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近年來成長最快的「新」媒體,Podcast 是什麼?

2019-06-14
Yahoo看見數位行銷力/施典志
近年來成長最快的「新」媒體,Podcast 是什麼?
圖片來源 : pixabay
SmartM解讀】近幾年Podcast 受眾人數和廣告量都年年大幅成長,Podcast 就是一種只透過聲音來溝通的媒體,就像聽廣播一樣,用戶只要透過手機或電腦上的 Podcast 軟體,就可以訂閱並且收聽自己想聽的 Podcast 節目。那麼為什麼早在 iPod 還在流行的十多年前,這東西就存在了,卻可以在近年大翻身?
如果要找到一種近幾年來受眾人數和廣告量都年年大幅成長,而且還看不到成長天花板的新媒體形態,那麼答案大概只有一個:Podcast
先來看一些 Podcast 相關的數字(以下數字皆以美國市場為主):
  • Podcast 的收聽人口比例:由 2014 年的 33% 成長到去年的 44%,估計有一億兩千萬美國人都聽過 Podcast
  • 每個月至少聽一次 Podcast 的人,約有 7300 萬;
  • 每周至少聽一次的人,約有 4800 萬;
  • 一個人平均一星期會聽 7 檔不同的 Podcast 節目;
  • 一個人平均一星期花 6 小時 37 分來聽 Podcast
(註:更多相關數字,可以參考 Edison Research 市調公司的研究報告,網址:https://www.edisonresearch.com/podcast-consumer-2018/)

Podcast 是什麼?

簡單說,Podcast 就是一種只透過聲音來溝通的媒體,就像聽廣播一樣,也有許多鎖定不同領域、不同主題的 Podcast,用戶只要透過手機或電腦上的 Podcast 軟體,就可以訂閱並且收聽自己想聽的 Podcast 節目。
其實 Podcast 一點都不是新玩意,早在 iPod 還在流行的十多年前,這東西就存在了。當時Podcast 用戶必須要把 iPod 連上電腦,才能透過網路下載節目;而近年來由於智慧手機快速普及,加上串流影音技術已經成熟,聽 Podcast 比以前方便很多,手機點幾下就能隨時收聽;再加上節目多元,因而愈來愈受聽眾的喜愛。
Podcast 節目不但類型豐富,種類也愈來愈多。根據統計指出,目前全球約有超過 55 萬個Podcast 節目,而且仍在持續增加。上個月,串流音樂大廠 Spotify 更是大舉收購了兩個和 Podcast 有關的新創,一家是專業的 Podcast 節目製作公司 Gimlet,另一個則是 Podcast 節目的社群上架播送平台 Anchor,足見 Podcast 的成長潛力廣受各界看好。

為什麼 Podcast 能鹹魚翻身?

相較於許多重點放在攫取用戶注意力的各種媒體或服務(例如長短影音、社群媒體、相片分享、遊戲等等),Podcast 和串流音樂有個最大的不同,就是不以攫取用戶注意力為目的。筆者認為這正是 Podcast 吸引人的重點。
對用戶來說,注意力是最寶貴的資源。現今各種手機或網路服務,都在競相搶奪用戶的注意力,對大多數人來說,這是非常累的;而聲音這種媒體,不需要用戶全部的注意力就可以享用,你完全可以一邊聽音樂一邊做事,或一邊聽廣播一邊開車,但絕不可以一邊開車一邊看 Youtube
Podcast 對於注意力快被各種服務掏空的人來說,就像一種救贖;可以吸收自己需要的資訊,但不需付出完全的注意力,這實在非常吸引人。
Podcast 用戶的行為研究中也可以看到,許多人在家中、車上、走路、工作中、運動或通勤時利用智慧型手機收聽 Podcast,其中許多場合是不容許用戶分心或閱讀/觀看視覺媒體的。Podcast 這種用戶「處理頻寛」佔用極低的特性,象徵的是更高效率的資訊吸收方式。
無怪乎統計數字指出 Podcast 的聽眾主要是收入較高的族群,其中更有一半以上是全職上班族;對他們來說,實在沒有多餘心力把注意力花在影音或文字之上。能夠邊聽邊做其他事情的 Podcast,可說是這些大忙人的最佳資訊來源。

Podcast 的廣告與行銷潛能

正因為 Podcast 的人氣愈來愈高,節目愈來多元,自然也被視為愈來愈重要的廣告行銷戰場。
數字也證明了這點:根據統計指出,全美投放在 Podcast 上的廣告預算,從 2015 年的僅僅不到七千萬美元,一路成長到去年的四億美元以上;到了 2020 年更會成長到接近七億美元。
目前在 Podcast 上投放廣告的形式,和廣播的廣告投放方式差不多,主要是整個節目的贊助,或是在節目前、中、後插播廣告;廣告的表現方式通常都是由節目主持人直接宣讀廣告內容,這樣做看似原始,但有幾個好處:
  • 聽眾熟悉的主持人聲音,會讓廣告的內容不顯得突兀,用戶體驗較佳;
  • 聽眾訂閱的 Podcast 多半鎖定特定領域,所以廣告定位相對精準;
  • 聽眾對主持人的信賴,可以延伸到廣告,對品牌和產品本身都是加分。
此外,Podcast 的廣告侵入性低,也不像影音或顯示型廣告一樣,很容易跳過或擋掉,所以受眾對廣告的接受度也比較高。

Podcast 在台灣也會紅嗎?

以上講的故事都發生在美國,台灣的讀者朋友們大概最想問的就是:那麼 Podcast 在台灣會不會紅?
我個人對這問題的答案是審慎樂觀,主要原因是串流音樂在台灣的接受度已經愈來愈高,Podcast 基本上也是串流的聲音媒體,聽眾不會排斥;而台灣本土自製和中國大陸的優質 Podcast 數量也在增加,聽眾人數也有成長的趨勢,因此 Podcast 絕對是個必須好好觀察的現象。
建議各位讀者現在不妨先訂閱一些優質的 Podcast 節目,體會一下 Podcast 這種媒體的特色,同時觀察市場動態、思考聽眾和你的產品/服務間的關係,這樣就能找到你心目中的最佳切入時間點,透過 Podcast 接觸到不同的 TA

 

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