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新電商競技場:一窺直播經濟供應鏈

2019-07-18
36Kr/張雨忻
新電商競技場:一窺直播經濟供應鏈
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】你會看直播網購嗎?今年在台灣初起步的直播網購,在中國早已行之有年。這群網紅直播主三分鐘可以賣出六百萬的業績,不只賣臉,賣口才,背後更有一條龍的產業線在為他們鋪路,台灣會成為下一個直播戰場嗎?(*長文警告)
“買了剛剛那個寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評,是我的粉絲就听我的沒錯。” 在4月24日晚的直播裡,“百醇禮盒”的購買鏈接才掛上淘寶沒幾分鐘,李佳琦就讓剛下單的粉絲統統去退貨,嗓門很大,一臉怒氣。
這個長相清秀的27歲男生,是淘寶直播上粉絲數排名第二的當紅主播,也是在抖音上近半年迅速躥升的超級網紅。在今年淘寶618的第一天,他在3分鐘內賣出了5000單資生堂“紅腰子精華”,銷售額超過600萬。
“紅太快膨脹是難免的,現在品牌找過去經常不回微信、不接電話。” 圈子裡開始對李佳琦議論紛紛,“他原來是一個非常聽話的小男孩,但最近老見他在直播的時候懟人。”
這次“懟人事件”,很快被發現了緣由。
“薇婭那邊賣得更便宜。” 直播間的評論區裡不久就有了答案。“薇婭直播間有一張5塊錢的優惠券,這邊沒有。” 發現“貓膩”的粉絲們開始不斷回應著評論區裡鋪天蓋地的詢問。
與李佳琦的突然爆紅不一樣,薇婭在過去三年穩紮穩打地成為了淘寶直播“一姐”。她在2018年完成了27億的銷售額,遠超第二名,僅雙十一當天她就完成了3.3億的銷售額。即便是“頭號網紅店主”雪梨和張大奕,在雙十一的銷售額也達不到這個量級。
這次沒給李佳琦全網最低價,是品牌犯了他的大忌。不久前,同樣因為在賣蘭蔻套裝時發現自己拿到的價格比薇婭貴了20塊,李佳琦在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”,甚至,“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。
在主播的世界裡,“全網最低價”是身份的象徵。這意味著粉絲會更加死心塌地追隨他們,而有了粉絲的信任後,銷量攀升,商家也會蜂擁而至,主播由此打通任督二脈。
在淘寶直播裡浮沉了3年的李佳琦當然也渴望得到這樣的認可。熟悉他的人評價他“敏感、脆弱又驕傲”,他怕輸,總是要爭第一,執著於“數據每一天都要比昨天更好”。因此,在過去的兩年裡,他幾乎不敢停播一天,還因說話太多患上了支氣管炎,需要隨身攜帶噴劑“救命”。他內心總有一股恐懼,“就怕今天不播了,明天粉絲就不來我直播間了。”
但進入2019年後,這種恐懼和焦慮被瘋狂湧入直播間的粉絲迅速稀釋了:從去年雙十一的不到100萬淘寶粉絲猛漲到如今的560萬,直逼薇婭的600萬。當全行業都認為長盛不衰的帶貨女王總是能夠談下最便宜的價格、賣出最多貨時,李佳琦有底氣不服了,氣氛開始變得劍拔弩張。
淘寶直播負責人趙圓圓對36氪說,今年4月時,淘寶直播DAU為900萬左右。當主播的粉絲體量長到500萬量級,互相搶食對方的粉絲是不可避免的事情。“李佳琦淘內漲粉的80%都是薇婭的粉絲。” 一位第三方數據監測公司人士告訴36氪。
這場對抗中,薇婭也懂得適時反擊。今年3月,原本不怎麼賣化妝品的她特意策劃去韓國做了一場美妝直播,交出了85萬單、1億銷售額的成績單,化妝品裝滿了12個集裝箱發回國內。這把一場賣出3000萬流水的李佳琦打了個措手不及。
但薇婭很難追趕的是,在“種草”這件事上,李佳琦已經走出淘寶,獲得了淘外互聯網世界的話語權。
抱緊李佳琦,帶貨賺錢才是正經事| 深氪
放眼全網,李佳琦的增長故事如同一個小型奇蹟:中國移動互聯用戶規模增長到頂,根據QuestMobile數據,第一次出現了月活用戶規模環比下滑的狀況。
連事件的始作俑者趙圓圓都沒料到這一天。2018年12月,淘寶直播負責人趙圓圓被李佳琦的老闆邀請去了公司,幫忙想辦法:別的主播要追上來了,李佳琦從哪突圍?
幾個果盤下肚,趙圓圓給出了一個結論:李佳琦的定位應該是“全域網紅”——去抖音圈粉擴大影響力,從淘外把流量帶回直播間變現。“他身上有網紅的特質。” 4A公司出身的趙圓圓說。
半年間,李佳琦就在抖音上圈粉2700萬追隨者。很難說李佳琦的抖音粉絲往淘寶導流了多少,但他的淘寶粉絲量確實在半年內漲了5倍左右。
每個粉絲數字背後都是切實的利益。到了2019年,成為全域網紅的李佳琦賺的錢水漲船高。“一個全案報價150萬,包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博,佣金另算。”某廣告公司員工告訴36氪,這個價格正在逐月上漲。
“誰是李佳琦?” 無論是國際大牌,還是渴望突圍的新國貨,現在都不會再問這個問題。更有價值的問題是,怎麼乘上這輛如今已不多見的流量列車。

精確的賺錢機器

日進斗金的薇婭和大部分人過著完全不一樣的生活,她的一天是從下午3點開始的。
“下午3點起床後,吃點東西就去公司了,品牌方和她的招商團隊在公司排隊等著她,薇婭要逐個試用他們帶來的產品,只有她親自點頭後產品才能進入最終的直播排期,選品工作一般耗時4小時。”趙圓圓向36氪描述薇婭的一天。7點開始,薇婭會把當晚的直播腳本都過一遍,8點準時開播——每個環節嚴絲合縫、環環相扣,幾乎沒有掉鍊子的餘地。
 
直播結束的時候通常已經凌晨1點,對當天的直播做完复盤,薇婭又進入了另一個工作環節:跟自己的工廠確認服裝情況,這通常會持續一通宵。
與李佳琦只播來自品牌的產品不一樣,薇婭在廣州有自己的工廠,她銷售的大部分女裝都來自那兒。在電商直播圈裡,擁有自己工廠的主播並不多,這背後是巨大的人力成本、倉儲成本,需要主播具備穩定、可觀的訂單量來支撐。
但這在薇婭這不是問題。“工廠平均每天為薇婭出兩萬單貨,這也只是她所有服裝訂單的一部分。” 謙尋的首席顧問古默告訴36氪。薇婭不僅是謙尋的招牌主播,也是老闆,她在直播時曾對粉絲說過,跟她合作的工廠有40多家。
在自己的工廠做貨,能賺到比幫商家帶貨更高的利潤。趙圓圓向36氪拆解了主播怎麼賺錢:賣服裝的淘寶C店能給主播的佣金最多是商品價格的20%,淘寶和淘寶聯盟還要從中抽走佣金的30%,剩下在主播所在公司拿走分成後,才是主播能賺的——也就是說,主播能賺到手不會超過帶貨金額的14%。
“但如果主播自己有工廠,服裝的利潤能高出許多。”一位來自供應鏈的人士告訴36氪。
利潤增量背後,是主播每天的通宵工作。“版型、布料、甚至拉鍊釦子這樣的細節,她都要自己挑選,有時候一件衣服前前後後要打30多個版,每一版她都要親自過目。” 古默告訴36氪。
盯完工廠的進度,已經是凌晨4、5點——當街邊早餐店紛紛開張的時候,薇婭一天的工作才接近結束。就像一台精密的儀器,薇婭的24小時被切割為幾個大小不一的齒輪,每天精準的咬合著,重複著,以保證一切都能正常運轉,從而產生源源不斷的收入。
她的直播間亦是如此“精細準確”。一場5-6小時的直播裡,薇婭通常要播60個商品,這意味著每一個商品只有10分鐘左右的展示時間,不允許出錯。在這短暫的時間裡,薇婭和助播負責把產品的重要賣點和優惠信息全部兜售出去,鏡頭之外的運營團隊在薇婭身邊馬不停蹄的掛上寶貝鏈接、給粉絲發優惠券,就像“後勤保障”一樣,讓粉絲可以立馬以最優惠的價格拍下寶貝。
更重要的是,他們的背後還有一個十幾人的數據分析團隊在待命,實時解讀著直播間裡產生的每一項數據,從而調整直播節奏、上款速度,優化商品組合。
這間直播間曾創造出過驚人的成績:一個商品最多賣出了19.5萬件。渴望著日銷萬單的商家們對薇婭極盡追逐,每天都有幾百家前往謙尋報名直播,但卻不是誰都能獲得那10分鐘的機會。
這台賺錢機器的背後站著近200人,流程嚴格、各司其職。
“我們100多人的招商團隊被分成三組:第一組初篩,看看品牌有沒有出過問題,產品有沒有被差評過;第二組檢查產品成分,確保安全;第三組是試用試吃,如果是賣麵膜,大家都得敷幾天看看效果。”
說話間,古默指向了公司進門右手邊的一間大會議室,透過落地玻璃窗可以看到巨大的長條形會議桌上雜亂的堆滿了各種各樣的商品,食品、日用品、小家電,不一而足。“比如吃的東西每個人都得試吃,然後領一張打分錶打分。”
商品的銷售價格和佣金也早就談好,這對主播的招商團隊提出了很高的要求:想要賣貨直播這件事順利運轉起來,必須粉絲得到福利(低價)、商家賣出足夠多的貨、以及主播賺到錢。——價格談判博弈中,要一刀砍下去能砍到要害。“專業的人才知道每一件商品裡面究竟有多少利潤。” 古默對控制著直播間裡每一條商品鏈接價格的這個團隊嘖嘖稱讚。
一系列周密的談判和篩選結束後,薇婭終於要上場了——她對所有產品擁有一票否決權。
“這個操作起來不方便,不要了。” 薇婭把一個小電扇扔到了一邊,這位商家突破重重考驗後還是出局了,這意味著他將損失上萬件訂單。“只要薇婭一分鐘之內沒能搞定或看上的東西,她就甩手扔到一邊不要了。” 親眼目睹過薇婭選品的一位商家告訴36氪。
一個“超級組合”是頭部大主播的特權——李佳琦同樣擁有一個過百人的團隊,幫他招商選品、優化直播技巧、研究淘寶和抖音的流量邏輯等等。如果李佳琦是一台賺錢機器,那這上百人便是機器不同零部件上的操作員。

一切必須快

“最近,跟雪梨合作的好幾家供應鏈都來找我們了。” 杭州某MCN機構創始人告訴36氪,供應鍊和工廠總是想要靠近“更快、更大的流量”。
“工廠一天做3萬條牛仔褲出來,她們一晚上就能給賣完。” 上述創始人說的“她們”,是薇婭、烈兒寶貝這樣的大服裝主播。“她們都有能力吃得下這麼大的供應鏈。”
這些年,長三角地帶的服裝供應鏈一直在變化。原本的批發生意,被突如其來的網紅經濟打亂了節奏。
“傳統的服裝工廠一直是做供應鏈深度,也就是一個款生產幾千上萬件,賣成爆款,一年就做這麼幾個爆款。” 亞龍告訴36氪,他曾自己經營一家服裝工廠。過去,一個爆款能賣好幾個月,而電商新陳代謝的速度已經不允許工廠這樣做了。
改變是從2016年開始的。雪梨和張大奕作為“初代網紅電商”的代表,改變了消費者的購物習慣,也改變了供應鏈的生產方式。她們基本上每月就能上新一到兩次,這就縮短了庫存消化的周期——通常一個款式一個月還賣不完,就變成庫存了。
那是第一波由網紅推動的供應鏈變革:網紅在衣服正式上架之前放出預覽,在微博與粉絲互動,獲知她們的喜好,以此來判斷一件款式能消化多少訂單後,才向工廠下單。於是,工廠的生產方式由“爆款”模式,變成了“小批量多款式”模式,且具備快速返單的能力。“柔性供應鏈”就是這樣在中國女裝行業實現的。
但當直播時代來臨,對“柔性供應鏈”的速度要求,要比上個時代高得多。
所有女裝主播都知道:每天要賣不一樣的衣服,否則粉絲會厭倦,會直接影響直播間的數據表現。所以作為供應鏈,也需要做到相應的響應速度,才有機會獲得合作。
在服裝主播的行當裡,供應鏈通常指的是有自己的貨盤(衣服、鞋子等)、有一兩間直播間、並配備有簡單的直播運營人員的一個線下場所,主播可以在這裡直接選貨、直播——這是淘寶直播興起之後,在電商產業鏈上出現的一個新角色。
相比於傳統意義上的供應鏈,它的角色更加複雜:不僅要有“貨”,還要有“人”和“場”,大家也稱其為“供應鏈基地”。
大多數時候,供應鏈基地都隱匿在一棟棟不起眼的土灰色寫字樓裡——他們租下幾百平米的樓層,僅隔出一小片作為辦公區,剩餘的地方都成了供主播挑選貨品的陳列大廳和裝修豪華的直播間。這一年來,這樣的供應鏈基地正在被快速復制。
抱緊李佳琦,帶貨賺錢才是正經事| 深氪
(圖說:杭州九堡某供應鏈基地,張雨忻拍攝)
對於上游工廠來說,競爭也變激烈了。“一件樣衣拿過去,如果這個工廠半天做不出來,就不用他們了,反正長三角的服裝廠多的是。” 亞龍告訴36氪。他曾經幫主播對接過工廠,對節奏之快深有感觸。
有時候甚至只能從主播那裡拿到一張衣服的照片,亞龍需要找人“繪圖紙”和“將圖紙編程”,他能在一個晚上完成,“給雙倍的錢加個班就行了”。之後,他會找工廠做樣衣,半天即可。主播拿到樣衣後便可以在直播間掛上鍊接銷售了,最後再根據訂單數據讓工廠快速出貨。“我會提前跟工廠確認面料情況,有現成面料的話,半天就做出來了,返單也很方便。”
一位業內人士給36氪粗略計算了一下兩代網紅的效率差異:如果一條供應鏈只給圖文網紅店主供貨,那麼一月一次、一次幾十款的更新速度便可;如果供直播,由於每天都要用新款換掉部分舊款,那在7-10天內要完成整個換新周期,一盤貨需要至少300個款左右。
顯然兩者已經不在一個量級。
品牌方也聞風而動。
在李佳琦的直播間,15分鐘賣出百萬元銷售不過是尋常事。一位廣告公司員工對36氪舉例說,自己年初幫索菲娜(日本品牌)找李佳琦賣單價300元的隔離霜,買了他在淘寶直播的15分鐘口播,外加前期一條抖音和一條小紅書種草,最後15分鐘裡賣了3000單。
一家國內運動品牌市場總監對36氪說,與體育明星的合作方式需要重估:聯名款未必能賣出多少,但找視頻類網紅帶貨,投入幾十萬廣告費,至少能換回幾百萬銷售,性價比太高。
品牌們還算了另一筆賬:直播賣貨可以以很低的價格走量,銷量到了一定程度,商品在淘寶內的自然搜索排名就會大幅提高,相當於省去了過去投鑽展的花費。
在抖音、小紅書、微信微博上用種草,最後在淘寶直播間實現批量轉化,完成收割,這已經成為品牌們的共識。不同的只是誰行動更快。
有人採取“以量取勝”的戰術。“有的品牌方會大量鋪腰部主播,每個月平均鋪五六十個,在618或者雙十一的時候,還會翻倍,但每個人費用都不高。” 時趣媒介中心副總裁周怡平告訴36氪,時趣服務的不少美妝品牌從2018年開始都湧向了直播場。
一批新國貨飛速崛起,比如完美日記、花西子、赫麗爾斯等,都跟直播能快速帶貨密切相關。

埋伏在杭州

“圈裡”的人都知道,做電商直播,無論你是在淘寶、抖音還是快手做,都不能離杭州的九堡太遠。
微博圖文時代的網紅店主大多是住在濱江的。濱江有兩處網紅聚集的小區——星耀城和嘉潤公館,它們靠近購物中心,戶型又是單身公寓,月租5000元左右,常年客滿,一房難求。
直播時代的網紅,則前所未有地渴望離“貨”更近。為了能在有限的時間裡,接觸到更多的供應鍊和貨,他們紛紛選擇搬到九堡。“做直播,你必須離貨近。” 趙圓圓反復強調。
這片位於杭州東北角的區域裡,密集的聚集著成百上千的成衣供應鍊和工廠,也包括面料、拉鍊、鈕扣等更源頭的供貨商。而且九堡離濱江、蕭山、西溪、甚至杭州市之外的桐鄉、嘉興、海寧都比較近,去其它供應鏈聚集地也就一兩小時,是電商直播地圖上的一個中心地帶。
安安最近就搬到了九堡。她是溫州人,原本在杭州四季青做服裝批發生意,一次找了個網紅朋友用直播來處理她的庫存,結果網紅的老闆卻來挖她做主播。現在她依舊是賣衣服,依舊是每天三四點起床,但收工時間卻延長到了夜裡十一二點,全年無休。
“早上4點起床出發去當天要做直播的供應鏈,5點開始過款、準備腳本,6點開播,一播就是6-8個小時。”雖然是剛入行的小主播,可安安的一天絲毫不比薇婭清閒。因為沒有自己的招商團隊,她凡事都要親力親為。“下播以後就趕緊去下一個供應鏈看貨,運氣好的話,去兩家就能挑出明天可以直播的貨盤,運氣不好的話,得一直看到晚上。”
忙碌的生活帶來的是可觀的銷售額。即便剛入行4個月的安安,有時一天也能賣出十幾二十萬的流水。
更大的生意,是做MCN機構。一些大MCN機構通常管理著上百個主播,將這上百個主播的流量打包,以此為籌碼獲得與優質供應鏈合作、甚至談價格的機會。
比如“構美”最近就在九堡的西子環球租下了一層。6月的炎夏裡,整棟樓裡滿是電鑽的響聲,此起彼伏,新粉刷的牆壁上油漆的味道還很新鮮,而樓下剛裝修好的幾層樓裡,已經被十幾家供應鏈“分食”。構美的計劃是,以自己旗下100多個主播為流量籌碼,吸引供應鏈聚集在這,從而形成一個小型直播產業帶。
做著淘寶直播生意的MCN機構大約有700家,大部分都盤踞在杭州。它們喜歡“埋伏”在九堡一帶尋找主播。不僅如此,批發市場檔口老闆娘、模特、設計師、商場導購、甚至學服裝設計的大學生都是他願意找來培養成主播的人選。對於大部分機構來說,“人海戰術”是首選——大量招募主播,誰能把數據跑上去,就把資源傾斜給誰。
“大量招募主播的辦法是辦直播培訓班——一個班一兩百號學員,一人收五千,有潛力的就直接收進來做主播,還能順帶把錢賺了。” 業內人士告訴36氪。
很快,杭州的直播培訓機構也多了起來,創始人大多曾經是專業的直播間運營。他們研究流量平台,深諳流量運營的密法,再把這些“密法”兜售給MCN機構、主播甚至供應鏈。
以抖音、快手、微博等平台作為主陣地的MCN機構也都相繼在杭州設立了辦公室。“離貨太遠,意味著你沒見過工廠怎麼做貨、不知道這些貨是怎麼分銷的,不知道物流成本怎麼控制等等。” 一位供應鏈人士告訴36氪,“這帶來的問題就是你不知道怎麼控價、怎麼定價,你甚至無法辨別你拿到手的貨是從哪一級批發市場出來的。”
這是淘寶的優勢。快手和抖音在流量端得天獨厚,但問題也非常明顯——離供應鏈太遠。這兩家公司都在北京,但無論是服裝、日化還是珠寶等大品類的供應鏈都在江浙、廣東、雲南……
這也是機構紛紛湧向杭州的原因——在平台還沒捋清楚電商要怎麼做之前,先把自己的主播送到最前線。
如今,杭州城內大約容納著幾萬主播,這個隊伍是在過去兩年裡急劇膨脹的。

流量鬥獸場

前陣子,“忙到內分泌失調”的主播安安選擇停播4天,“再不休息就要進醫院了”。可沒想到再開播時她的主播等級立馬降了。“原本已經20多級了,現在掉到了19級,簡直比生病還讓我難受。”
“不要輕易停播”是淘寶主播們入行第一天就被告知的事情,因為這直接關乎到他們能在平台上獲得怎樣的等級,而不同等級對應著不同的流量權限,比如等級高的主播會有保底流量,這跟遊戲中的“打怪升級換裝備”沒什麼兩樣。
“新人得連續直播15天,每場超過1小時,才能進階到2級,這樣才有機會拿到浮現權。” 經營著一家MCN機構的黎笠告訴36氪。所謂浮現權,即直播間可以在“直播廣場”等淘內渠道上獲得露出,從而在公域流量池裡得到用戶的注意,獲取新粉。
淘寶的目的也很直接,它以此激勵主播貢獻出足夠多的直播場次,來不斷的把淘寶用戶“洗”成淘寶直播用戶——正如電視購物有強煽動力一樣,看直播的用戶,總比一般用戶買得更多。
 
淘寶每天將近6萬場直播,為了爭奪流量,主播們放棄節假日,過著全年無休的生活。數據顯示,目前淘寶上粉絲超過百萬的主播超過1200人,他們年平均直播場次超過300場,單場直播平均時長接近8小時。其中,李佳琦在過去一年中直播場次達到了389場。
直播場次只是一項最淺顯的指標。“優大人”直播數據服務機構的老李告訴36氪,淘寶直播只有12個小二在管,因此人為乾預少、主要靠數據,而考量一個主播的數據指標多達160多項,包括播放時長、轉粉率、購買轉化率、客單價、成交金額等。“你必須一層層往上爬,每一層都有更高的基礎流量,但也會有更高的數據考核標準。”
“小主播不僅要多開直播,還要多發圖文、短視頻內容,這樣在微淘裡才能得到更多曝光,獲取更多公域流量。” 趙圓圓告訴36氪,這背後其實是淘寶內容戰略的捆綁式推進。
面對“著急出名”的主播,有的MCN機構甚至會轉手將淘寶免費給予的資源位明碼標價,賣給主播。“首焦3萬、彈窗5萬,這些位置都是很能帶量的。”
這是一場全方位的競爭。從淘寶到淘外,從粉絲數到銷售額,從每個月的排位賽成績到對品牌的招攬和議價能力,誰都不想輸掉任何一個環節。“淘寶直播是個殘酷的角斗場。” 做MCN的黎笠感慨。
主播們在這個流量分配機器裡進行著日復一日的“賽馬比賽”。而李佳琦意外找到了觸發這架流量機器發動機開關的方法。
2018年,淘寶啟動“超級IP”計劃——能從淘外引入流量的網紅,淘寶將會為其分配更多淘內流量,讓他快速在淘內成長起來。薇婭就是那時候開始做抖音的,但靠抖音快速吸粉並最終在淘寶實現躍遷的,只有李佳琦。
“李佳琦平均每天從抖音導過來一兩萬粉絲,淘寶會按一定比例把他扔到更大的公域流量池裡,如果轉粉率高,第二天淘寶又會給他流量加權,這就像滾雪球一樣。”黎笠告訴36氪。
但近一年來,淘寶直播內的流量正在被大量湧入的主播稀釋。“去年4月的時候,平均每日開播不超過2萬場,到了今年這時候已經接近6萬場,但淘寶直播的整體DAU只漲了50%左右。”老李告訴36氪。
快手依然是流量窪地。“2億DAU之下,只有不到10萬主播在賣貨。” 一位接近快手的人士告訴36氪。與淘寶直播約900萬DAU當中每天容納著6萬場左右的直播相比,快手的流量還有巨大的挖掘空間。並且,快手上也有了能夠日銷1.6億的超頭部主播“散打哥”,“在快手上把貨賣爆”這件事已經被驗證。
此外,快手電商業務的盤子也很可觀。“預計在2019年,快手電商可監測部分(自有店鋪、魔筷、有贊等)的GMV將超過100億,如果加上主播導到淘寶和自己微信上成交的部分,整個盤子大概有1000億。”上述人士告訴36氪。這個體量已經與2018年的淘寶直播齊平。
“我們的核心是貨,快手的核心是人、是流量,而且是三四線以下的流量。” 趙圓圓直言感受到來自快手的競爭壓力。所以,作為流量平臺本身,淘寶直播也不可避免的要去下沉市場爭搶流量。
“早期的淘寶直播是想穩定一二線用戶的,所以低客單價商品不被鼓勵。” 黎笠告訴36氪,當時甚至做過限價——賣客單價30元以下商品的主播有可能被流量降權。“我有一個主播就因此跟淘寶解約了,去了快手,快速加滿了兩個微信號的粉絲,這就是一万精準粉。”
但時過境遷,現在下沉市場成了阿里的“心頭肉”。淘寶直播裡的限價政策取消了,平台甚至每月開始推主打低價商品的“真惠選”和“村播”活動。
抱緊李佳琦,帶貨賺錢才是正經事| 深氪
 
據阿里本季度財報,過去一年淘寶天貓過億新增用戶中來自於下沉市場的用戶比例為77%,主要來自於淘寶。
這也是為什麼,上一代電商網紅,比如雪梨、張大奕,都在構築自己的“時尚王國”,但這一代直播網紅,比如薇婭、烈兒寶貝等,佔領粉絲心智更多靠的是她們能提供的“性價比”。
為流量爭鬥的,不只是主播,更是大公司。
中國互聯網已經從粗放求增長,走向精細挖潛力,賣貨主播的故事只是一個縮影:去年淘寶直播的DAU雖然只漲了50%左右,但交易額卻漲了超過3倍,達千億元— —再加上快手的電商盤子,這幾乎已經是Zara去年的全球銷售額。
直播這門生意,雖然看起來人力密集、疲於奔命——“忙得沒時間談戀愛不說,整個人每天都很焦慮。” 一位主播向36氪抱怨——但跟以往的線下導購相比,在線上帶貨的主播們效率還是高的:2018年,一共有81名淘寶主播年成交破億,超過400個直播間每月帶貨規模超過100萬元。
從主播的收入也能看到這種效率變化。每月帶貨100萬意味著月入約10萬。至於普通主播,據業內人士計算,每天賣出一兩百件客單價百元左右的衣服,月收入都有約5萬元。
更何況,說不定哪裡就出現了新機會。
三年前,淘女郎薇婭、烈兒寶貝們已經不再年輕,被淘寶小二帶進前途未卜的直播業務試水,一天瘋狂工作十幾小時,結果吃到了第一波紅利;當大家以為“一姐”位置已定時,李佳琦卻又靠“淘外”流量橫空出世;這正如寶潔、聯合利華集團征服中國市場多年後,完美日記、橘朵、HFP、hedone這樣新國貨近兩年還能快速崛起。
要抓住這一閃而過的時代機遇,要懂得商業機器的運行規律,也要點運氣。
 
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