價」，越多人來幫你、你的產品就越便宜（相對的，你也等於幫平台吸引更多用戶進來，吸引關注度），如中國大陸的拼多多。