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從襲捲全球的《復仇者聯盟4》,看英雄電影的創意行銷秘訣

2019-06-07
Yahoo看見數位行銷力/陳怡如
從襲捲全球的《復仇者聯盟4》,看英雄電影的創意行銷秘訣
圖片來源 : facebook.Marvel
SmartM解讀】今年電影界最大的矚目焦點,非《復仇者聯盟4:終局之戰》莫屬了,在社群平台上,漫威針對不同平台屬性量身訂做行銷素材,像是使用預告片的濃縮片段,再連結到完整預告片等,其社群操作值得關注。
今年最令電影迷期待的盛事,莫過於漫威重量級大片《復仇者聯盟4:終局之戰》上映。作為漫威系列電影的最終章,不僅漫威宇宙所有英雄人物都齊聚一堂,也肩負為漫威鋪陳11年的英雄之旅劃下完美句點的重責大任。
為了迎接今年四月的盛大上映,早在去年,漫威便啟動一系列的電影宣傳,將討論聲量累積到最高點。自從《復仇者聯盟3:無限之戰》上映以來,它的續作一直以《復仇者聯盟4》作為代稱,許多人紛紛猜測最終電影上映時的正式名稱。
去年九月,《復仇者聯盟4:終局之戰》導演羅素兄弟(Russo Brothers)的社群平台帳號上傳了一張攝影棚內的照片,許多人嘗試猜測圖中含意,一時間全球粉絲都陷入狂熱的解謎遊戲中。直到答案揭曉,才發現原來圖片裡隱藏著電影的英文片名「Endgame 」。
從襲捲全球的《復仇者聯盟4》,看英雄電影的創意行銷秘訣
粉絲相繼在社群平台上討論、嘗試解開導演Russo Brothers所上傳照片中隱藏的含意
從襲捲全球的《復仇者聯盟4》,看英雄電影的創意行銷秘訣
像這樣長時間推遲電影片名發布,是其他電影前所未見的事。漫威此舉不但沒有引發負面反應,反而每當有一點線索揭露時,更能挑起粉絲的興奮神經,不願錯過任何蛛絲馬跡。
去年十二月,《復仇者聯盟4:終局之戰》的首支預告片正式上線,在24小時內,在全球所有平台獲得2.89億的驚人觀看次數,成為史上24小時內觀看次數最多的電影預告片。
一直以來,漫威嚴禁演員劇透,對結局保密到家,這次在預告片中也僅剪輯電影前20分鐘的畫面。同樣的,漫威預告片一直以隱藏劇中關鍵特效鏡頭而聞名,因此看到的畫面也不見得就是電影的最終版本,這樣做不僅大大勾起粉絲的好奇心,忍不住進戲院一探究竟;在粉絲猜測劇情走向的同時,在網路上也會出現大量討論或二次創作的內容,間接幫電影行銷。
在社群平台上,漫威針對不同平台屬性量身訂做行銷素材,像是使用預告片的濃縮片段,再連結到完整預告片,在所有社群平台上也使用#AvengersEndgame的標籤保持話題一致性。除了官方頻道,劇中所有大咖演員各自的社群平台,也是另一個行銷利器。眾人紛紛引用了電影「Whatever it takes」這句話,不斷加深救回夥伴的決心,也宣示這是一部賭注很大的電影。
在第三集中,反派薩諾斯一個彈指,地球上數十億人消失,漫威也特別製作了一系列的超級英雄圖象,將倖存者與消逝者並存,不僅勾起粉絲的強大情感,同時也讓眾人期待這些消失的角色是否會再度回歸。漫威透過這些方式不斷堆疊粉絲情緒,最終讓《復仇者聯盟4:終局之戰》一舉登上影史票房亞軍。
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同樣身為漫威旗下的超級英雄,去年《猛毒》上映時,Yahoo和代理商OMD也以創意廣告在最短時間內引起消費者關注。當網友看到手機廣告時,首先出現猛毒影像,緊接著噁心的招牌黑色汁液噴濺而出,以震撼效果吸引網友目光,再讓網友觀看預告片。同時,在娛樂新聞、運動新聞、科技新聞等三大頻道,以大尺寸廣告版位與超逼真的方式讓猛毒現身,在電影和電競頻道則配合包版,跨頻呈現廣告創意。
此外,Yahoo也量身製作影音內容,除了在Yahoo首頁和TV強力播送外,更串連五大粉絲團聯合擴散,創下超過100萬次的觀看,觸及百萬粉絲。同時也製作Yahoo懶人卡,讓網友快速了解猛毒背景,再以Yahoo的媒體力量炒熱相關話題。
這次YahooOMD也將猛毒獨家置入Yahoo舉辦的電競賽事中,猛毒神似遊戲角色的形象,讓行銷顯得自然不刻意。透過客製背板、電影角色icon露出、休息時間進廣告、留言贈票活動等方式,讓猛毒與電競賽事深度合作,創造65萬的觀看人數。在六場電競比賽中,共吸引500位網友回答問題、獲贈電影票,也有許多網友在聊天室中針對猛毒電影討論。
整體而言,猛毒在PCMobile的所有廣告版位,共創下900萬次的曝光,在Yahoo TV、五大粉絲團、原生影音、電競Pre- Roll的總影音觀看數亦高達250萬次,成效亮眼,創意手法也拿下「Yahoo好行銷獎」的肯定。
這些超級英雄電影巧妙運用劇情走向與英雄特質,打造量身訂做的創意行銷,不僅讓觀眾快速了解電影角色,營造期待度,更能建立消費者喜好,甚至是忠誠度,讓電影在上映前就已話題不斷,成功吸引觀眾目光!

 

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