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大動作數位改革:屈臣氏要做的不是O2O,而是O+O

2018-11-15
數位時代
大動作數位改革:屈臣氏要做的不是O2O,而是O+O
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】穩坐台灣連鎖藥妝龍頭的屈臣氏,在光鮮亮麗、高個位數業績成長的背後,其實還做了很多改革,只為了能「在他(消費者)需要的時候,我們就可以滿足他。」
「我們真的很努力、很努力。」屈臣氏台灣董事總經理弋順蘭眼睛瞪得大大地,一再表示台灣零售市場非常競爭。而這些年來,屈臣氏能夠守住台灣實體連鎖藥妝龍頭地位,並交出優於台灣整體零售市場成長表現的背後,除了外界看到的改變,其實還有更多外人看不見的投入。

推科技店、App改版,屈臣氏大動作數位改革

屈臣氏集團在2012年宣布投資港幣10億元(約合新台幣40億元)發展數位科技,2014年在台灣便有了屈臣氏網路商店。到今天,電商已經成為屈臣氏不可或缺的一部分。弋順蘭表示,「電商的一個成長,是我們整體成長很重要的動能,非常非常重要的動能。」她指出,過去4年來,電商每年都是倍增成長,至今對屈臣氏台灣整體營收占比已經非常接近兩位數。
只是電商發展雖重要,屈臣氏集團也很快意識到,數位發展不單純只是在線上開店這麼簡單。加上2017年正逢屈臣氏來台30周年的時機點,他們順勢啟動一連串品牌換新與數位發展計畫。
其中最引人注目的,應該是今(2018)年4月開幕的最新一代品牌概念店——Tech-Fun玩美概念店。這個概念店除了在門市的色調、櫃位、裝潢做改變,也加入更多科技元素,如虛擬化妝機Style.me、點點購虛擬貨架、Makeup Station試妝站、自助結帳機台等。
大動作數位改革:屈臣氏要做的不是O2O,而是O+O
除此之外,近期屈臣氏還有另一個數位變革的大動作,就是推出Watsons App 2.0更新版本,以及隨之而來的屈臣氏自有支付工具Watsons Pay等。目前屈臣氏會員App下載量已經突破200萬次,弋順蘭預告,後續以App為核心,還有許多新服務將陸續上線。
在這些看得到的改變之外,屈臣氏同時間在內部其實還採取了許多外界看不見的改革計畫。

不是O2O,而是O+O

如弋順蘭雖多次強調電商是屈臣氏過去幾年維持成長動能的關鍵要角,但她也說,如果只有電商成長,全店營收卻下滑或停滯,那也是沒有意義的。所以重點在於,電商業績成長的同時,如何拉升門市業績和整體業績也能一同向上?
首先就組織面來說,弋順蘭表示,在屈臣氏不是只有電商團隊要扛電商的業績,而是從行銷、IT到門市人員,基本上從上到下,人人都得把電商納入個人績效評量。相對地,電商部門也要對全店業績負責。
而且相比於在零售業經常被討論的「O2O」(online to offline),屈臣氏奉行的方向則是「O+O」,也就是線下加線上。她舉例,目前在屈臣氏網路商店下單的客戶,約有兩成會選擇到門市現場取貨。這時門市人員的服務如果到位,扮演現場購買的「觸媒」,就有機會利用線上商店導進來的客戶,為實體店創造額外業績。
實際上,弋順蘭表示,目前選擇網訂店取的顧客,現場加購率已經接近50%,創造出一個正向購物循環。反之,透過實體購買發送網路門市折價券等作法,線下客也可能被導到線上。而她相信,不論對電商或實體門市人員來說,從這個結果應該可以感受到,兩邊是相互拉抬,而不是相互瓜分業績的關係。

發展線上同時,門市服務也要升級

大動作數位改革:屈臣氏要做的不是O2O,而是O+O

此外,弋順蘭深信:「人和人的互動永遠不會沒有。」即便屈臣氏內部也曾對市場火熱的「無人店」話題有過討論,但最終他們認為,屈臣氏最大的優勢是可以提供美妝和健康諮詢,而不單純只是提供快速和方便的便利商店,或是變成一個純粹用來展示的體驗空間。
也因此,為了幫助門市人員可以更專注在現場服務,弋順蘭透露,屈臣氏過去多年來內部其實一直默默進行名為「lean store」(門市流程簡化)的計畫。「因為店內員工就是這麼多,你要他做很多行政工作、店務工作,他就沒辦法做服務了。」弋順蘭說:「所以我們一直去看,那些店務是可以靠系統幫忙,或是那些店務太傳統了、過時了,應該不要做了。」
不過她也直言,「人是習慣的動物,會一邊抱怨為什麼每天要做這個、這很花時間,但你忽然要他不要做,他也沒辦法不要做。」所以流程簡化不可能在一夜之間改變,是一個必須長時間努力的過程。

改變片段數據分析,在台灣招募數據科學家

最後,要談屈臣氏維持業績成長背後的影武者,一定不能忘了提「數據分析」。
弋順蘭強調,屈臣氏其實很早就開始做數據分析,目標是希望每一項決策背後,都可以有數據為依據。而且因為會員制度推動得早,從2008年至今,在台灣已經累積達520萬會員,貢獻屈臣氏超過八成業績,是他們在大數據應用上的最堅實基礎。
不過屈臣氏可以獲取的數據量不小,也確實可以用利用這些數據分析去推播客製化訊息、做門市調整,或是應用在活動設計上等等。但去(2017)年10月在屈臣氏集團針對全球市場主管舉辦的一場數位訓練課程中,弋順蘭驚覺,過去所做的數據分析太過片段,多是各部門各做各的,缺乏整合。
大動作數位改革:屈臣氏要做的不是O2O,而是O+O
舉例來說,過去在屈臣氏的門市資料會交由門店負責分析、會員數據就由CRM(顧客關係管理)團隊分析,兩邊數據沒有相串互接和整合。特別讓弋順蘭覺得可惜的是,現階段他們還只能做到數據分析,沒辦法做到更往前一步的預測。
因此今年屈臣氏集團特別成立了Data Lab數據分析團隊,同時弋順蘭也在爭取到在台灣設置數據科學家,目的就是要讓門市數據、會員數據、銷售數據,一直到產品和社群反饋,都可以跨部門串聯、相互作用,然後發揮更大的數據價值和力量。
「你沒有進步,在原地就是退步。」弋順蘭認為,不論大家稱這是新零售時代也好、O2O也罷,源頭都是來自消費者行為的改變。「在他(消費者)需要的時候,我們就可以滿足他。」這是零售業永遠的挑戰。
 
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