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這才是行銷!打破「行銷=賣東西」的迷思,3大重點擺脫搶曝光、推優惠的既有模式

2020-02-03
SmartM/漳羽珊
這才是行銷!打破「行銷=賣東西」的迷思,3大重點擺脫搶曝光、推優惠的既有模式
 許多行銷人花費大把時間宣傳,為的就是要讓品牌能見度提升、搶占市占率、提升粉絲數。然而大師級行銷專家賽斯.高汀(Seth Godin)告訴你,只需要思考:「如果你的產品消失了,有誰會想念?」以這個問題作為基礎,就能找到行銷的正確方向。
  SmartM大大學院創辦人許景泰(Jerry)在大大讀書中,解析《這才是行銷》一書,破解「行銷=把商品賣出去」的常見思維,告訴你三大重點,提供未來行銷的施力點:

消費者還沒有被解決的問題,就是未來新商品的核心

  首先必須了解,一個好的商品,它的本質應該先從顧客的真正需求出發。先問好問題,找到顧客的痛點所在,才不會淪為市場上眾多同類商品之一,只能以價格戰來競爭。就像過去風靡一時的葡式蛋塔,許多店家跟隨潮流加入市場,最後都敗退而歸。
  因此好的商品,應該洞察消費者最在意的是什麼。然而,除非是突破性的創新,否則市場上一定有比更好的商品。但創新非常困難,多數商品都是市場上已經做過的。所以要有比別人更好的商品,就是要找到消費者還沒被滿足的需求是什麼,找到痛點並針對它提出解決的方案。就如同早期已經出現智慧型手機,但iPhone提供了更直觀、更便利的操作方式,跳脫智慧型手機原先以商業人士工作應用的需求,為行動裝置帶來新的紀元。

消費者不會掏錢買的叫「服務」而不是「商品」

  找到問題需求後,還要檢視消費者願意花多少錢解決這個問題。有時候消費者很在意的問題,不一定願意花錢購買,而是希望能免費提供。這樣解決的問題僅能稱作「服務」的價值,而無法真正成為商品單獨販賣。舉例來說:商品保固是消費者的需要,然而,消費者期望商品保固這件事,本身就含在商品裡面。當這個解決方案被期望免費提供,或者原先在市場上就屬於附帶性質的產品,就無法成為一項商品。 

避免落入「後照鏡行為」,用故事做品牌溝通

  而當商品打中消費者的需求,且市場已經驗證消費者願意花錢購買,且有人做得比別人更好,市場上跟進、仿冒的速度很快。然而,如果只是一味地填補市場缺口,就注定落入「後視鏡行為」中:別人怎麼做,我就怎麼做。但永遠追不完,所以最好的方式是要懂得說故事。
  說故事要掌握兩個原則:讓人連結你的產品、把你的故事作為一種釣鉤。第一個原則就是必須把商品故事化,讓故事成為商品與消費者的連結。讓人看到相同品類的商品,馬上有畫面,聯想到商品的故事。而除了連結之外,最好把故事作為一種釣鉤,以故事行銷的方式,讓你的顧客想到與故事相同的情景,就能快速連結產品及服務。在廣告上、宣傳上,用不同故事的言說方式,情感的、理性的連結所有消費者。
  像是Nike一系列的廣告都強調及時行動,圍繞著「Just do it」的核心價值,創造「Nike=行動」的故事形象,並且讓人想到運動品牌就能想起Nike的故事。
 
  行銷除了打價格戰、拚曝光率,更重要的是要找到商品能為顧客解決的核心問題,而且消費者會願意為了痛點花錢。而在市場上眾多商品的競爭中,除了商品提供的解決方案是銷售的核心,利用故事將商品、品牌立體化,更是在不斷汰換更新的市場中,被消費者看見的關鍵。
 
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