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年輕人通通都一樣?錯了!從Y世代與Z世代的差異,看如何抓住年輕人痛點!

2020-02-04
行銷人/曲潔君 Grace C.
年輕人通通都一樣?錯了!從Y世代與Z世代的差異,看如何抓住年輕人痛點!
【SmartM解讀】世紀末出生的Y世代已漸漸邁入社會,而千禧年後出生的Z世代新人類都上了大學,成為銷售重點的新主力。然而,如果把他們都當成「一群年輕人」你的行銷可能打不到痛點。從兩個世代的成長環境解析,帶你了解「打中年輕人」這件事,可能沒你想得那麼簡單!
  Y世代,泛指1980年代至1990年代中期出生、經歷了千禧年的人們,因此又被稱為千禧世代。而Z世代則泛指1990年代後期到2000年後出生的世代,他們在網際網路爆炸發展的年代出生,從一出生就開始與網路世界接觸,也被視為是引領未來發展的重要世代。
  而行銷人們在企劃與劃分群眾時,通常將這兩個世代的人們都統一視為年輕客群。然而,這兩個世代的年輕人,在消費行為與觀念上真的毫無差異嗎?其實不然。國外針對這兩個族群所做的研究發現,Y世代與Z世代成長環境與消費觀念大不相同,行銷從業者們應該要調整先前對於年輕人的「統一宣傳」方式。

Y世代看著科技起飛
Z世代出生就享有科技

  Y世代的人們在成長過程中,經歷了科技發展最快速的年代。他們一開始使用的DVD播放器、MP3,在不久後就馬上被線上影片、iPods、智慧型手機取代。他們是第一代在小學時就開始上電腦資訊課程的學生,一開始用3.5磁片交作業,接著幾年過去,開始用USB交作業,最後到畢業前或出社會後開始用雲端傳遞檔案。在他們求學的短短十幾年間,網路科技就一變再變。對於這個世代的人而言,他們必須要在快速變動的環境中,嘗試學習改變,他們能夠快速的適應新科技,卻也同時保有一些復古的初心。
  若說Y世代的人們從小學習使用網路,那Z世代就是自出生開始就與網路生活在一起。無限取用的無線網路、智慧型手機、智慧平板等充斥在他們的生活中。根據研究,Y世代的人們平均每天花7.5小時在使用網路,Z世代則是接近10小時,且從小手機不離身的他們也更常使用手機上網購物。
  同時,社群軟體的發達也深刻的影響著Z世代的社交型態。縱使享有先進、完美的科技設備,Z世代的年輕人仍然面對著不同的困難,如與網路上的完美形象相比的自我認同感、網路霸凌、心理健康等,甚至有研究稱Z世代的年輕人為:最寂寞的世代。Y世代與Z世代都熟悉網路科技,但Z世代更依賴社群軟體。/圖:Photo by Josh Rose on UnsplashY世代與Z世代都熟悉網路科技,但Z世代更依賴社群軟體。/圖:Photo by Josh Rose on Unsplash

Y世代追求喜好與生活體驗
Z世代追求CP值與炫耀性

  在1980-1990年間,世界正沐浴在經濟、科技起飛的氛圍下,因此Y世代的人們多半在樂觀、充滿希望的環境下成長,也讓他們的經濟觀念較為開放。他們是「只要我喜歡,有什麼不可以?」的創始者,在花錢消費時,能接受的創意、產品類別較多,Y世代比較注重的是生活品質與體驗的提升,較會為了滿足個人的需求、興趣與享受而購物。同時,跟Z世代的年輕人相比,他們已經是可以自行做消費決定,較有消費能力的一群人。
  反觀Z世代的年輕人,成長過程中經歷了2007-2008年全球性的金融危機,影響到各家庭所能給予的經濟環境,讓他們的消費觀念趨於保守,較追求實際、高性價比的消費體驗。但同時,又因為社群軟體炫耀風氣的發達,讓Z世代較會為了提升個人形象而購物,能夠同時滿足功能性與「炫耀性」、大家都在用、意見領袖都在用的產品,對Z世代而言就是高性價比的產品。

Y世代願意花時間看廣告內容
Z世代熱愛短影音與社群

  研究也指出,Y世代平均花12秒在每一則社群或網路上的內容,但Z世代僅有8秒。Z世代更喜歡快速、豐富的影片素材,尤其是短影音素材。這個不同也反應在兩個世代熱愛使用的社群平台上,Y世代更常使用Facebook、Linkedin、Twitter等文字導向平台,但Z世代更喜愛YouTube、Instagram、TikTok等照片、影音平台。
  Y世代也更能接受傳統的網路廣告或品牌廣告,但Z世代則非常排斥過於「廣告」的素材,有84%的Z世代在看到廣告素材時,會盡可能的快速跳過。不過,難道這樣就代表不能對Z世代打廣告嗎?其實不然。熱愛影音素材的Z世代在做消費決定時喜愛觀看社群上KOL的影片,有87%的Z世代表示喜愛看名人或素人網紅在影片中討論商品,但僅有37%的Y世代族群喜愛看人們在網路上討論品牌或商品。看到這樣的數據差異,你應該知道下次找YouTuber拍業配影片,是該針對哪個族群了吧!
比起文字,影片更能引起Z世代的注意。/圖:Photo by YTCount on Unsplash比起文字,影片更能引起Z世代的注意。/圖:Photo by YTCount on Unsplash

對Y世代做內容行銷
給Z世代直搗重點的影片

  綜合上述的幾點差異,各位行銷人在找出產品的目標族群後,應該要針對不同族群,使用不同的文字、圖片、影音素材,並針對不同的社群平台做投放。而不是像從前一樣,對於18-35歲的族群都統稱年輕人,然後廣撒相同的廣告素材出去。
  針對26-38歲左右、較有消費能力的Y世代,可以多使用展現創意、提高共鳴度的內容與廣告素材,而針對25歲以下的Z世代們,網紅加持的短影音則是你最好的選擇。
  然而,若是你的老闆還在堅持,產品的目標族群是8-88歲的行銷人們,筆者只能說,在這越趨激烈、強調精準的行銷大戰中,你只能自求多福了!

 

參考資料:HubSpot, eMarketer

 

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