新書搶先看》MIT創業攻略：如何設計高價值商業模式

2018-07-15

比爾．奧萊特 Bill Aulet

選擇商業模式是創業家常不加思索就馬上做出的根本決定。歷史顯示，這是錯誤的。仔細打造商業模式，可以對你的企業產生巨大的衝擊，同時形成可觀的競爭優勢。這裡的額外努力帶來的報酬，十之八九好過以同樣的努力提升產品特色。這並不表示你不該同時聚焦於提升產品，而是表示應該要有比較好的平衡，你兩個都需要。

最好的起頭方式，是復習一些最常見的商業模式。更多資訊和例子可參見《麻省理工MIT 黃金創業課》的第15步驟。要記住的是，有創意、混合式的新商業模式常由新創公司為獲得競爭優勢創造出來，就像是《麻省理工MIT黃金創業課》中阿米街(Amie Street)的例子(見第 200頁)。

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常見七大商業模式

一次性費用加(可能的)後續維修協議:最常見。
微交易:是按次使用和一次性費用模式的混合變體。使用者提供信用卡，從事非常小額(經常是在1美元以下)的交易，尤其是數位商品，以隨著時間聚沙成塔。
成本加價: 客戶支付產品的製作成本外帶一定百分比的加價。非常常見，長期而言並不是好主意。一開始可能說得過去，假使你的產品是商品，其形成的環境會讓人難以從中獲得有長期吸引力的競爭優勢。你要的商業模式是聚焦客戶的價值，而不是產品的製作成本，否則你的企業和客戶就會聚焦在錯的優先順序上。
共享節省下來的成本:只有從產品中得到益處後，客戶才付費，並且是以所獲得益處的一定比率來支付。在概念上是契合客戶與廠商利益的好模式，但施行起來很棘手，尤其是長期而言。
營運與維修:你收取固定的價格來負責營運(例如工廠、資訊科技服務)，賺更多錢的誘因則在於降低成本，又維持服務水準。

你該如何思考適合什麼樣的商業模式?在決策時，有4大層面要考量

1. 創造價值重新檢視第8步的「量化價值主張」。你的客戶得到的價值有多少?會在什麼時候得到?有多高的風險使他們得到的價值不像他們所想的那麼大?

2. 客戶
● 重新檢視第12步的「找出客戶的決策單位」和第13步的「畫出取得付費客戶的流
程」。決策單位和流程是什麼?這項分析告訴了你什麼?
● 誰會得到價值?在什麼時候?他們的付費能力為何?
● 經濟性買家青睞的是一次性費用〔在商業上稱為「資本預算」(capital budget)〕，
還是小額的持續費用〔在商業上稱為「營運預算」(operating budget)〕?
● 客戶有什麼既定的標準和習慣，這些習慣又有多牢不可破?
● 決策單位或流程中有沒有任何你必須特別知悉的關卡?關卡的例子或許包括:退款或
採購權限、標準、法規限制、特定選擇所伴隨的繁複採購流程等等。

3. 競爭對手
● 競爭對手有什麼商業模式?
● 競爭對手有多牢不可破?
● 你有沒有可能採用與競爭對手不一樣的商業模式，以獲得對目標客戶的競爭優勢? ● 競爭對手有沒有可能針對這點來回應?他們要這麼做會有多難?

4. 內部銷售、獲利率和營運
● 商業模式會增加還是減少銷售流程的摩擦，進而提高你的客戶取得成本?〔第18步的
「畫出銷售流程」來爭取客戶和第19步的「估計客戶取得成本」會詳談這個主題。〕 ● 當個別客戶成為你的客戶時，你要怎麼優化這段時間中可從他身上得到的價值?〔第17步的「估計客戶終身價值」會詳談這個主題。〕
● 假如你要仰賴經銷商，這個模式對經銷商管用嗎?
● 施行這種商業模式有什麼營運上的考慮?系統?開立帳單?應收帳款方面?客戶支
援?其他?
● 你有哪種資本可以動用?這種商業模式會不會影響到資本動用?

設定商業模式前，不可忽略的３重點

1. 一旦投入其中，要改變商業模式就不容易，所以在商業模式固定前，要仔細想好你的決定。

2. 「免費增值」(freemium)並不是商業模式，而是客戶取得策略。商業模式是說明有誰
會付費(經濟性買家、某個想要與你的終端使用者接觸的第三方等等)，以及會怎麼付
費。一定要有錢轉入你的公司，才算商業模式。免費增值只會衝擊到客戶取得成本。

3. 想想產品要以什麼「單位」來收費，因為選擇單位可以凸顯出新創公司的商業模式。比方說，試想商用不動產公司在傳統上都是按所使用的平方呎來收費。現今有些創新的不動產組織則是按每位員工或每張辦公桌來收費。

或者試想我的一些學生投入的專案，像是製作料理機器人，它該以什麼為單位?他們可以選擇販售機器人，或者可以用機器人來做預製餐包，並按每道餐點賣給零售店。或者他們可以開餐館，按每道餐點來收費;或是像自助餐那樣收取單一費用。在商業模式中，選擇單位是個重要因素。

選定商業模式不是容易的步驟，但在探討「你怎麼靠產品賺錢」的主題時，會使你從頭到尾都有穩固的根基做出好決策。（本文摘錄自《黃金創業實踐攻略》商業周刊出版）

書籍介紹

書名：《黃金創業實踐攻略》

作者：比爾．奧萊特 Bill Aulet

出版社：商業周刊出版

出版日期：2018年6月

比爾．奧萊特 Bill Aulet

麻省理工學院馬丁創業中心（Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship）董事總經理、麻省理工史隆管理學院（Sloan School of Management）實踐教授。此外，他每年至少教授三個不同的課程（新創事業入門、能源創投及進階創業技術應用）。他的工作獲得了無數獎項，在2013年4月，被授予麻省理工學院Adolf F. Monosson創業指導獎。

在加入MIT之前，他從任職IBM到成為經驗豐富的創業家，這段期間，他籌集了1億多美元的新創事業資金，創造出數億美元的市場價值。他創辦並經營劍橋決策動態公司（Cambridge Decision Dynamics）和感應科技公司（SensAble Technologies），同時在全球各地和創業家、小公司、大企業，以及政府部門合作，推動創新導向的創業。