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誰說代言一定要找大咖?3大考量,看Benefit如何自我孵化下一代

2018-08-09
SmartM/向敏萱
誰說代言一定要找大咖?3大考量,看Benefit如何自我孵化下一代
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】過往美妝品牌經常會找當紅明星作為代言人,但美妝品牌Benefit在2018年5月運用Instagram來尋找下一代的影響者作為其品牌代言人,藉由具有潛力的影響者來拉近其他的潛在消費者。
美妝品牌Benefit在2018年5月利用Instagram推出了話題性十足的Benefit Brow Search比賽,打算為品牌尋找下一代的影響者。
比賽中,Benefit要求品牌的Instagram粉絲提交兩篇眉毛相關的眼妝貼文,以內​​容質量、追隨者和參與度為考量,Benefit團隊從17000個參賽作品中選出了20名參賽者,最終,Benefit選出了4名決賽選手,他們各自與Benefit簽訂了社交媒體約,成為由品牌自家孵化出的宣傳大使與形象代言人。
這樣的方式有別於以往,通常美妝品牌都會邀請時尚圈當紅明星作為代言人,利用其影響力與知名度製造話題,而Benefit卻選擇在社群平台透過比賽方式自我培育出影響者,在品牌的成本、影響力和使用平台上,其實都有不一樣的考量。

創建高質量內容,自我孵化最真實

Benefit透過社群舉辦The Brow Search 比賽的方式選出有潛力的影響者,最大的目的在於藉機獲得大量的UCG內容,這些高質量的內容成功為品牌在社群上引發話題性,也讓品牌獲得免費的推銷和曝光。而透過這種競賽選出的素人,對於品牌具有更高的忠誠度和說服力,相較於其他名人代言,Benefit也能夠與他們建立更長久且穩定的代言關係。這樣的方法不但降低了品牌的廣告成本,其影響力更是持續性的—即使在比賽過後,仍有許多消費者會以相同的形式在社群媒體分享相關的產品使用體驗,持續為品牌創造免費的原創內容。

Instagram多種功能更具針對性,數字會說話

據品牌官方顯示,2018年的Brow Search在Instagram總共有32000篇原創內容貼文和4500則限時動態,相較於去年有107%的成長。Benefit的數位執行長表示:「這是一個需要大量內容的時代 ,Instagram讓我們能夠更精準的觸及,因為使用者進入品牌的入口點就是內容;而Instagram上的粉絲,就是我們的顧客。」
Benefit在往年的比賽中,都是採取多平台並行的方式進行,相較於Facebook和YouTube,但其成效相對於有800萬追蹤粉絲的Instagram,效益都不理想。此外Benefit更善加利用了Instagram的功能,除了主題標籤,更設計出了18個專屬的GIF讓使用者能夠在限時動態中分享,在比賽期間被使用了370萬次,在IGTV推出後,Instagram更利用它取代YouTube的宣傳影片,原本僅5萬點閱率的廣告在IGTV上竟創下500萬的觀看人次,足見其消費者在Instagram的集中和活躍程度,成功讓Benefit意識到他們的重要性。

微觀影響者潛力大,名人只是情感連結

在這一系列的活動中,Benefit想要發掘的,就是那些尚未成名,卻相當有潛力的微觀影響者。也因此在競賽的評選中,參賽者的粉絲追蹤數亦被列為評分考量。對於Benefit而言,找名人為品牌能產生的僅是情感連結,他們考慮的更長遠:品牌需要的是更穩定的代言關係以及更忠誠的、具說服力的品牌大使。
而Benefit過去的知名代言人如Patrick Starr 和Mariale Marrero等,則成為此次競賽最終決賽的評審,並擔任這些素人的指導員,在初期共同出席活動。透過此舉能夠讓消費者透過這份對名人的情感連結認識新的代言人,並因此產生認同,Benefit認為,這份連結與其用在產品,用於孵化新的品牌大使更能夠為品牌帶來更長遠的效益。
 
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參考資料
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