降低網站使用障礙，社群經營增加品牌說服力

2014-12-16

客座投稿 / SmartM 整理

EC使用者經驗的規劃與設計如何精進？日前，天貓產品部的高級用戶研究專家－赤驥、Pinkoi的共同創辦人兼執行長顏君庭先生、臺灣電子商務創業聯誼會鄭緯筌理事長、悠識數位首席體驗架構師蔡明哲、ASAP閃電購物網邱煜庭行銷總監、EZprice比價網陳振榮執行長，以及捷思唯數位整合股份有限公司的林義捷執行長，齊聚ECX 2014，為電商網站的使用者經驗分享行內見解。（見上篇「電商網站使用者經驗設計，首要了解使用者行為」）

提供愉悅經驗，提高轉換率

悠識數位的首席體驗架構師蔡明哲則以自身的研究說明，如果網站設計是提供給使用者來逛的，提供的是愉悅的經驗，轉換率也會相對提高。且就從現實的角度，使用者研究的方法其實是可以幫助電商業者在不同階段做出正確的評估的，像是在一開始商業概念的探索時期，就可透過使用者研究更深入去探索使用者的隱性需求，與瞭解某些行為的背景原因與脈絡。設計階段，則可透過快速設計、開發、測試，瞭解使用者並不斷修正。到了營運行銷服務階段，可以使用的工具很多，例如 Google Analytics、click heatmap（點擊熱圖分析）、A/B test 工具、站內搜尋關鍵字統計、eye=tracking（眼動）等等。能夠善用這些研究工具與方法，必定能夠帶來更好的電商經驗設計。

悠識數位的首席體驗架構師蔡明哲

降低網站使用障礙，社群經營增加品牌說服力

降低用戶使用障礙引流款、經典款、毛利款一起推

ASAP 閃電購物網行銷總監邱煜庭則認為，在每個消費者心中都有兩個重要的關鍵字，一是「慾望」二是「預算」，所以用戶體驗其實只要提供「剛剛好的體驗」就夠了，即可不需要特別超乎消費者的預期，對於他而言所謂的「增加用戶體驗」其實就是「降低用戶障礙」，像是ASAP 的使用介面其實並不好看也不好用，但 ASAP 的產品價格卻是非常漂亮，所以只要能滿足消費者某些的慾望和預算，就能讓使用者滿意進而產生高的購買率。邱總監指出電商平台上的商品可以分為三類：

1. 引流款，即導入用戶流量的工具，可以讓用戶想要點進來看，這樣就會有機會讓他看到其他的商品。

2. 經典款，只要用戶走進你的商店就是會購買的產品，也就是明星商品，也建構你的基礎品牌認知。

3. 毛利款，像是APPLE，儘管手機的毛利不高，但是周邊配件的商品卻能獲利。此外，要將介面視為一種溝通工具，要直接在介面上就能讓你的用戶非常容易理解你的產品銷售，因為電子商務的溝通障礙非常高，和實體銷售是不同的，而當電子商務的線上購買體驗越趨近於線下的消費體驗時，就會成功。所以ASAP的營運模式就是只購買有庫存的商品，進而提高物流的效率。

ASAP 閃電購物網行銷總監邱煜庭

降低網站使用障礙，社群經營增加品牌說服力

EZprice比價網執行長陳振榮則以商品力與使用者體驗作為論述重點。這兩個點其實是不同的層面，且各有其影響範圍，商品力是一件產品吸引消費者的程度（當然加上預期預算考量），會將使用者吸引至網站（與購買）；但使用者體驗有時候在網站上反而會是阻力，會妨礙使用者完成結帳的行為。在轉換率方面，數據顯示購物流程（包過步驟多寡、流程順序、是否需先註冊等）其實才是決定轉換率的關鍵，在相同條件下可能影響業績到一倍之多。而對於現在最多的B2C的電商平台來說，商品數則是其流量規模的決定因素，無論是網站、社群網站，還是平台與消費者溝通的中心其實都是商品，所以商品的數量也是關鍵。

EZprice比價網執行長陳振榮

降低網站使用障礙，社群經營增加品牌說服力

品牌商角度切入，社群經營增加說服力

最後，捷思唯數位整合執行長林義捷則提醒，談論電商時大部份的人都是從賣家/平台商的角度切入，但平台其實還有製造商或品牌商的角度可以切入，像是社群經營就可以增加對品牌的說服力。另外，在林執行長看來，逛電商的消費者有兩種：一種是非常清楚自己想購買商品者，另一種則是剛好有空檔閒逛者，所以這兩種人在完成消費購物的過程會產生不同的誘因與步驟，像是買哪一個，可能會是和品牌/功能/材質/規格/價位/風格有關，而跟哪個賣家買？則可能會是因為評論/服務/銷量/速度/遠近/情境等而產生差異，另在有明確的購物需求上消費者，「關鍵字」和「分類」將會是吸引他們上門的重要因素，而對於無聊閒逛的消費者，在「廣告」和「活動設計」上就需要特別加重。