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當工程師遇上廣告人?如何碰撞出1+1大於N的行銷效益

2018-11-29
數位時代
當工程師遇上廣告人?如何碰撞出1+1大於N的行銷效益
圖片來源 : pexel
【SmartM解讀】理工腦的工程師遇上天馬行空的廣告人會擦出怎麼樣的火花呢?奧美中國用實際的案例證明這看似「不搭嘎的組合可以創造出1+1大於N的行銷效益!
「奧美不再單純只是一家廣告公司,我們幫助客戶打造新服務,甚至是整個生態系。」奧美中國副數位長沙夏·恩格爾(Sascha Engel)說,他的角色就像連接右腦跟左腦的橋樑,在接觸各種新科技的同時,大開腦洞,讓想像與創意的發揮空間,因為技術而更無邊無際。
不過,到底該怎麼讓理工腦的工程師與天馬行空的創意人結合,創造出更大的行銷效益?恩格爾用實際案例,分享了奧美的作法。
當工程師遇上廣告人?如何碰撞出1+1大於N的行銷效益

一個QR Code就可以讓消費者瘋狂

肯德基中國曾花大錢請EXO來代言,而在奧美的操作下,恩格爾不滿足於只拍電視廣告,而是把主力放在打造各種形式的內容上。
每日社群上的互動、手遊、鈴聲、影片樣樣都來,還開發了讓消費者可以跟偶像自拍的相機軟體,然後限定專屬連結只能從套餐附的公仔上找到QR Code,就這樣,讓所有粉絲為之瘋狂,湧進肯德基,最後公仔一支難求,網路上的拍賣價格更是難以想像。
QR Code的技術不難,難的是用技術與創意的結合創造體驗,去吸引甚至黏住消費者。

一台販賣機,可以做到超乎想像的行銷工作

另一個恩格爾打造的經典案例是必勝客的販賣機。接到這個案子時,恩格爾先與內部的工程團隊討論,並買下一台販賣機試做。他們嘗試自行改裝、加入小電腦,把投幣的部分改成可以隨時變換QR Code的螢幕,讓消費者打開微信一掃,就可以玩簡單的小遊戲。
當工程師遇上廣告人?如何碰撞出1+1大於N的行銷效益
結果這台販賣機真的被必勝客放進每家門市,結合當時熱映電影的IP,消費者來到門市,打開微信掃個碼、玩個拉霸遊戲,就有機會可以獲得一隻《馬達加斯加》角色的小玩偶。
「平均每台機器每天都蒐集了超過一千筆資料,」恩格爾說,「我們可以獲得WeChat ID、年齡、性別、地理位置等,甚至將名單與既有CRM資料庫對比,看哪些人還不是會員,我們就可以考慮之後傳送優惠訊息、邀請他註冊。」
而這樣的販賣機現在已經成了必勝客行銷活動的利器,每當有新的IP或異業合作,只要改個包裝就能直接應用。奧美也為業主開發了可以輕鬆設定的後台,「透過手機,他們可以直接設定今天要送出幾個贈品,甚至可以指定常客或忠誠度很高的用戶,一定可以拿到獎品。」

創意與技術的溝通越早開始越好

如同恩格爾一開始說的,奧美已經不是單純為客戶做廣告的公司,結合新技術,他們甚至為客戶開發了可以長期重複使用的行銷工具,而這些案例的背後,不可或缺的就是奧美的工程團隊。
「我們與創意(同事)的合作從很早的階段就開始了,」駐點在奧美辦公室內的肖文鵬說,他是奧美子公司OneKind的技術合夥人,而OneKind的主要任務就是幫奧美克服技術問題、實踐創意,「他們(創意部門)奇思妙想的鬼點子畢竟比較多一點,而我們就要考量技術上的難度,以及在客戶的預算內,是否真的可行。」
因此在奧美,工程端與創意端的討論,會從非常初期就開始進行,甚至工程師還會與恩格爾的團隊一起去向客戶提案,讓工程師能夠直接跟客戶溝通、了解他們的技術需求。

高度敏捷與機動的協作模式

而奧美與OneKind雖然是母子公司的關係,但事實上他們的辦公室就在隔壁。「每當我有什麼idea,只要走到隔壁敲門找文鵬,就可以隨時討論。」恩格爾如此描述他們的工作日常。
肖文鵬是本科系出身的工程師,第一份工作就在IBM待了超過七年,而後也曾創業做軟硬體整合相關應用。當問到奧美與一般科技公司工作的不同之處時,「技術不會那麼深入,」他坦言,「但相反地,接收到創意同事想法上的激盪,我們會專注在技術更多應用可能性的角度上。」
例如,儘管主要工作是提供創意部門技術諮詢跟實施方案的規劃,但其實工程端有時發現什麼有意思的新技術或應用,也會反過來提供給創意部門作參考。

在廣告圈做技術,maker精神也要有

除此之外,肖文鵬的團隊有時甚至是技術方案的實際執行者。像是必勝客的販賣機,最先就是由他們來試做原型,肖文鵬還提到一個印象深刻的案子,是可口可樂在巴基斯坦的「Coke Studio」。當初可口可樂找上恩格爾,提出想要為聽障者舉辦音樂節的想法,就將執行的任務交給了他們。
恩格爾與肖文鵬的團隊發想:既然聽障者聽不到,那就只能透過不同的感官來讓他們體驗音樂。試做幾個原型後,他們決定用燈光的變化和一張會震動的沙發來達成這個目標。
當工程師遇上廣告人?如何碰撞出1+1大於N的行銷效益
當時,肖文鵬前往了巴基斯坦的現場,用每支手機都有的震動傳感器,打造了一張會隨著旋律傳送不同震動感受的沙發。就像個maker一樣,他在沙發上安裝了上千個傳感器,最後成功地將音樂透過震動傳遞給聽障者。

聽恩格爾眉飛色舞地分享著AR、VR或物聯網等技術應用時,不會覺得他是個純粹的創意人;在跟肖文鵬的談話中,也無法想像他曾是個每天盯著螢幕,只關心功能效率和debug的工程師。
奧美將光譜兩端、思維模式完全不同的人才兜在一起,在密切溝通的協作模式下,讓他們彼此激盪,創造出1+1大於N的效果,幫技術找到實際落地的出口,也助創意開拓了更寬廣的發揮天地。
 
 
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原文出處

 

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