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Podcast:20分鐘的廣告誰看得下去?不用看的用聽的!

2019-08-30
愛范兒
Podcast:20分鐘的廣告誰看得下去?不用看的用聽的!
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】難以想像,消費者會願意花二十分鐘再看一個品牌的廣告對嗎?當你創造出一個有內容、有笑料、有爆點的播客節目後,這似乎就不這麼難以接受了。Podcast成為許多企業選來作為接近消費者的管道,隱晦、迂迴,但有效!
 
他們為何群情激昂?神秘醬料為何走紅?供不應求原因何在?歡迎走進本期特別調查之「醬料謎團」。
別笑,這是去年媒體公司Gizmodo 模仿當紅播客節目《Serial》為麥當勞做的調查節目《The Sauce》,在3 期節目中,調查人員一本正經地回顧了麥當勞因預判失誤無法滿足消費者對四川醬(Szechuan)大量需求的前因後果,最後來了個醬料短缺其實是麥當勞自身問題所致的反轉。
▲圖片來自:Webby Awards
 
《紐約時報》指出,這種被稱為「品牌播客」(branded podcast)的音頻節目越來越受到大公司青睞,除了像麥當勞一樣把《The Sauce》作為危機公關外,此類播客更多承載著品牌建設作用,儘管還沒有數據表明它對產品銷量或在吸引新客戶上有直接影響。
科技公司向來走在潮流前沿。Facebook 今年推出了一檔名為《3.5 度》(Three and a Half Degrees)的原創播客節目,每一期節目都會請一些商界領袖、創業者探討各種話題;微軟和Lyft 都選擇了Gimlet 合作,前者更喜歡暢想未來,後者則聚焦司機們的工作和生活。
你可能會以為品牌播客不過是換種形式的軟廣,並不會有什麼人聽,但事實上效果還不錯。《The Sauce》發布一天后就衝上了iTunes 前100 名,2015 年通用電氣製作的8 集科幻故事節目《神秘信息》(The Message)吸引了數百萬聽眾,一度登頂iTunes 播客榜首。
這些播客無一例外是以娛樂為主,通常不會明確提及公司的產品或服務。Gimlet總經理馬特·利伯一針見血地指出品牌播客成功的關鍵:把它當成正常的播客而不是品牌廣告,「如果品牌想要製作20分鐘的廣告,那就完了」
 
 
▲圖片來自:Trader Joe’s
Trader Joe's 卻不按常理出牌,這家連鎖超市的播客《Inside Trader Joe's》簡單是大型安利現場,哪怕主持人在第一集開頭就澄清「這不會是商業廣告」,但節目裡經常能出現產品促銷信息、誇耀員工薪水豐厚、工作氛圍輕鬆愉快等「自賣自誇」的內容,但聽眾並不介意,《Inside Trader Joe's》第一期就衝到了iTunes 第5,2700 多條評價幾乎一水五星好評。
出於品牌建設目做的內容產品,一不小心成了經典的例子不在少數,最成功的莫過於米其林,原本為了賣輪胎創辦的旅遊指南現在已是全球美食聖經,但美國農具機械製造公司約翰迪爾John Deere 創辦於1895 年企業雜誌《The Furrow》比《米其林指南》歷史更悠久,這本「農業版滾石」被視為內容營銷的鼻祖,至今仍在100 多個國家發行,如今也有了自己的播客。
▲圖片來自:Lifeline
這種潤物細無聲的營銷對於品牌而言自然是成功的,但在一些專家看來也不全是好事。《紐約時報》提到2016年芯片廠商高通找來奧斯卡獲獎編劇Armando Bo、知名演員王力宏和陳沖拍的半小時懸疑片《危情生命線》(Lifeline)就引起了一些擔憂,認為廣告與娛樂之間的界限變得越來越模糊。
紐約大學媒體研究教授Mark Crispin Miller 認為同樣的擔憂也適用於品牌播客:
畢竟它的本質是宣傳,而當它在不知不覺中進入我們的意識時,往往是最成功的。
 
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