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掌握大量客戶數據,你要買什麼 亞馬遜比你更清楚

2018-11-27
36Kr
掌握大量客戶數據,你要買什麼 亞馬遜比你更清楚
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】你曾想過有一家公司比你還清楚你想買什麼嗎?亞馬遜掌握了大量的客戶數據,讓廣告的投放變得更加精準。但,這也可能造成消費者的反彈。
如果有一家公司比你還清楚你想買什麼呢?如果它推薦的購物清單能滿足你內心深處的慾望呢?而且購物體驗完全一流呢?你還會能忍住不購物嗎?
亞馬遜(Amazon)的股東可能會喜歡這些問題的答案。這家改變了我們購買方式的公司現在開始認真地營銷,告訴我們應該買什麼。它在亞馬遜網站上大力營銷,鼓勵各大品牌和Alexa合作以便在人們在家時推銷產品,並在kindle、平板電腦和電視的上投放有針對性的廣告。此舉也吸引了一些過去在谷歌(Google)和Facebook上進行營銷的品牌們,因為亞馬遜可以投放廣告的選擇實在是太多了。
週四,亞馬遜的報告稱,僅在2018年第三季度,該公司專門用於廣告和「與我們其他服務相關的銷售」的業務類別就達到了近25億美元的淨銷售額。而在2017年第三季度,這項業務的收入還沒有現在的一半——只有區區11.2億美元。eMarketer在9月份的一份報告中估計,亞馬遜目前是美國第三大數字廣告銷售商,僅次於Facebook和谷歌。報告估計,今年各大品牌在亞馬遜平台上的廣告支出將達到46.1億美元。PiperJaffray的分析師Mike Olson預計,亞馬遜今年的廣告收入將達到80億美元,到2020年,這個數字將增加一倍,達到160億美元,很快就會超過亞馬遜Web Services的盈利能力,後者是亞馬遜最大的搖錢樹,主要銷售雲計算服務。
亞馬遜對廣告商的吸引力是不言而喻的,原因很簡單——它已經成為我們購買方式的一部分。大約有一半的網購人士在搜索產品時是點開亞馬遜的,這種網購習慣帶來的流量本來就是一種極大的資源,能夠讓亞馬遜從一開始就贏在起跑線上。更不要說亞馬遜還擁有Whole Foods、Twitch、Zappos、Audible、IMDb等品牌,同時也銷售電視、平板電腦、kindle、Echos等硬件設備——Publicis Media的首席數字官Helen Lin稱這是「全方位發展,能夠讓公司走的更遠」。
換句話說,亞馬遜不僅擁有互聯網上大量的廣告資產,也擁有廣告商有效投放廣告所依賴的信息。它以前所未有的精准度和數據量知道個體消費者在搜索和購買什麼。它知道我們住在哪裡,因為它有我們的送貨地址,如果我們用Prime送人禮物的話,它可能也會知道我們的家人或者朋友住在哪裡。它知道我們什麼時候撰寫評論以及我們對這些產品的看法。它還能收集我們在kindle上讀到的信息,我們在Audible上聽到的信息,以及我們詢問Echo的信息。Facebook和谷歌可能知道我們的朋友是誰,我們在看什麼書,以及我們對政治的看法——但亞馬遜幾乎確切地知道我們在哪裡以及如何花錢。海量數據帶來的不只是對我們消費習慣的體察,還有面對廣告商時巨大的談判優勢。
「這是亞馬遜的力量之一,」 Olson告訴我,「它們未來能夠越來越多地使用我們在搜索和產品購買的數據,以提高廣告客戶的投資回報和用戶體驗。」它會在我們已經有購買意向的時候,給我們發送可能想要的產品的廣告,然後一鍵購買之後迅速地把產品送到我們門前,我們估計連思考和反悔的時間都沒有。
真是既可怕又令人欣慰。我們無時無刻都面臨著被營銷的現實——無論是讀書、看電視、做飯還是上網——我們可能根本不在乎,因為這些廣告的內容都是我們想要的東西,這些東西以一種極為自然地方式融入了我們的生活,有很多人甚至不覺得這是營銷。
這才是廣告商們喜歡的方式——「比起直接投放廣告信息來,這種潤物細無聲的辦法更有效」,Lin說。但是像Alex Salkever這樣的人卻憂心忡忡,他是未來學家,與人合著有《Your Happiness Was Hacked》,對廣告營銷懷有極大的警惕。他對運動器材很有研究,然後亞馬遜就開始不斷地給他推送一些很有吸引力的運動產品的廣告。「想要不點開推送是很難的」,他告訴我,「不過我盡量選擇忽視它。」
亞馬遜既方便又值得信賴,而且無處不在,以至於它可以巧妙地用一種「超消費」的方式做廣告。例如,亞馬遜會邀請消費者報名參加「訂閱並保存(subscribe and save)」服務,只要你同意在未來購買該品牌的產品,就可以在洗衣粉等商品上享受折扣。亞馬遜幾乎沒有動機使用算法來確保顧客買到的洗衣粉不會超過實際需要,更沒有什麼動機去建議消費者放下手機、電腦或平板電腦,不要一直盯著想要的消費品。亞馬遜越來越善於發現我們需要什麼,「亞馬遜會越來越善於揣摩我們的心思,把商品和服務放在我們面前,一步步放大我們的慾望」,Salkever在《Fortune》的一篇文章中寫道。
亞馬遜的一些廣告產品跟你在許多電商網站上看到的沒什麼不同:一些公司可以贊助廣告,然後它們的產品在消費者搜索時會顯示出來,針對不同受眾的特定頁面上也會出現廣告。
但亞馬遜還有另一項與眾不同的特點,那就是它也可以在自家的硬件產品上銷售廣告——包括Kindle、Fire TV和Fire平板電腦——我們已經從該公司以相當可觀的價格購買了這些設備。我最近買了一台Fire平板電腦,因為我的iPad壞了,但Fire的價格只有新iPad的一半。但我很快就明白了為什麼它這麼便宜:因為有廣告投放。我收到了來自Ben Bridge Jeweler和AllState的源源不斷的廣告,而且讓人不安的是這些廣告似乎是專門針對像我這樣剛結婚的人的。每次我拿起Kindle的時候,也會看到廣告。我和丈夫最近在百思買(Best Buy)推銷員的推薦下買了一台Fire TV,結果聯網然後打開它之後,立即收到了廣告。鋪天蓋地的廣告以洶洶之勢湧入了我的生活,簡直是猝不及防。
我從亞馬遜上購買的設備上充斥著廣告,亞馬遜也從這些廣告中獲利——這些廣告投放的精准度非常之高,在我的購買決策中悄然佔據了相當大的比例。而且這些廣告無處不在,引得廣告商們也趨之若鶩。在其銷售材料中,亞馬遜建議各品牌「將Fire TV內嵌的廣告創意視為一種推薦瀏覽」,讓它看起來不像廣告,而更像是一種友好的建議。亞馬遜旗下的視頻直播平台Twitch TV也在銷售廣告,該公司今年早些時候表示,亞馬遜Prime會員未來不再享受無廣告觀看服務。本週早些時候,我在電視上看到了Audible的廣告:任何註冊了亞馬遜Audible的人,都能獲得贈書,一個坑接著一個坑,簡直是「生生不息」。
亞馬遜的廣告可能很快就會出現在更多的地方。今年1月,CNBC報道稱,亞馬遜正與幾家公司進行談判,讓它們在其Echo上推廣產品。這些廣告可能會為那些要求Alexa把某些商品加入購物車的消費者推薦某個品牌:例如,如果有人把牙膏放在清單上,Alexa可能會建議你試試高露潔(Colgate),並說明某一款定制產品特別適合你。
在週四的財報電話會議上,一位亞馬遜高管表示,該公司「不打算向Alexa添加付費廣告」。但是,那些品牌已經可以為Alexa創造「技能」了——即允許消費者與該品牌互動的應用程序。但可笑的是,試問哪一家品牌不會推薦自家的商品呢?
亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky在電話會議上表示:「我們仍然認為,繼續改進產品展示的空間還很大,我們可以為客戶帶來新的、相關性更強的購買選擇。」然後他還補充說,公司正在繼續「為廣告商發明新產品」。
現居英國曼徹斯特的信息安全專家Mike Thompson今年7月為他3歲和5歲的兩個孩子買了一台亞馬遜平板電腦,但他很快就後悔了。他告訴我說,平板鎖屏時會隨機推送廣告,用不需要的新產品誘惑孩子。他表示:「雖然很難相信,但我不得不說,這玩意兒給人的感覺只不過是一種便攜的廣告推銷器罷了。」他在做了一些研究後發現,只要他付給亞馬遜十英鎊的話,就可以從鎖屏中去除廣告。但即使他這麼做了,主屏幕上仍然還有廣告。他告訴我說自己不會再買亞馬遜的設備了。
而且類似的抱怨也充斥著Twitter:
「我想買什麼東西的時候自己會買,不用你們的垃圾設備未經允許就亂推送,直到把電池電量耗盡。所以我從來不用你們的垃圾玩意兒。」—Spirit of 1791 (@Fort1791) ,2018年9月19日
亞馬遜無處不在的廣告可能面臨消費者的反彈還有其他原因。例如,Facebook承認Cambridge Analytica在用戶不知情的情況下盜竊了約5000萬Facebook用戶的信息,這一行為導致了一些大廣告商流失。亞馬遜的隱私聲明向客戶保證,儘管它的確有收集客戶的數據,但它「並不從事向他人出售數據的業務」。不過,它也確實表示,它會根據亞收集的信息有針對性地對用戶投放特定的廣告。同時,亞馬遜也表示,有時它會從第三方那裡獲得客戶訪問過的其他網站以及他們看到的廣告的信息。
當然,廣告與媒體早已攜手並進。從很多方面來說,這都是一種恩惠。廣告幫助降低了電視節目的成本,使得雜誌和報紙數量激增。廣告還資助了無線電波節目的費用,同時也有助於推動美國的消費。但很少有公司能提供這麼多的廣告產品(當然,主要是為了讓大家在自己的網站上購買東西),只是有一點需要注意,那就是很少有哪家商店能像亞馬遜一樣佔據主導地位。
對於持有亞馬遜股票的人來說,這是個好消息:隨著該公司在廣告上賺的錢越來越多,這些利潤可能會開始補貼該公司過去建立的耗資不菲的物流和配送網絡。具有諷刺意味的是,隨著其廣告做得越來越好,亞馬遜可能會更善於說服我們繼續購買商品——而且是從亞馬遜那裡購買。
 
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原文出處
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