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社群平台大調查》從社群到購物驅動,經營者必知的自我檢查重點

2019-08-23
PIXNET 社群莘學院
社群平台大調查》從社群到購物驅動,經營者必知的自我檢查重點
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】四成的消費者透過網購完成計畫性的消費、男性比女性更愛嚐鮮、想買3C查的是內容論壇,但想買美妝茶的是影音平台、本來就想買東西的人對廣告的接受度更高......點進本文,知道更多社群平台導致銷售的機密。
 
PIXNET透過對社群平台使用者的觀察,分析各平台使用趨勢,以及各個平台對消費決策的影響力,於今(2019)年四月推出社群藍皮書PIXNET Social Survey。針對社群藍皮書內容,痞客邦經營情報特別將其中與創作者、社群經營者日常操作相關之資訊內容整理成文字重點,與所有創作者們分享。
 

社群平台依照其服務與串連特型可分為四大類 

1.通訊類社群:LINE、Messenger、Wechat、Skype、WhatsApp
2.影音類社群:YouTube、抖音短視頻、IGTV、C Channel
3.社交類社群:Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn
4.內容論壇類社群:痞客邦、PTT、Dcard、Mobile01、巴哈姆特、伊莉論壇、卡提諾論壇
 
於所有平台之中,高度社群活躍者重度使用的前六大社群平台包含:痞客邦、Wechat、YouTube、Mobile01、Messenger、以及Facebook。
 

網路購物是社群平台使用者主要的購物管道 

有85%社群平台使用者於過去一個月有過計畫性消費,無論是在運動用品、服飾配件、旅行用品、美妝保養、婦幼、汽車、3C、寵物、廚房家電、電玩遊戲、虛擬點數、虛擬商品、線上學習、線上影音、飯店機票訂位、票券、娛樂休閒服務等消費類別,都有超過44%的使用者透過網路購物管道完成計畫性消費,最高達85%
 

根據產品類型不同,使用者購買前會在不同社群平台參考不同重點資訊

計畫性消費前人們都會透過各種不同管道來參考各種購物資訊,包含名人推薦、價格資訊、店家售價、特色比較、消費後可能遇到的問題等等,每位使用者於消費前平均接觸三個資訊管道來獲得產品相關資訊。
 
那麼人們在不同資訊管道重視的資訊一樣嗎?以結論來說,消費前使用者們會在「社交類」平台上首重參考「網紅/名人的推薦」、會在「內容論壇」社群上著重「個人使用經驗分享/討論」,而在影音社群中,使用者也最重視參考「網紅/名人的推薦」。
 
購買不同類型商品的使用者,主要參考的社群類別也有所不同。以參考內容論壇類社群為多的商品類別為:3C產品、廚房家電用品、飯店訂房、機票訂位、票券;以參考社交類社群為多的類別是美妝保養、婦幼用品、寵物用品。
 
同時,購買不同品項的使用者也在意著不同的資訊,舉例來說:旅遊用品、3C產品於購物前,使用者首重「產品/服務的使用方式說明與功能特色介紹」;飯店訂房、機票訂位、廚房與家電用品,購物前則最在乎「不同店家的售價資訊」,而娛樂休閒服務購物前,則是在乎「不同產品/服務間的價格資訊」;最後,美妝保養品和寵物用品於購物前則較多人在乎其他人的使用意見,不同的是,美妝保養品購物者會看「網紅名人的推薦」,寵物用品則是「一般他人的背書或推薦」。
 
看到這邊,各位可以試試用自己經營平台的來回答「你的粉絲,在你經營的A社群平台,可以獲得哪些B產品的哪些CDE重點」來為自己的經營方向畫重點,也可以透過下方幾個問題來做思考梳理:
 
1.社群平台有分類,而你經營的平台是哪些類型呢?
2.你可能正在經營二至五種平台,你了解不同平台的使用者特性了嗎?
3.你經營的粉絲讀者,一般來說是高度、中度或低度的社群使用者呢?他們網購的行為高嗎?
4.你經營的興趣主題(例如3C)跟你使用的經營平台(例如痞客邦)在消費驅動的經營上,是否吻合一般人的網購消費習慣呢?
5.你提供的內容,是不是粉絲讀者在這樣的興趣主題中最需要的資訊?(例如你經營親子母嬰族群,在提供家電廚具內容時,是否有給予商品比價過後的購買建議?)
6.如果你經營的對象是中高度使用者又有網購的習慣,那麼你提供的內容資訊,是否給了他們購買慾望和方便的購買方式?
 

內容論壇社群對購物決策有高影響力

在上半部的文章中,我們討論的是消費前會參考的平台資訊,而關於各個平台的「影響力」,依照「消費前參考的資訊與平台中,使用者認為對於消費決策有多大的影響力」的研究結論可以看出,內容論壇社群為四大類中影響力最高,其次是影音社群、通訊類與社交社群
 

你的社群,有經營得很滑嗎?

在上一小節我們知道「內容論壇社群」最容易造成消費購物的影響,是針對「有計劃的」消費行為,而在預期外的消費傾向,也就是「沒計畫的」、「不小心的就發生的」消費行為仍不改大家知道的結論:女性明顯有手滑的傾向,20~24歲尤其顯著;而依購物決策影響力由高至低依序為內容論壇社群、通訊類、社交類、影音社群。所以,如果你的粉絲們是20~24歲的女生族群,你可以檢視看看,在你的經營之下,有沒有提供她們很好滑的消費氛圍和動線呢?
 

本來就想買東西的使用者廣告接受度高

說到這邊,相信許多經營者都認為:「對啊,我早就安排好所有氛圍和動線,廣告、文內連結等該放的地方都放了,但導流效果還是一般般耶......?」根據社群藍皮書,原本就有購物意圖者對於高關聯性的廣告接受度較高:「當網頁廣告與我正在瀏覽的內容相關時,我會有興趣點閱/觀看」、「我喜歡平台能解決我問題的商品/服務廣告」、「平台推送與我正在瀏覽內容相關的廣告,我的接受度更高」這三項在同意度量表中無論在有計劃、沒計畫性的消費都獲得高分成績。
 
因此,優良精緻的廣告操作搭配你以內容創造的社群經營氛圍可以說是相輔相成,市面上有許多教導個人品牌經營者如何優化廣告的工具、文章與課程可以讓各位經營者參考,痞客邦社群莘學院在此回歸「品牌定位」建議各位思考:
 
1.認清個人品牌的價值定位,你想成為提供什麼資訊或體驗給讀者的經營者?
2.你對自己品牌的價值認知,與一般讀者需要你提供的資訊是否相符?
3.你的品牌與文章個性是否前後一致?
4.你是否有選對社群平台來經營符合您內容特性的品牌?
 
將流量與人氣變現很重要,然而我們認為其前提是有明確且前後一致的品牌個性才能夠獲得讀者的信任,進而獲得穩定的商業導流收入,建議各位需在每日努力經營之中保有個人特色,在各方廠商邀約中選擇自己真心推薦且是你的讀者想要獲得的資訊,如何維持品牌特性又能保有收入來源的平衡沒有成功SOP,可以說是所有個人品牌者在社群經營路上重要的課題。
 

生活這麼苦,讓粉絲的心靈滿足重責大任就交給你了 

最後幾個有趣的發現也與大家分享:以性別來說,男性顯著有「嘗鮮性」消費傾向;以活躍程度來說,高度社群活躍者的嘗鮮族比例高,而嘗鮮族對於新興支付方式有較高的接受度。這樣的研究發現結果與一般生活上的認知相符,因此提醒各位經營者的思考點是,在接受一些新創產品邀約撰文時,你也該回頭想想你的讀者們是不是喜愛嘗鮮的族群唷!
 
最後,無論手滑或嘗鮮都是一種心靈的滿足,除了計畫性消費,一時心動的購物行為在社群使用中特別容易發生,約61%使用者在過去一個月都發生預期外的購物,因此若在社群氛圍及內容中能夠讓讀者「所見即所得」,在24%社群平台使用者屬於嘗鮮族的現狀下,非計畫性消費潛藏著無限商機!
 
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