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市占率從1%到3%,電子書市場的痛點仍不夠痛

2018-10-18
數位時代
市占率從1%到3%,電子書市場的痛點仍不夠痛
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】從Readmoo開了先河,到樂天Kobo、博客來相繼進駐,台灣電子書的市占率,從2016的年1%躍升至2017年的3%。在這2%的差距中發生了什麼變化嗎?
「書中自有黃金屋」——你願意買一本書,是在於知識本身,還是可以一頁頁翻閱、聞著書香收藏的價值感吸引著你?當數位時代來臨,有幾位先驅者,卻正在悄然翻轉這世界讀書的方式。
美國的電子書產業從一台Kindle而起,在亞馬遜的領軍下,從2007年起開始成型;而11年後,電子書在美國整體出版刊物中市占率約30%,那麼,台灣呢?
「從2016年至2017年,電子書的市占率大約從1%成長到3%,」樂天Kobo台灣營運長周立涵,引用了城邦媒體集團首席執行長何飛鵬今年對外公布的數字。這數字確實很渺小,讓人不禁懷疑電子書在台灣是否真的有行無市;但這數字卻成也長超過了一倍,如同一顆正在賣力發芽的幼苗。
在這2%的差距中,產業間究竟發生了什麼變化?

市占率從1%到3%,電子書市場的痛點仍不夠痛

你真的知道什麼是電子書嗎?

在尋覓台灣電子書產業研究報告的過程裡,發現資訊實在少之又少,證實了這的確是一個剛起步,且非大眾都關注的領域。在鮮少的報告中,其中一項是文化部針對消費者閱讀行為的調查:2016年有75%的民眾會閱讀數位型態的文章,每周閱讀時間為10.5小時,即便證明了民眾「數位閱讀」行為已成形,但卻不代表和「閱讀電子書」劃上等號。
樂天集團旗下的Kobo電子書服務於2016年9月登台,審視兩年來的成績,中文繁體藏書量超過6萬本,會員數則將近14萬人。去年周立涵接受《數位時代》採訪時曾提及,電子書在台灣有「民眾認知度」、「內容」、「價格」三大問題需要跨越,時至今日再談起,第一點仍是最大最大的難題。
「我們的客服到現在還是會接到電話被問『我買了電子書怎麼沒寄到e-mail』,或是很多人買了才說『我以為你們是實體書網站』。很多人覺得自己知道電子書是什麼,但是大家真的了解嗎?也不見得。」周立涵苦笑道,台灣民眾對電子書仍是「一知半解」的狀態,解決的方法便是教育市場,但歷經兩年的嘗試,發現根本沒有想像中容易。
「數位服務是你根本連摸都摸不到,但不像交友App一下載就可以交朋友、Netflix一下載就可以看影片,電子書又更不直接,最有效的方法反而是在實體活動和場域,跟民眾一個個講、一個個教可以怎麼用,但這需要很多資源,」對於台灣不到20人的團隊而言,無非是不小的負擔。幸好在一次次試驗後發現,做的不是無用功,民眾並非不接受,只是不了解。
市占率從1%到3%,電子書市場的痛點仍不夠痛
周立涵以Facebook上線超過10年後的角度來觀察,發現大家開始認為「資訊不等於知識」,對於「知識的需求」越發強烈,像是知識型網紅、線上教育網站流量大幅成長,也代表著「書」會被大家需要。

台灣發展難點:痛點不夠痛、物流太方便

而在這2%中,背後也包含了出版社的思維轉變。
「現在出版社的投入程度比過去好很多,他們發現電子書是有市場的,也開始很願意出版電子書,尤其從2017年下半年開始態度明顯有所轉變」,周立涵回顧樂天Kobo剛剛進駐台灣時,不少翻譯書版權只給紙本書,卻不給電子書,或是跟現在電影、電視劇「跟播機制」一樣,新紙本書上架好幾個月後,才能轉電子書,但這種情況現在已經少很多。
若以博客來暢銷百大書籍為例,過去大概只有10幾本有電子書,現在卻有30到40本。即便一切看似都往好的方向發展,這2%要如何在明年再倍數成長?樂天Kobo雖然在全球36個國家上線,台灣卻無法複製北美、日本的成功經驗,問題在於台灣人對數位內容需求「痛點不夠痛」。
「台灣電商太便利,物流超快就可以取貨,這對電子書來說多多少少會有阻礙,大家會覺得那我不如上網去買一本實體書就好。」這是周立涵點出的第一點難關,倘若在地域廣闊的中國和北美,和小小的台灣相比,在線上購買紙本書一來等待貨運的時間很長,以中國亞馬遜來說,出貨時間少說也需要3到5天,更別說是美國;再者,美國的運費驚人,讓這些國家發展電子書有得天獨厚的優勢。
而另一方面在於閱讀習慣,台灣人容易「分心」,就周立涵觀察,台灣人在數位內容上的專注力容易轉移,像是滑Facebook、打遊戲、追劇等等,「但回歸到知識本身,內容好的書還是相當有市場。」

Readmoo、樂天Kobo、博客來,是競爭?還是產業共好?

電子書對於紙本書而言,究竟是搶市,還是相輔相成的正向關係?觀察歐美國家長達10餘年的市場反饋,兩者關係似乎更偏向後者,周立涵透露,在台灣也是相同的情況。
「我跟出版社交換心得,發現其實樂天Kobo、博客來相繼進來,的確把台灣電子書市場做大了,」周立涵提及競爭對手坦言不諱,因為這3%得來不易,如何讓這塊餅變得更大,才是產業共好的方向。以更像實體書店經營「單本販售」的電子書業者來說,2012年先由本土業者Readmoo開了先河,再到2016年樂天Kobo進駐台灣,直至去年,以線上賣實體書起家的博客來,甚至也推出了自己的電子書事業。
市占率從1%到3%,電子書市場的痛點仍不夠痛
但周立涵表示,電子書別於如OTT(串流影音)等數位服務平台,用戶的特點之一是「黏著度很高」,會因為平台內容屬性鎖定一家後,便很難「跳槽」,而三家特色也各有千秋。Readmoo作為「先驅者」,截至目前合作出版社為1500家、藏書已超過9萬冊,其中以「文學小說」類別最暢銷,這也造就旗下36萬名用戶女性占了65%。
而博客來經營20餘年,會員黏著度、流量、活躍用戶都很高,發展電子書可謂是「渾然天成」,和其他平台相比,看似在搜羅用戶上比較不費力。在進軍電子書市場1年後,國內合作出版業者超過300家,上架數逾3萬種,官方透露,旗下會員以20到39歲為大宗,年度銷售表現最佳的類型為「商業理財」。有趣的是,在博客來上購買紙本書讀者反而更年輕,電子書族群是重視學習的年輕上班族,以及3C產品重度使用者為主。
市占率從1%到3%,電子書市場的痛點仍不夠痛
樂天Kobo身為國際平台,在8月底宣布和沃爾瑪共同推出Walmart eBooks服務,消費者可直接在Walmart網站上連結至Kobo平台購書,也可於線上和實體店面,購買閱讀器及電子書兌換券,進一步將現有的6萬本中文繁體書籍,推向北美超過600萬的華人市場。

電子書在台灣,究竟何時能成熟?

歐美市占約30%、日本約25%,周立涵希望可以和日本一樣,但在他眼裡,這塊市場究竟何時才會成熟?
「如果以現在看來,台灣電子書市場還需要3到5年才能成熟,但在網路上太容易發生很神奇的事情,說不定會影響到整個局勢。」

 

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