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得女性消費者得天下!電商時代要如何攻克女性消費市場 ?

2019-01-15
東哥解讀電商
得女性消費者得天下!電商時代要如何攻克女性消費市場 ?
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】做電商有句不變的真理,得女性消費者得天下!在電商時代,若能因地制宜的調整自己的產品結構和營銷策略,就更能攻克女性消費這個堡壘!
做電商有句不變的真理,得女性用戶者得天下。
因為女性用戶在家庭消費裡面佔據著決定性的影響力,家庭日常消費決策基本由女性用戶掌握。而女性用戶最偏愛的網購品類則是包含服飾、化妝品等在內的時尚領域。唯品會是國內最大的獨立的服飾、化妝品B2C電商平臺,大多數為女性用戶。
為了更好地把握女性消費者心理,洞察女性消費者的消費決策路徑,唯品會、騰訊廣告營銷服務線和騰訊用戶研究與設計體驗部共同發佈《唯騰MAX女性時尚研究》(以下簡稱“唯騰MAX”),通過研究目前女性的消費行為,總結女性消費市場趨勢,為“時尚”品牌們指明方向。這是一份非常有意思的報告!
趨勢詳解:四大“時尚”趨勢是什麼?有何原理?
通過入戶探訪、問卷調查以及數據分析等手段,唯騰MAX發現當下女性消費市場呈現出四大“時尚”趨勢,分別是:美妝商品爆品化、大眾消費品海淘化、國產美妝品牌成長化、設計師品牌小眾化。
如何理解這四大趨勢?它們有何內在邏輯?

趨勢一:美妝商品爆品化

用戶通過內容瞭解美妝產品——好的內容推薦能夠造就美妝爆品——而爆款對於高線城市的消費者的影響較強——在這一過程中,強關係鏈能夠促進購買決策。

1.內容幫助產品跳出“海選”

當下美妝產品的sku數量呈現爆發式增長,唯騰MAX大數據顯示,目前美妝 sku已超8萬。用戶面對如此海量的sku,未免眼花繚亂。消費者時間和耐心有限,不可能一一進行了解,此時,內容成為傳遞產品信息的關鍵,只有好的內容才能衝出重圍,將產品帶到消費者眼前。
消費者重度依賴內容推薦,那她們習慣在哪裡獲取內容呢?研究發現:電商內容和內容社區成為消費者重要的內容獲取渠道,58%的用戶會關注電商內容推薦信息,比如淘寶上的評測區內容;同時,45%的用戶還會關注內容社區提供的產品信息,例如微博上的美妝產品信息等。
得女性消費者得天下!電商時代要如何攻克女性消費市場 ?
(我國女性消費者獲取美妝產品信息的主要渠道)
消費者重度依賴內容,那麼內容自然擁有了造就爆品的能力。

2.爆款=好功效+好內容

事實證明,在2017年的美妝sku TOP100裡,有26件是網紅爆款。“口碑”成為推動美妝銷售的重要加持力——好的產品功效成為美妝產品被推薦的重要原因——被好”口碑”影響,想要親自測試功效是用戶完成購買的重要原因。
研究發現:一線城市消費者更青睞選擇“爆款”產品,並對微信上的美妝內容推薦格外有好感
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(不同城市級別爆款銷售量TGI)
那麼,把內容做好就足夠了麼?並非。

3.購買=好內容+強推薦

好內容只能夠把商品帶到消費者的眼前,想要真正完成購買環節,還需要一把“推力”。而這個推力就是來自於熟人的推薦。研究數據表示,7成以上的消費者會因為親朋好友的推薦而購買。強關係鏈成為消費決策的重要環節,是用戶完成購買的重要推動力。
如何為品牌所用?給品牌的建議:
“爆品”效應建立在產品質量基礎之上,首先產品質量、產品功效要過關。
在營銷環節中,“好內容”的打造和投放成為關鍵。內容要重點突出產品功效,選擇消費者常關注的渠道進行內容分發佈局。
傳播中,讓強關係鏈發揮最大作用。在投放環節需要把握“精準”性原則,沿社交關係鏈實現拓展。例如通過唯騰MAX人群拓展技術的應用,美妝品牌可基於種子用戶的社交興趣及強、弱關係鏈拓展,找到相似人群,進而捕捉更多潛在客戶。
得女性消費者得天下!電商時代要如何攻克女性消費市場 ?
(唯騰MAX營銷解決方案)

趨勢二:大眾消費品海淘化

在過去三年,海淘大眾消費品的增長十分迅猛,年平均增長率達到了230%多。而社會整體大眾消費品的年增長率只有50%左右。為什麼海淘大眾消費品近幾年發展如此強勁?
海外進口關稅下調、跨境電商業務的發展、海內外產品使用對比認知是海淘大眾消費品強勢增長的三大原因。
從2015年開始,海外大眾消費品的進口關稅逐年下調至6.9%,且有越來越多的品類享受到關稅下調的好政策。這意味著“進口”之風強勢吹來。
而跨境電商十年來的發展已經非常成熟。跨境電商平臺和傳統電商平臺的跨境業務均發展較好,消費者有了更多的渠道去購買到海外大眾消費品。
有了接觸和購買,自然而然地就會有使用對比。消費者心裡早就形成了各個品類各個國家產品的使用對比認知表:例如奶粉認可澳洲的,化妝品認可歐美日韓的……逐漸地,消費者對海外大眾消費品貼上了“品質更好”、“性價比高”、“原料產地佳”等認知標籤。
那麼,這一趨勢在哪個群體的作用最明顯呢?
研究發現,四線以下城市的消費者對於海淘大眾消費品的需求最強烈。
得女性消費者得天下!電商時代要如何攻克女性消費市場 ?
(過去三年,四線及以下城市攻勢最猛烈)
原因很明顯,一二線城市實體店發展較好,購買進口產品去往實體店就能夠滿足體驗和購買需求。而且一二線城市的用戶經濟實力擺在那裡,對價格的敏感度較低。四線以下城市則剛好相反,消費者在四線以下城市難以接觸到國外品牌專櫃,即使個別品牌在某些渠道設有專櫃(多為入駐貨架),但由於價格高也讓四線以下城市的消費者望而卻步。而海淘卻給了她們更多的產品、渠道選擇和價格優惠。
這一趨勢對於一些海外大眾消費品的價值非常大——
首先,四線以下用戶市場將是品牌做滲透的重要增量市場:其一,這個市場用戶基數更大;其二,這些用戶對於海外大眾消費品的需求旺盛;其三,這些用戶擁有對海外大眾消費品的消費能力。
其次,影響四線以下消費者的營銷場景在線上:其一,用戶選擇線上海淘作為主要購買渠道;其二,線上投放能更低成本更大限度影響這群人。
因此,在營銷和廣告投放中選擇線上渠道,重點定向四線以下城市人群,對海外品牌來說可更好地觸達和影響潛在消費者。

趨勢三:國產美妝品牌成長化

據數據顯示,2018年唯品會美妝銷量TOP100的商品中52%為國產美妝品牌;同一品類中,針對各個年齡段的國產美妝的增長都超過了品類整體增長率;越是針對年輕階段用戶的品牌增勢越強,例如針對90後、95後年齡段的品牌。
得女性消費者得天下!電商時代要如何攻克女性消費市場 ?
(國貨美妝嶄露頭角)
由此可以看出,年輕女性消費群體對國產美妝的青睞程度較高——她們更加關心的是產品的功效,而非品牌的名氣。能不能祛痘,能不能淡化痘印,能多快出效果……這些都是她們所關心的功效問題。換句話說,不管黑貓白貓,抓住老鼠的才是好貓;無論大牌還是國產,有效果的才是好產品。
另外,貴不貴也是她們所重視的。國產品牌在價格上普遍低於進口大牌,對於這群經濟能力不那麼強的年輕女性,性價比成為她們考慮購買的重要因素。
對於國產品牌來說,如果擁有穩定的產品功效實力,那麼大可以抓住年輕人重點營銷:在內容上重點突出某個功效,在形式上選擇年輕群體普遍偏愛的愛豆、小清新、二次元等元素,並且融入更多創新的玩法與他們溝通。在營銷投放上定向針對90後、95後群體。

趨勢四:設計師品牌小眾化

困擾著設計師品牌的問題是:只收藏,不購買。
近三年來,設計師品牌的服裝是服裝品類中收藏增長率最高的,但是銷售增長率只有10%,低於整體品類。這說明大家對設計師品牌的關注度是有的,但是購買力很差。為什麼呢?
研究發現,消費者對設計師品牌的商品存在以下看法:性價比太低、風格太獨特、決策成本太高……性價比低是因為使用場景太狹窄,例如有些設計師設計的服裝能穿的場景太少,價格還不低;決策成本太高是因為很少有朋友推薦、少有明星代言——並不瞭解產品的口碑、性能,例如不知道質量好不好,所以不敢冒險嘗試。
設計師品牌或許需要在營銷上多下功夫,一方面找到更多的受眾,另一方面努力拓展使用場景。前者依賴於相同用戶畫像用戶的觸達,儘量選擇具有高消費能力的高端受眾群體;後者則需要通過更多的意見領袖,如明星、達人去建立品牌影響力,更多詮釋產品的“使用場景”,傳達“理念”、“情懷”……另外還可通過影視、綜藝,結合自媒體進一步提升知名度、培養潛在用戶。
不管零售是什麼趨勢,瞭解並且理解女性用戶的行為習慣和偏好,對所有的品牌都尤為重要。在這個電商時代,品牌也有更多機會去獲取並且瞭解自己的女性用戶。因地制宜的調整自己的產品結構和營銷策略,攻克女性消費這個堡壘。

 

 

 

 

 

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