行銷不只學技法!從策略創造「品牌差異」才是關鍵

2018-07-08
iBuzz
行銷不只學技法!從策略創造「品牌差異」才是關鍵
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】競爭激烈的同類商品中,行銷手法多大同小異,但無所差異的行銷手法,卻做不出效果,當所有洋芋片品牌都一位投入宅經濟,對消費者來說,所有差異都不存在了,如何做出「差異」的行銷手法,變成為競爭下致勝的關鍵。
咬起來卡滋卡滋作響的洋芋片,常讓人一口接一口、越吃越爽嘴,也難怪全球洋芋片銷售額逐年成長。根據2016年凱度消費者指數,洋芋片被評選為最受台灣消費者喜愛的休閒零食。近年來不少品牌投入市場,使得競爭越來越激烈。如何在眾多產品中被消費者牢牢記住,成為品牌爭奪戰獲勝的第一步!
根據Fans Togather的粉絲團調查,精選卡迪那一班、可樂果同樂會、Pringles 品客洋芋片與Doritos,發現洋芋片市場雖持續成長,但四家品牌的互動數卻沒有跟著上升。是甚麼原因讓消費者卡滋卡滋在嘴裡、互動回響卻不在粉絲團裡?

數據顯示,這幾個洋芋片品牌雖試圖在貼文中創造差異,但根本的行銷策略仍大同小異。如果不從有特色的創意行銷著手,無論貼文用字多花招百出、gif動畫再浮誇花俏,對粉絲而言還是同一個模子印出來的。模板化的內容讓人感受不到品牌的誠意,粉絲也就懶得互動了。

一窩蜂跳入宅經濟,快消食品沒個性

從卡迪那一班、可樂果同樂會、Pringles 品客洋芋片與Doritos五家粉絲團貼文中,經常主打線上電玩、網紅女神,可見目標對象以男性學生族群為主。因此,品牌競相瞄準目標消費者喜愛的話題、活動,進行一系列的行銷活動。例如,卡迪那結合電競、邀請女神Yuci和Niniko直播;可樂果、品客與多力多滋曾搭上世大運熱潮,進行一系列運動行銷活動。
行銷不只學技法!從策略創造「品牌差異」才是關鍵
雖然,追著熱門話題設計行銷活動,確實可以觸及目標消費者;但是,一窩蜂地連結動漫電玩、運動賽事,又怎能與其他競爭對手有所區隔?以世大運為例,精選的四家洋芋片品牌中就有三家以此作為行銷元素;再以動漫、電競為例,9月到11月期間,可樂果、卡迪那與品客皆結合宅經濟行銷產品。對消費者而言,快銷產品本身的差異性並不大,若連品牌個性都相當一致,那麼,吃哪一家其實都一樣了。

中秋、中元節來了?節慶行銷手法相似度高

為了與其他競爭品牌相互區隔,Doritos似乎想把品牌連結「歡樂加一點無俚頭」的個性,刻意在粉絲團貼文中,以文字陳述方式、浮誇的圖片呈現訊息,試圖讓消費者感受到品牌個性。而Pringles 品客洋芋片則讓品牌專屬代言圖像,從包裝中的一顆頭,跳出瓶罐變成「真人布偶」。
行銷不只學技法!從策略創造「品牌差異」才是關鍵
雖然,品牌試圖在粉絲團創造獨特個性,但卻採取相似的行銷策略;此外,洋芋片粉絲團也經常在相近時間點中,採取類似的行銷策略。例如,洋芋片零食類粉絲團經常出現「與動漫、電玩、正妹合作辦活動」等。另外,在中元節、中秋節等需要大量零食的節慶,則祭出以「箱」為單位的優惠價格。

以中元節為例,4家洋芋片粉絲團軍抓準「大拜拜」的時機點,並在各自粉絲團中釋出優惠訊息。然而,不僅使用的行銷策略相似,連貼文內容都相當類似。盤點中元節洋芋片零食類慣用貼文策略:在圖片中,呈現出堆成山的產品;在策略上,推出拜拜超值組合;在貼文訊息中透露出擬人化的「好兄弟」,做為產品代言人。
行銷不只學技法!從策略創造「品牌差異」才是關鍵
再例如今年中秋節,「可樂果同樂會」與「Pringles 品客洋芋片」推出的活動貼文相似度高達90%!除了提及「中秋」、「烤肉」與「啤酒」等關鍵字之外,連抽獎方式都採「截圖+留言」。
行銷不只學技法!從策略創造「品牌差異」才是關鍵
平時購買快銷產品的情況,通常是毫無意識地拿了商品就結帳,並不會有太多猶豫、思考。假使品牌仍一味地採取類似行銷,而無法建立差異化個性,只會讓消費者更加覺得「買哪一家都一樣」。

反觀同樣屬於快消食品的統一麵,透過一則則結合產品的暖心微電影「小時光麵館系列」,再結合獨特新吃法,讓消費者看見與眾不同的品牌特色。又如科學麵結合音樂、舞蹈,與八三夭樂團合作推出歌曲《吃科學麵的孩子不會變壞》,讓吃科學麵變成一種又「潮」又有趣的事。

建議粉絲團經營應該先從行銷策略著手,而非不切實際地以為單靠貼文用詞就能創造差異化。思考品牌本身的定位為何?此種定位想傳達出哪種形象?跟相似的競爭品牌有哪些不同之處?確定好行銷策略後,再透過粉絲團貼文向粉絲呈現,才能讓粉絲感受到品牌獨特性,讓消費者再伸手拿洋芋片時,想起有個性的產品。此種作法或許比起用「哥」自稱、「人形公仔」更能達到品牌人性化的作用。
 
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