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小米X抖音,短視頻電商時代已經到來了嗎?

2019-01-29
億邦動力網
小米X抖音,短視頻電商時代已經到來了嗎?
圖片來源 : 億邦動力網
【SmartM解讀】小米將紅米手機升級為全新獨立品牌Redmi,並與「抖音」聯合打造的快閃店,也在這天同步上線。短視頻平台紛紛投入「電商」,這代表著短視頻電商時代已經到來了嗎?
【億邦動力訊】各大短視頻平台商業化動作頻頻,紛紛接入自己的「電商」功能,短視頻電商時代已經到來了嗎?

抖音最近和電商走得很近。

1月10日,小米正式宣佈紅米手機戰略升級,將紅米手機序列升級為全新獨立品牌Redmi,其與抖音聯合打造的「快閃店」也在這天同步上線。由此,小米成為抖音快閃店的首個合作品牌。
而就在1月9日,抖音「好物聯盟「招募計劃的熱賣活動剛剛落幕。活動中,抖音官方鼓勵達人和商家通過視頻與直播內容推薦好物,並根據淘寶商品的熱賣程度對參與者進行排名,發放獎勵。
不止抖音,近階段各大短視頻平台在電商領域均動作頻頻,紛紛接入自己的「電商」功能。從業者們不由疑惑,短視頻電商時代已經到來了嗎?
億邦動力採訪了身邊一位抖音重度用戶,刷牙、吃飯時都在刷抖音的她如此描述通過抖音購物車下單的心情:通過微博和小紅書達人的圖文,她像想到了更好的自己;但通過抖音,她幾乎看到了更好的自己。
億邦動力無意為抖音貼金,如此的比較優勢或許僅僅源於短視頻介質本身的特點,但也確實傳達了部分典型用戶的真實情感。
如果說拼多多崛起的原因之一是激活了廣大的下沈市場,網紅電商的自成一派得益於精緻的人設打造,彈幕視頻網站和直播平台興起的關鍵在於讓人欲罷不能的同屏互動,那麼,短視頻則恰好同時滿足了這些傳播介質的諸多關鍵特點。
下沈自不必提:快手、拼多多、趣頭條早已被聯合貼上「下沈市場三巨頭」的標籤,字節跳動也已在2017年推出火山小視頻,決意服務最廣大的人民群眾──群眾基礎有了。
人設打造亦然:無論是走下沈路線的「村系」短視頻,還是走都市時尚風格的「摩登範」短視頻,都需要博主持續不斷地朝同一個方向塑造人設,吸引粉絲和點贊──流量節點有了。
互動感也沒缺席:短視頻APP通過軟件工具消弭了普通人視頻攝錄的專業門檻,手機+軟件後期的搭配成了每個普通人都能做的「秀」,觀眾能與博主共知共情──情感連接也有了。
如此,群眾基礎蓄滿了一池公域流量,流量節點給了品牌和達人做「公域中之私域」的可能,情感連接則孕育了內容電商深刻核心:種草。
電商後場雨紛紛,流量紅利慾斷魂。借問小草何處拔?抖音遙指購物車。
看起來,以抖音為首的一票短視頻APP們,終於準備在一池流量肆意奔湧卻無處釋放的今天,開閘放水了。

2018年上半年,美拍曾聯合艾瑞咨詢發佈《短視頻達人發展趨勢報告》,報告中指出了短視頻達人的三種變現方式:創意植入廣告、內容與電商結合、創立自主品牌。當時,由於短視頻平台電商工具的欠缺,以及平台對推廣內容的管控,想要在短視頻領域進行內容電商創作是一件相對費力不討好的事情,自主品牌更是頂級頭部KOL才敢去考慮的路徑。
這樣的狀況沒有持續太久:下半年,短視頻平台彷彿心有靈犀,紛紛大面積放出了自己的電商能力。
快手在半年內做了兩件事:
①在20186月與有贊達成合作,推出「短視頻電商導購」解決方法;
②在20181220日發佈「麥田計劃」,宣佈對「快手小店」升級改版的同時,面對平台用戶推出了全新的「電商服務市場」。
 
截至目前,快手電商已經接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌櫃等多個第三方電商平台。公開信息顯示,快手電商在2018年最後兩個月的成交賣家達到數十萬,成交商品數量達到百萬級,雙十一、雙十二訂單數均超過千萬,高峰期電商成交額以億級計。
今日頭條及其公司也毫不掩飾對「短視頻+電商領域」的探索。
2018年4月2日,今日頭條推出電商廣告投放工具魯班,專門為電商投放精准廣告,展示位包括今日頭條APP、火山視頻和西瓜視頻。
抖音也紛紛上線自己的商業化及電商領域產品,並持續運營深化。如DOU+、抖音購物車、商品櫥窗、直播櫥窗、藍V企業號、POI認領、電商研習社……等產品和電商教學工具的不斷放出,讓達人和商家既喜也憂:喜的是終於可以突破廣告的桎梏,獲得更具長遠效益的流量轉化方式;憂的是面對嶄新的工具不知如何運用,擔心一不小心就被善用工具者拉開老遠的差距。既有做與不做的糾結,也有怎麼做的困惑。
好在外部環境也在給商家們機會。
2018年5月17日,淘寶內容生態負責人聞仲表示,會探索短視頻在淘寶的運用,不斷細化拍攝模板,打造至少100個短視頻的基地,讓商家能派單生產短視頻,並探索更多互動類短視頻。也曾有傳言稱,淘寶會給有短視頻的商品更高的搜索權重,引得一大波淘寶商家開始踏足短視頻製作。其中,不少商家順手就把商品詳情里的短視頻轉到抖音,完成了和抖音的第一次親密接觸,對未知事物的迷茫恰如與網友初見。
「不怕做錯,只怕不做。」第一步輕輕踏出,內容開始集聚,電商短視頻眼看大勢將至。

今天,品牌商如果不知道星圖,沒聽過DP,不知道抖音購物車,沒投過DOU+,就可能會被一批先吃上螃蟹的品牌說「你out了」。
但也不必害怕,更多的商家和這位out了的品牌商一樣,依然對怎麼玩短視頻電商缺乏明晰的認知。
新場景帶來新機會和新焦慮。第一批抓住短視頻高質量內容特質及營銷規律的人將搖身成為「短視頻電商經理人」,繼承當年最早那批電商經理人的價值內核。而還把大部分精力放在傳統電商平台採買流量、還在摸索什麼是社交電商的「古典電商經理人」們則尤為焦慮。
一個切身體會是,億邦動力關於短視頻電商的一篇獨家報道可以輕易聚攏四位數的相關從業者在微信群里交流,談資莫不是如何玩轉短視頻電商以及相互交換渠道。(你也可以通過添加文末的微信加入我們的群組)
循著新機會,第一批嘗鮮者已經嘗到甜頭。
杭州赤渡網絡科技有限公司是淘寶代運營,擅長紅人電商服務,如今成為了抖音首批十家購物車服務商之一(簡稱「DP機構」 )。職業特性讓他們從一開始就覺察到短視頻行業所蘊涵的機會。代運營果果家品牌女裝時,他們就像第一節末說的那樣,試著出一份力打兩份工:在淘寶詳情頁短視頻拍攝之初,他們就設計了符合抖音爆款的劇情和音樂──雖然是為淘寶拍的,內容卻很「抖音」。
這樣的設計很快獲得了回報。2018年10月,在一次常規的淘寶冬季上新換款過程中,赤渡科技為果果家女裝如常上傳了一則視頻。與往常不同的是,這次他們加上了抖音的商品櫥窗,觀眾可以通過視頻進入櫥窗選購女裝。
令人意外的是,這則視頻在第二天成為了爆款。生意參謀的後台數據顯示,當天由抖音產生的銷售額達到了260萬元。一個月後的雙11,抖音側銷售額超過400萬元,雙十二更是達到600萬元。果果家女裝的抖音粉絲數,也由9月創號時的0,一個月增長至30萬,直到如今的160萬。僅雙十二單天,果果家女裝的抖音粉絲數就比前一周環比增加了30多萬。
出色的戰績之後,果果家女裝的運營負責人釋懷也為億邦動力的讀者獨家奉上了兩條經驗之談:
①內容要垂直,賣的貨也要與內容和粉絲垂直。比如一個女模特的抖音號粉絲量很大,但可能大部分粉絲都是男性,那賣女裝的收益是很小的。果果家主打的「閨蜜款」框住了特定人群,內容和貨品都有針對性,帶貨就更輕鬆。
②內容精度要高,切忌傳統電商的大流量主義。抖音的智能分發機制決定了內容與觸達人群標籤的高度匹配,爆款並不完全基於粉絲,精准推送更重要。粉絲基數決定了基本盤,但能不能爆還看內容的質量與感染力,這也為粉絲數低的新人提供了很好的機會。
 
如果只能用一個關鍵詞來形容在抖音做電商營銷的感覺,釋懷的答案是「爆款」。而另一個女裝品牌「郭郭定制」店鋪運營負責人ryan的回答如出一轍:「基本在抖音上一兩天就爆一款,我們後來不得不加派人手來運營抖音。」
過去,爆款可以通過砸流量、砸廣告獲得,高成本之下順便解鎖「薄利多銷」成就,順便也能刷一波單量和好評。而在抖音,爆款有時候來得莫名其妙,這種「意外之喜」讓ryan高興的同時,也遺憾這麼大的流量並非人為可控。因此,除了更細緻地運營短視頻內容、更大地提高爆款幾率之外,ryan也試著把從抖音導流到商品的買家沈澱到店鋪微淘,繼而轉化到微信,鋪蓄私域流量,積一個「穩穩的幸福」,求一波心安理得。
據說,在對自己品牌的抖音運營得心應手之後,郭郭定制將要試著把能力釋放給他人,在未來也兼做一家DP機構。
事在人為。短視頻電商風口,已經有人走在了前面。

短視頻電商風口是真的,有人領先也是真的。但商家們莫慌,有人領先一步不代表自己就要落後挨打,全行業都在盡量避免零和遊戲。
抖音相關業務負責人寅伯向億邦動力表示,抖音購物車仍處於孵化期,未來的成長仍然需要抖音、達人、商家、DP等多方合力為其塑形。
而據億邦動力瞭解,在此前抖音購物車產品灰度及半公開測試的大半年中,這個團隊已經基本掌握了部分品類的運行特徵,其中更以女裝、美食、美妝等品類為重點。抖音方面認為,僅當下的一些標桿品類無法對應抖音內容生態的多樣性,抖音生態有足夠的容量承載更多元的商品類型,比如大碼女裝,比如國潮,比如手工藝品等。由於商品內容可以與抖音現有內容生態互補,抖音想要迅速引進更廣域的商品,做實各細分垂類。
抖音做購物車的初心很簡單,一是在圖文電商相當成熟的當下,短視頻作為新一代大眾化內容形式,沒有理由不參與到內容電商的環節中來;其次是此前短視頻平台達人變現方式單一,廣告受熱度影響較大,希望更給達人更豐富的變現渠道,保證持續高質的內容產出。
談到抖音做購物車本身的特點,這位業務負責人認為主要有以下三點:
單一視頻爆發力量很大
由抖音引流進店的UV有很大概率會超過其他內容平台,抖音側爆款視頻導致淘寶側爆款商品的結論被驗證多次。
短視頻的內容形式優勢
相對於圖文,視頻對商品的還原度很高,觀眾容易看清材料、光澤、質地等商品屬性,成為消費者後的信任度也高,促成高轉化。
抖音的智能推薦機制
抖音的個性化推薦技術成熟,能夠把購物車視頻推送給最精准的人群。
而對想要申請抖音購物車的達人和淘寶商家,業務負責人也給出了三個建議:
內容創作要有重點
一些達人和商家喜歡直接發淘寶商品的介紹視頻,裡面是價格、基本賣點等內容。但由於抖音以內容為主導的推薦機制,這樣的視頻很難獲得推薦和成為爆款。建議創作者要多從用戶出發,多發接地氣和生活化的視頻。
多參考官方標定案例
抖音官方一直在通過「電商研習社」為達人和商家提供創作和運營的教學支持,但能力有限,達人和商家無限。因此,抖音官方嚴選了相應的DP機構(參考淘寶TP)幫助達人和商家落地,進而少走彎路。即使暫時不需要DP,也可以去圍觀和學習DP手下的成功案例,那些案例能相對提供許多好的思路。
要積極嘗試
抖音的內容並不難,希望達人和商家能抓住這波流量紅利,試著做自己的內容和賬號。先動起來,再考慮下一步。
 
以知名美妝博主貓女林為例,其淘寶美妝店鋪「貓女林美妝店」 在雙十二當天開業,全天商品添加購物車總量達到40萬以上,累積GMV超過500萬元。據統計,「貓女林美妝店」 雙十二單天的店鋪PV超過200萬,其中90%以上來自抖音。「貓女林美妝店」電商負責人向億邦動力表示,和同類大號相比,店鋪雙十二開業從時間上說並不算早,但貓女林個人在抖音視頻中的表現力使得店鋪擁有了後發優勢。這既從側面證明瞭抖音平台的電商道路探索還在早期,商家仍有機會先「佔坑」;也證明瞭購物車並非粗暴的導流工具,對內容的運營始終佔有極大權重。
此外,非阿里系平台的商家也無需沮喪。1月16日,億邦動力發現,抖音已經接入了今日頭條放心購平台的商品。據與頭條相近人士猜測,部分第三方電商平台也將陸續接入。
拼多多黃崢曾說,「可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流,這就是拼多多。」智能推薦商品取代了傳統電商的分發邏輯,以至於有人說在拼多多購物會形成「消費繭房」。那麼,同樣基於智能分發的抖音又如何呢?一樣在營銷側通過智能技術賦能,不同的是拼多多有貨,抖音沒貨。但拼多多只有拼多多的貨,抖音卻可能有全平台的貨。全平台的貨,打造的繭房又會不會大一點呢?當然,抖音並非電商平台,作為更前置的營銷/渠道側,此時談繭房也許為時尚早。
這或許只有時間才能給我們答案。

 

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