品牌注意》阻止退訂，反而會加速用戶流失

2018-09-22

36Kr

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】經營網路公司，最怕的就是用戶退訂，但是試圖阻止用戶退訂，可能反而會加速用戶流失。

網絡公司最不喜歡的就是用戶流失。因為獲取新用戶的成本很高，而參與度高的用戶是企業製造收入的活血，所以絞盡腦汁，最好要留住熟客。

在互聯網行業中，用戶在某段時間內開始使用應用，經過一段時間後，仍然繼續使用該應用的用戶，被認作是留存用戶。留存率反映的實際上是一種轉化率，即由初期的不穩定的用戶轉化為活躍用戶、穩定用戶、忠誠用戶的過程，隨著這個留存率統計過程的不斷延展，就能看到不同時期的用戶的變化情況。

於是我們花了很多功夫，創作新內容，組建新功能，給現有用戶帶來價值，吸引他們留下。但是用戶如果真要走，企業一般會認為是因為產品有什麼缺陷，所以在用戶取消訂閱、卸載的時候彈出反饋窗口、調查問卷，問的都是用戶有什麼不滿，選項里也都是我們假想用戶遇到的問題。

電子聽書Audible的撤銷賬戶頁面

如果所有的問題都是圍繞產品的缺陷展開，那麼解決方案關注的也必定是產品存在的問題。但是，如果要是問題比較複雜，不只是改改內容或者功能就能解決的呢？

以前有一個和我共事的工程師，跟我分享過他的一個洞見：「人都是很複雜的。」

我在一家流媒體網站工作，提供的服務模型就是用戶每月註冊（和NetFlix很像）。幾個月前，我們對取消訂閱的一批用戶做了調查。問及了產品的三個板塊，可用性、內容（視頻）和方便程度（是否能在自己偏好的設備上使用我們的服務）。答案很驚人。很多用戶雖然取消了訂閱，但是他們在這三個板塊上的評分還是很高，他們對產品的總體滿意度也不想上下。於是我們很疑惑，為什麼用戶明明很滿意，卻還要取消訂閱？

直到幾個星期前，我在讀卡尼曼（Daniel Kahneman）的書《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）的時候，我才慢慢反應過來。

丹尼爾·卡尼曼，生於英國托管巴勒斯坦特拉維夫，以色列裔美國心理學家。由於在展望理論的貢獻，獲得2002年諾貝爾經濟學獎。

用戶感到滿意，為什麼？

卡尼曼是一名心理學家，還得過諾貝爾經濟學獎。他在書中花了很大篇幅，探討了人們做決策時的心理過程。最讓我受啓發的事他對某物件的效用對人們擁有它的慾望的之影響，以及人們獲得它後的滿意度的討論。

「十塊錢的禮物對於資產是一百塊的人產生的效用，和二十塊的禮物對兩百塊的人產生的效用是一樣的。我們在討論收入變化時，常用百分比來描述，‘他的工資漲了30%。’這是因為，每個人在購買一件產品之前，衡量的是產品對他們的潛在效用和產品成本之間的關係，如果產品帶給他們的效用超過其成本，那用戶就比較有可能會購買。」

所以說，如果一個用戶看到你提供的服務，他們會考慮服務給自己提供的效用和服務成本，覺得值得，於是選擇購買，對自己的體驗也很滿意，那為什麼他們還是決定要取消訂閱呢？

這正是這個思考過程最有趣之處。在1738年，伯努利（Daniel Bernoulli）提出效用概念的時候，強調的是消費者憑借效用來做決策，但這個理論實則是有缺陷的。伯努利的假設是，某物件的效用本身會讓人覺得滿足或不滿足，照著這樣的邏輯，如果你我面前都有100元，那這100元對於我們的內在價值是一樣的。但是卡尼曼舉了個例子反駁這樣的假設：

「今天傑克和吉爾都有500萬的資產。

昨天傑克有100萬，吉爾有900萬。

他們倆人現在資產一樣多，但是兩人會一樣開心嗎（兩人資產的效用一樣大嗎？）」

很明顯，雖說兩人賬面上的資產一樣多，但是傑克會更開心，吉爾會更失落。雖說，同樣是500萬資產，效用對於兩人而言應該一樣。

「傑克和吉爾的體驗，實則取決於他們資產的相對變化，這和他們選取的參照點有關（傑克100萬，吉爾900萬）」

這一刻，我醍醐灌頂。

這些滿足的用戶取消訂閱不是因為產品的內在價值發生變化；他們之所以取消訂閱，是因為當前自己對產品效用的認知發生了變化，而這個認知是基於他們各自的生活狀態。

我所在的這家公司在用戶取消訂閱的時候會通過一份簡單的問卷，調查用戶取消訂閱的原因。通常，如果他們選擇的是「其他」，旁邊會有一個框讓他們填寫原因。於是，我看了一下用戶自行填寫的原因，發現有一個類型時常出現：

這個夏天去旅行，回來再續訂

剛被炒了魷魚，找到工作就續訂

需要復習備考

這類型的「其他」原因之前我們都沒有注意到。但是現在我算是明白了。如果我們希望用戶一直保持參與度，一直訂閱自己的服務，就像是在厚著臉皮地無視他們在使用你產品/服務之外，還有自己日子要過的現實，

我們現在在客戶留存上的做法是，假設產品的內在價值就能滿足用戶，於是不斷提高產品品質來留住他們。但是這麼一來，我們就是在重復伯努利在200多年前犯下的錯誤。我們現在認識到的是，很多時候，用戶對產品是滿意的，但是自己的生活出現了變化，所以產品的效用雖然客觀上沒有變化，但在他們主觀上看來，不像原來那麼高了，現在產品對他們產生的效用比不上成本。

不是所有取消訂閱都是同樣的性質

當然，提高產品質量對於用戶體驗是至關重要的，這一點毋庸置疑。產品的質量是用戶體驗中的核心一環。但是，我們不是光靠提高產品質量，就能實打實地留住用戶。

我們要做的，是重新定義「留存用戶」的概念。

用戶忠誠度，指的並不是用戶會永遠追隨你。如果用戶取消訂閱只是因為自己去旅行了，在一兩個月後重新訂閱，難道這樣的用戶，算是真的流失嗎？他們雖然暫時取消了，不代表他們不會回來。

任何企業都應該以創造最好的用戶體驗為目標，並且為用戶的需求提供支持。如果我們接受且尊重事實，記住「用戶的人生不只限於自己的產品」，又會怎樣呢？如果我們在設計過程中，能考慮到「產品對用戶的效用，會根據他們生活中的不同環境而有變化」，用戶是否更能接受呢？我們該對產品的結構作怎樣的修改，才能支持用戶的這種需要？

Spotify就在用戶取消訂閱的過程中作樂調整。如果用戶取消訂閱的原因是「外出旅行/出國」的話，他們就會有一個漂亮的解釋頁面，告訴用戶它們在海外也能提供服務，頁面如下：

但是，如果用戶選擇的是「我想省點錢」的話，他們就會「力爭」說服用戶留下。我個人覺得這麼做有點不尊重用戶調整個人支出的選擇。

思考：用戶留存應以用戶為中心

花點時間，找出影響產品效用的外在原因。然後，根據這些具體的原因，提出留存策略。

你的產品會受到天氣影響嗎？因為大家在燦爛的夏天都想出去玩，而不是使用你的產品/服務？與其讓他們呆在家裡，還不如開發一些新功能，鼓勵用戶外出時也使用自己的產品。或者，你可以接受夏天是使用率較低的「淡季」，抓住時機開發新功能，創作新內容，為秋冬季大爆發做準備。電視網絡對此非常瞭解，不然為什麼暑期檔總播些老劇呢？

如果你已經在用戶退訂時，使用調查問卷來瞭解原因，那麼用戶本身也應該是調查的關注點，而不要只看產品本身的問題。給用戶留白，給他們解釋的機會，而不是全部使用固定選項，逼著他們選一個。你可能會有意外的發現。

不要假定所有退訂的用戶都是因為不滿意。有時候，生活會出現很多意外。要是在他們需要離開的時候，你想盡辦法輓留，或者強求他們提前回歸，你可能會觸怒他們，這樣一來，本來打算回頭的用戶也可能一去不復返了。

相反，你應該尊重用戶，尊重他們各自有各自的生活要打理的事實。你得知道，自己的產品只是他們生活中的一部分，如果是忠誠的用戶，就算退訂了，也會有回歸的一天。