全球最大訂房網Booking.com，如何靠品牌、規模創造寡佔優勢

七月初，荷蘭阿姆斯特丹沐浴在世界盃足球賽的慶典氛圍中，阿姆斯特丹是歐洲熱門觀光名城之一，每年湧入600萬以上遊客，而這個度假之都，也誕生全球最大的線上旅行社(OTA,Online Travel Agent)：Booking.com。

時間溯洄1996年，Geert Jan Bruinsma在荷蘭恩斯赫德創辦了一間線上訂房公司，而後遷至阿姆斯特丹，在2002年時與Booking Online合併成為Booking.com，但因財務不佳而虧損，本來希望美國Expedia能收購出場但被拒絕，直到2005年被同為線上旅行社的美國Priceline以1.33億美元收購。

在被收購13年後Booking.com今非昔比。Booking.com走過創業0到1，從歐洲擴張到亞洲與美洲市場，2011年坐上全球最大OTA寶座，而後展開旅遊多角化經營與同集團的Rentalcars、Kayak與Opentable合作，提供機票、汽車與餐廳預訂。

並由母公司Booking.Holdings投資中國最大OTA攜程網，揮軍中國。現在，Booking.com線上註冊房源總數超過2885萬間，每日預訂晚數超過155萬晚，遍布全球 228 個國家地區、13萬個地點，遙遙領先於第二大OTA Expedia集團的59萬間線上註冊房源總數。

而併購了Booking.com的Priceline更因此由虧轉盈，集團營收至今連年以20％至30％以上成長，毛利率也從40%攀增至現在的76%，穩健的基本面讓股價從2005年的24.42美元，翻漲85倍來到今年的每股2000美元，與Amazon與Google一起榮登千元每股俱樂部，市值則在千億美元上下徘徊，比中國最大OTA攜程的235億美元還要多上四倍。

由於Booking.com占集團營收八成以上，且Booking這個名詞好記又容易行銷，整個母集團在今年二月從Priceline Group更名為Booking Holdings（以下文章皆以Booking Holdings指稱）。

雖然近期這個OTA霸主在內在外都遭受不少挑戰，對內，旗下萬豪國際酒店集團(Marriott International)與希爾頓酒店（Hilton）等大型連鎖酒店以「直銷」策略越過OTA這個中間商，尋求突破，對外，以自住房分租起家的Airbnb逐漸壯大，成為特色住宿的第一品牌。

但單一酒店房源有限，如萬豪在全球雖然擁有5700間房，但此數量僅是Booking.com的0.5％，官網流量不到其十分之一（Similarweb數據顯示，2017年9月至11月，全球最大的酒店預訂OTA品牌Booking.com的PC端和移動端訪問量達11.37億）由於轉換率低，必須付出更為高昂的獲客成本，因此和OTA合作仍是重要策略之一。

而Airbnb目前受各國法令所困，流失房源，如日本在6月15日實施民宿法後，房源數量從6.2萬下降近80%至1.38萬。

又不斷延遲上市時間，員工士氣遭受打擊。主打的特色房源數量也逐漸被Booking.com追上（Booking.com平台上包括民宿、公寓等特色住宿房源總量已突破500萬間）。而且Booking.com只需守株待兔，看著Airbnb與各國法規衝撞調整，再後發布局即可，唯一值得擔心的是對旅遊業也是虎視眈眈的Google。

不過，現階段Google還不會造成嚴重威脅，Google近年試圖轉為智慧硬體公司，但效果尚未浮現，營收主力仍為廣告，因此Google若執意跨入OTA，勢必影響Booking.Holdings與Expdedia等每年20億美元起跳的鉅額廣告投放收入。

由此來看，在變化多端的旅遊產業，Booking.com未來看似充滿挑戰，但實際上在市場上還是具有寡佔地位。那過去十幾年集團如何創造出寡占優勢？

2005年與2007年兩大樁「跨國併購」的成功奠定Booking.Holdings今日霸主地位。2005年7月，Booking Holdings以1.33億美元併購Booking.com，並且與2004年併購的英國ActiveHotels.com合併，2007年又併購了總部在新加坡的Agoda，這兩家訂房網成為集團重要營收來源，尤其Booking.com更帶來八成以上的營收，成為集團搖錢樹，讓Booking Holdings在2011年坐上全球最大OTA寶座。

這兩樁併購的成功，除了讓集團逐漸形成品牌優勢、規模經濟外，也帶來驚人的網絡效應，讓Booking Holdings擁有寡占市場地位，根據2017年財報，全年126.8億美元營收、23.4億美元淨利，遠超過其他對手。

而與Google等公司等已經累計上200件併購案的科技巨頭相比，Booking Holdings併購頻率並不高，18年來不到50件，金額也不算大，但併購範疇從飯店餐廳到租車預訂，範圍遍及全球四大洲。

跨國併購難度高，根據研究文獻，在全球的企業併購案裡，企業重組的成功率只有43%，其中在失敗的案例中，有80%以上源自文化整合的失利，但Booking Holdings卻能越過這個死亡的禁區，克服文化衝突與人才流失等挑戰，併購十多年後，Agoda共同創辦人Rob Rosenstein 、Booking.com執行長Gillian Tans與Priceline.com執行長Brett Keller等關鍵人才都沒有離開，繼續為集團奮鬥。

我們無法探知，到底其這兩樁併購為何得以成功，但公司在考量併購對象時以「人和」為貴。「若團隊和我們所追求的理念有所衝突，就算團隊非常優秀，我們也不會考慮。」Booking Holdings執行長Glenn D.Fogel接受媒體採訪時指出。

其併購文化符合《哈佛商業周刊》所言的「放手」（light-handed）模式，「採用『漸進式』整合，保留高階主管，讓被併購公司完全自主，被併購後創造的價值來於得到新的市場推出新服務，而不是強調成本的降低。」

而在併購Booking.com前，Priceline已經是納斯達克上市公司，當時雖然股價低迷，但公司體質已經大有改善，其中最為關鍵的就是李嘉誠資本的挹注，帶來亞洲式營運管理思維。

原來Priceline在2000年前大放異彩股價飆升至989美元，但沒有實質獲利的基本面，網路泡沫公司股價跌至2美元，2001年李嘉誠旗下的長江實業與和記黃埔投資Priceline，最高持有33.96%股權，成為Priceline最大股東。而後Priceline大舉裁員，降低營運成本，大砍非旅遊的其他副業，度過911恐攻後全球旅遊業黑暗期。

而阿姆斯特丹則是Booking.com營運中心，主導全球產品研發，並負責招聘全球人才。

荷蘭曾是殖民強權，建立荷屬東印度公司，參與大航海時代的新大陸拓荒與貿易，對於國際化心胸非常開放。荷蘭人口僅有1700萬人，算是小國，但荷蘭人英語流利，若非想要特別融入當地生活圈，外國人可以用英語在荷蘭工作，而不需要到一句荷蘭語。

阿姆斯特丹市區面積小，多數社區騎腳踏車就可抵達，是歐洲唯一，腳踏車數量比人口數量還要多的城市，人與人間交流密切。經歷慘痛的德國納粹高壓統治後，更重視自由與平等等基本人權價值，加上，在互聯網企業都來自中國與美國強權，Booking.com是少有以歐洲為研發營運主體的頂尖互聯網公司。因此總部猶如民族大熔爐，員工國籍高達90種，可以說，雖然起家自阿姆斯特丹，但文化上非常「不」阿姆斯特丹，以上種種背景，吸引歐洲各國優秀人才湧至。

在商業模式上，Booking.com一開始就走了一條具有挑戰性的路，採全球大規模擴張Agency模式，讓整個集團營收獲利開始穩定成長，還快速拉台高毛利率。

OTA商業模式主要有兩種，一種為Merchant模式，另一種則為Agency模式。Merchant模式OTA與酒店、機票與租車等服務商合作，以固定配合和價格獲得商品後，再銷售給使用者賺取差價。

Agency模式下，OTA為使用者與旅館與機票等旅遊商品提供者的媒合平台，成交後OTA收取一定比例佣金（約15%～25%）。一般而言，單筆差價會比單筆佣金的金額還要高，不過，Merchant模式單筆交易額高，營運風險也較高，「因為囤房需要龐大的現金流維持營運外，也要處理庫存問題。若看錯地點或該地有重大動盪，房間可能全部賣不掉。」HelloWings共同創辦人徐向賢指出。

在併購Booking.com之前，從美國起家的Priceline與Expedia都是以Merchant模式為主，而從歐洲起家的Booking.com以Agency模式為主。併購後整個集團商業模式開始轉變，Agency模式比重增加。Agency模式邊際成本不高，就算全球擴張，成本也不會隨之暴漲。毛利率也從併購前的45％，一路翻高到2017年的76.55％。

2017年財報來看，Agency模式已經占總體營收76.6％，而Merchant模式僅有16.6％。而以Merchant模式為主的競爭對手Expedia也察覺Agency優勢，向此模式傾斜，占總體營收比例從2011年的22.2％拉高到2017年的26％。但轉型並不容易，相比霸主Booking.Holdings仍有很大差距。

砸下巨資買廣告換取流量，拉高轉換率是OTA常見作法。而OTA們獲客玩法大同小異，從線上社群、網站頁面、整合檢索（meta-research）、關鍵字、再行銷與電子報與傳統電視廣告等全面包夾，而且其中絕大部分都進了Google AdWords口袋。過去三年來Booking.com數位廣告支出金額每年至少以18%成長。

不過，資金滿滿購入Google關鍵字廣告換來巨大流量，只是入場券，Booking.com擁有世界頂尖的線上廣告行銷技術才是真正關鍵。Booking.com深度理解用戶行為，讓投放廣告更佳精準，讓廣告換回的報酬率更高，比起同業的轉換率還要高二到三成。

Booking.com是極致理性，一切「數據至上」的公司。上至執行長，下至介面設計部門員工，整個公司皆以實驗性證據代替經驗法則，「我們不依賴直覺，因為我們總是猜錯。」Booking.com設計總監Stuart Frisby說。

其中最好的案例就是Booking.com訂房網本身。官網每個使用者介面都是經由大數據分析，隱含數不清的A/B測試後「量身」打造。這些數據除了房源數量外，也包含客服滿意度、房源多樣性、住宿體驗性與定價等多重因素，這些因素的關聯成為拉抬轉換率的重要指標，舉例來說，若旅館在網路上傳20張以上的照片，那互動的使用者數量將提高150%、浴室圖片的數量多寡會影響到女性訂房者的訂房天數與50%使用者會先查看評價才訂房等。