市占率從１%到３%，電子書市場的痛點仍不夠痛

「書中自有黃金屋」——你願意買一本書，是在於知識本身，還是可以一頁頁翻閱、聞著書香收藏的價值感吸引著你？當數位時代來臨，有幾位先驅者，卻正在悄然翻轉這世界讀書的方式。

美國的電子書產業從一台Kindle而起，在亞馬遜的領軍下，從2007年起開始成型；而11年後，電子書在美國整體出版刊物中市占率約30%，那麼，台灣呢？

「從2016年至2017年，電子書的市占率大約從1%成長到3％，」樂天Kobo台灣營運長周立涵，引用了城邦媒體集團首席執行長何飛鵬今年對外公布的數字。這數字確實很渺小，讓人不禁懷疑電子書在台灣是否真的有行無市；但這數字卻成也長超過了一倍，如同一顆正在賣力發芽的幼苗。

在這2%的差距中，產業間究竟發生了什麼變化？

在尋覓台灣電子書產業研究報告的過程裡，發現資訊實在少之又少，證實了這的確是一個剛起步，且非大眾都關注的領域。在鮮少的報告中，其中一項是文化部針對消費者閱讀行為的調查：2016年有75%的民眾會閱讀數位型態的文章，每周閱讀時間為10.5小時，即便證明了民眾「數位閱讀」行為已成形，但卻不代表和「閱讀電子書」劃上等號。

樂天集團旗下的Kobo電子書服務於2016年9月登台，審視兩年來的成績，中文繁體藏書量超過6萬本，會員數則將近14萬人。去年周立涵接受《數位時代》採訪時曾提及，電子書在台灣有「民眾認知度」、「內容」、「價格」三大問題需要跨越，時至今日再談起，第一點仍是最大最大的難題。

「我們的客服到現在還是會接到電話被問『我買了電子書怎麼沒寄到e-mail』，或是很多人買了才說『我以為你們是實體書網站』。很多人覺得自己知道電子書是什麼，但是大家真的了解嗎？也不見得。」周立涵苦笑道，台灣民眾對電子書仍是「一知半解」的狀態，解決的方法便是教育市場，但歷經兩年的嘗試，發現根本沒有想像中容易。

「數位服務是你根本連摸都摸不到，但不像交友App一下載就可以交朋友、Netflix一下載就可以看影片，電子書又更不直接，最有效的方法反而是在實體活動和場域，跟民眾一個個講、一個個教可以怎麼用，但這需要很多資源，」對於台灣不到20人的團隊而言，無非是不小的負擔。幸好在一次次試驗後發現，做的不是無用功，民眾並非不接受，只是不了解。

周立涵以Facebook上線超過10年後的角度來觀察，發現大家開始認為「資訊不等於知識」，對於「知識的需求」越發強烈，像是知識型網紅、線上教育網站流量大幅成長，也代表著「書」會被大家需要。

而在這2%中，背後也包含了出版社的思維轉變。

「現在出版社的投入程度比過去好很多，他們發現電子書是有市場的，也開始很願意出版電子書，尤其從2017年下半年開始態度明顯有所轉變」，周立涵回顧樂天Kobo剛剛進駐台灣時，不少翻譯書版權只給紙本書，卻不給電子書，或是跟現在電影、電視劇「跟播機制」一樣，新紙本書上架好幾個月後，才能轉電子書，但這種情況現在已經少很多。

若以博客來暢銷百大書籍為例，過去大概只有10幾本有電子書，現在卻有30到40本。即便一切看似都往好的方向發展，這2%要如何在明年再倍數成長？樂天Kobo雖然在全球36個國家上線，台灣卻無法複製北美、日本的成功經驗，問題在於台灣人對數位內容需求「痛點不夠痛」。

「台灣電商太便利，物流超快就可以取貨，這對電子書來說多多少少會有阻礙，大家會覺得那我不如上網去買一本實體書就好。」這是周立涵點出的第一點難關，倘若在地域廣闊的中國和北美，和小小的台灣相比，在線上購買紙本書一來等待貨運的時間很長，以中國亞馬遜來說，出貨時間少說也需要3到5天，更別說是美國；再者，美國的運費驚人，讓這些國家發展電子書有得天獨厚的優勢。

而另一方面在於閱讀習慣，台灣人容易「分心」，就周立涵觀察，台灣人在數位內容上的專注力容易轉移，像是滑Facebook、打遊戲、追劇等等，「但回歸到知識本身，內容好的書還是相當有市場。」

電子書對於紙本書而言，究竟是搶市，還是相輔相成的正向關係？觀察歐美國家長達10餘年的市場反饋，兩者關係似乎更偏向後者，周立涵透露，在台灣也是相同的情況。

「我跟出版社交換心得，發現其實樂天Kobo、博客來相繼進來，的確把台灣電子書市場做大了，」周立涵提及競爭對手坦言不諱，因為這3%得來不易，如何讓這塊餅變得更大，才是產業共好的方向。以更像實體書店經營「單本販售」的電子書業者來說，2012年先由本土業者Readmoo開了先河，再到2016年樂天Kobo進駐台灣，直至去年，以線上賣實體書起家的博客來，甚至也推出了自己的電子書事業。

但周立涵表示，電子書別於如OTT（串流影音）等數位服務平台，用戶的特點之一是「黏著度很高」，會因為平台內容屬性鎖定一家後，便很難「跳槽」，而三家特色也各有千秋。Readmoo作為「先驅者」，截至目前合作出版社為1500家、藏書已超過9萬冊，其中以「文學小說」類別最暢銷，這也造就旗下36萬名用戶女性占了65%。

而博客來經營20餘年，會員黏著度、流量、活躍用戶都很高，發展電子書可謂是「渾然天成」，和其他平台相比，看似在搜羅用戶上比較不費力。在進軍電子書市場1年後，國內合作出版業者超過300家，上架數逾3萬種，官方透露，旗下會員以20到39歲為大宗，年度銷售表現最佳的類型為「商業理財」。有趣的是，在博客來上購買紙本書讀者反而更年輕，電子書族群是重視學習的年輕上班族，以及3C產品重度使用者為主。

樂天Kobo身為國際平台，在8月底宣布和沃爾瑪共同推出Walmart eBooks服務，消費者可直接在Walmart網站上連結至Kobo平台購書，也可於線上和實體店面，購買閱讀器及電子書兌換券，進一步將現有的6萬本中文繁體書籍，推向北美超過600萬的華人市場。

歐美市占約30%、日本約25%，周立涵希望可以和日本一樣，但在他眼裡，這塊市場究竟何時才會成熟？

「如果以現在看來，台灣電子書市場還需要3到5年才能成熟，但在網路上太容易發生很神奇的事情，說不定會影響到整個局勢。」