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還不知道「概念分析」?關鍵字概念牆讓你3秒找到行銷切入點!

2019-07-02
iSURVEY 東方線上/陳順吉
還不知道「概念分析」?關鍵字概念牆讓你3秒找到行銷切入點!
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】面對陌生主題,掌握大眾風向是發展策略的第一步。「概念分析」提供了快速抓住關鍵字內涵義、網路熱度趨勢的模型,提供多種議題的分析角度和議題風向。本文利用「潔淨標章/ Clean Label」的關鍵字概念分析,引導讀者學習從社群分析的動態趨勢,看出行銷人發展策略的切入點。
隨著飲食健康的趨勢興起,消費者對於能吃下肚子裡東西的要求,除了食品安全的標準之外,養生、保持食物原味等更傾向自然的需求呼聲,亦越來越多,因此如何對應市場趨勢找到行銷切入點,是越來越多有志於耕耘此一領域市場的行銷人所重視。在本篇文章,將從東方線上EOL社群聆聽系統的「概念分析」,探討目前逐漸興起的「潔淨標章/ Clean Label」的發展狀況,找到「潔淨標章/ Clean Label」的市場熱議趨勢與市場商機的連結點,進而提供後續行銷應用策略的參考分析。 

概念分析說明-對「陌生主題」最好的切入途徑

一般而言,社群口碑分析的「起手式」,皆是設定一組關鍵字,做為系統搜尋的依據。然而,當我們需要研究某一主題時,可能表示本身對於該主題仍有需要了解的地方,甚至是不太深入了解,因此當我們以有限的認知去設定關鍵字並進行後面的分析,無疑是冒險的,甚至可能因為關鍵字的設置不當,從一開始就讓整個分析方向偏頗進而導出錯誤的分析結論卻無法自覺。
東方線上EOL社群聆聽系統(以下稱「系統」)的「概念分析」模型即可對應這樣的問題。「概念分析」意指透過系統,可以快速掌握到網路社群討論中與關鍵字相關的其他熱門字詞,提供分析者快速掌握網路熱議趨勢、對應品牌策略參考,同時幫助思考議題分析角度、了解不同時間點的議題風向,甚至有助於進一步優化關鍵字組設定。
例如若以最近熱門的「同婚」為例,倘若分析者想要從「同婚」議題上快速聚焦這段時間網路討論的重點為何,系統可以很快透過「概念分析」模型來找到網路上在討論「同婚」議題時同時會討論哪些語詞。如圖一可以發現,從513日到526日(橫跨517日同婚法通過、524日第一天同婚登記)這兩個星期,與「同婚」相關的語詞,包含了「同婚專法」、「立法院三讀通過」、「同性婚姻」、「婚姻平權」、「國民黨立委」、「民進黨立委」、「亞洲第一」、「戶政登記」等有關,從這些熱詞可以很快速歸納出此同婚專法在政治爭議、性別平等、同性婚姻登記、以及台灣在亞洲同婚議題上的領先位置…..等議題的相關內涵,這些均能讓分析者與趨勢觀察家快速掌握網路上對這個議題的看法與討論重點走向。
還不知道「概念分析」?關鍵字概念牆讓你3秒找到行銷切入點!

 

Clean Label的兩個市場問題 

從上述可證明概念分析的確能有效提供重要關聯熱詞,協助發展更精準的關鍵字組內容,也能讓分析人員快速聚焦與主題相關的熱議詞,提供策略參考;對於我們不太了解的產品或品牌或可能的市場商機,其價值性將更彰顯。接下來本文將以「潔淨標章/ Clean Label」為例,來看系統的概念分析可以如何幫助行銷人掌握市場、對焦行銷策略。 
近年來的食安議題,讓消費者越來越重視吃的健康,因此越來越多的健康認證進到市場,例如有機認證等,消費者得以透過這些認證/標章,識別食材、產品本身是否符合食安標準,而近期的「潔淨標章/ Clean Label」,即是一個新興起的認證趨勢,在以下的篇幅,本文將透過系統,回答兩個問題:
1.潔淨標章/ Clean Label目前在市場上的熱議字詞動態趨勢為何?哪些可能是切入此領域的行銷重點?不足之處在哪裡?
2.長期來說,潔淨標章/ Clean Label會帶給哪些產業類別哪些行銷機會點?品牌如何對應潔淨標章/ Clean Label,未來發展趨勢可能為何?

從概念分析對應Clean Label的市場檢視

因為概念分析是搜尋某一特定期間內與主題關鍵字相關的熱詞,不同搜尋期間內,可能呈現的概念內容均不同,這些變動都是寶貴的資訊,足以當成參考。因此,本文以「潔淨標章/ CLEAN LABEL」為關鍵字內容,抓一年、一季、一個星期等三段時間,以長、中、短期區間,來看概念矩陣的變化。
圖二是一年內有關於此關鍵字主題的概念牆分布,顯示若觀察一年內主要討論集中在潔淨標章本身的產業對應、文字描述、標章認知、食品添加物相關規範、主要廠商(全家/永豐餘生技)等基礎資訊,亦即「潔淨標章/ CLEAN LABEL」概念的初步發展階段。
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圖三則是最近一季內有關於此關鍵字主題的概念牆分布,與圖二相較,顯示若觀察最近一季,此時「潔淨標章/ CLEAN LABEL」不再僅是聚焦在標章本身內涵,相關網路討論更集中在食品添加物,並開始約略帶出認證、咖啡、烘培等食品議題。
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圖四則是最近一週內有關於此關鍵字主題的概念牆分布,與圖三相較,顯示若觀察最近一週,更已跳脫單純食品添加物的階段,而是更深一層與具體的概念,例如夏雪芒果、冰淇淋、海鹽、巧克力、清真認證、全家、食材、技術、台東縣府、輔導等,顯示網路在討論「潔淨標章/ CLEAN LABEL」時,有更清楚、更多元的相關產品與服務概念。
還不知道「概念分析」?關鍵字概念牆讓你3秒找到行銷切入點!
 

分析

總結以上不同時間區間的概念牆,可以發現從長期到短期,所得出的社群討論熱詞概念的轉變:若以長期(一年)來看,「潔淨標章/ CLEAN LABEL」主要討論仍是以標章本身的訊息知識為主,若以中期(一季)來看,「潔淨標章/ CLEAN LABEL」則集中在標章所涉及的實質內容,例如食品添加物、無添加的概念,但若以短期(一週)來看,「潔淨標章/ CLEAN LABEL」已經進階到更多元的內容.因此整體趨勢呈現出涵蓋了更多元且聚焦的產品面向(如夏雪芒果)、甚至更多的行銷應用(如清真認證)、更多的推廣行為者(如台東縣政府)。因此,行銷人可以透過系統很快抓到整個社群議題的動態脈絡與相對變化,而非僅是某一特定時間點的靜態呈現。
這樣的優勢,可以讓對於「潔淨標章/ CLEAN LABEL」較陌生者或初入市場者,快速掌握市場動態趨勢與商機,避免誤判切入市場的時機與角度,直接對應最新的趨勢(例如清真認證);而若已有投入「潔淨標章/ CLEAN LABEL」行銷者,亦可快速檢視自己的行銷效益、競品比對、目前市場現況,避免誤判市場趨勢導致策略方案僵化而不自知,進而錯失市場商機。從系統提供的熱詞牆看整體,亦可發現透過這段時間業者組成聯盟與政府部門的推動,加上食安與天然健康趨勢當道,「潔淨標章/ CLEAN LABEL」已經越來越受到矚目。
值得注意的,不論是長期、中期、近期,目前從系統的熱詞牆呈現出來的與減少食品添加物、食品成分潔淨等相關利益點都是主流重點之一,以及延伸出的相關認證,但這些內容與消費者真正關注的健康等明確利益點,似乎仍有一段模糊距離,亦顯示出「潔淨標章/ CLEAN LABEL」目前在利益點溝通上,似乎仍需更鮮明。再者,「潔淨標章/ CLEAN LABEL」若強調對人體好的健康利益點,則其與其他的健康認證,例如「有機認證」,兩者認證內容或有差異,但對消費者的利益點的差異性似乎仍未能清楚區隔,這或許也是行銷人想要結合「潔淨標章/ CLEAN LABEL」,在行銷策略或產品策略所需對應的地方。

建議

因此「潔淨標章/ CLEAN LABEL」後續相關應用須突破框架,或許可能走向更加多元與分眾化,將來訴求重點可能不能單是食材無添加物、潔淨等對消費者的好處,更應該結合其他需求或論述,提供更獨特的利益點與市場區隔,以獲取消費者持續青睞。在此思維下,如何導入更多的產品類別、應用服務,提供消費者基於「潔淨標章/ CLEAN LABEL」價值之上的體驗滿足與需求對應,將是關鍵。對企業而言,若以企業社會責任(CSR)來思考,或許「潔淨標章/ CLEAN LABEL」亦可為企業形象與企業好感度加分,使得其效益更突出,不僅限於產品端的利益點訴求。因此「潔淨標章/ CLEAN LABEL」的後續應用,其想像空間令人期待,或許隨著「健康/天然」的趨勢演進,「潔淨標章/ CLEAN LABEL」可以在這股趨勢下,切出一塊屬於自己的藍海市場。
另外,透過系統進行概念分析須留意,不同的關鍵字內容與週期,皆可能得出不盡相同的概念牆,進而提供不同的參考資訊。因此,一個更完整的概念分析探索,可以藉由初步的概念牆去形塑更進一步的「潔淨標章/ CLEAN LABEL」主題關鍵字;再者,可試著以不同區間(例如半年、一個月、或者自己品牌/競品行銷活動的走期)來觀察概念牆動態變化,亦可得出其他有用資訊,這將可能產出有別於競爭者的洞察,提供策略方案更廣闊的可能性。
 
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