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學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本

2020-03-31
SmartM產品用戶經理/廣告投放顧問 黃翊琪 Cindy
學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本
  「出價策略」是Facebook廣告中,數一數二既抽象又難理解的功能,但是在優化廣告成效時,卻往往是最關鍵也最快速調整的一種設定!
:老師!我的廣告怎麼顯示進行中但都沒在跑,好像投不出去?
:老師!我的廣告花費太貴了!我想控制住花費但又不想關掉,該怎麼辦?
:老師!我無法時時刻刻緊盯廣告,什麼方法可以讓投放的金額穩定一點?
  這些問題都可以利用「出價策略」來幫助你達成目標!
  雖然原理和概念比較難懂,不過,相信看完這篇解說後,你就可以操控預算自如了!
 
學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本
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  首先,跟你確認一下,我所說的「出價策略」,指的是「行銷活動出價策略」,會依據你所選的「行銷活動」,可以選的項目數量不同!
   如果選擇了「流量」,那麼下方出現的出價策略就只有3種,最低成本、成本上限和出價上限。
學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本
(行銷活動為「流量」時的出價策略選項只有3種)
  如果選擇了「轉換次數」,那出價策略就會出現完整的5種,最高價值或最低成本、成本上限、最低ROAS、出價上限和目標成本。
學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本
(行銷活動為「轉換次數」時的出價策略選項有5種)
  不過,你可能會問:「出價策略」是什麼啊(抓頭)?

出價策略是Facebook廣告的「成本控管工具」

  我們都知道,FB廣告採取「競價模式」,你的廣告要跟所有競爭同一群受眾的廣告主相比拼的!
【什麼是競價模式?】
假設你想鎖定「美妝興趣的小資族女性」,而你的競爭對手也想針對同一個族群投放廣告。這些小資族女性的FB上,究竟要看到你的廣告,還是競爭對手的廣告?總不會這群人的動態牆上滿滿的都是廣告吧!FB只能在有限的廣告比例中安插廣告進去。
為了搶奪這群人的目光和注意力,你們的廣告就要展開競爭!(可知,爭奪越有價值受眾的成本就會越貴!)
比拼的項目包含了出價策略、廣告品質還有廣告資訊與受眾相關程度等,這些相加總分最高的廣告才會成功被曝光、被看見。 
 
  所以在投出去之前,沒有人能預測你會花多少錢?你能不能投放?成效好不好?一則廣告的成效是綜合多種條件而成的。
  就像A男手上捧著500萬在追求女生,今天A女開口喊100萬,在你能力範圍內,A女成交!下一次遇到B女喊出600萬,超出你的能力範圍,所以不會理你。
  這種情況還算單純,因為只有你在出擊。如果今天還有富二代1,000萬身價的B男跟你競爭的話呢?
  若沒有用一點巧思,只憑口袋深度硬碰硬,A女和B女都不會跟你走了????。
  所以,每一次在爭奪的過程中,你的策略是什麼非常重要!當B女喊出600萬時,雖然你原本預估只要出500萬,但還是可以策略性彈性提高到600萬,只為了把她搶下來!
  此時,A男就像是一則廣告,A女和B女就是你鎖定的受眾!至於要跟受眾談定什麼成果(廣告術語為「最佳化事件」),就看行銷活動的設定了,可能是「曝光次數」、「連結點擊次數」或是「轉換次數」,每一個數據,都是談判和競爭的成果。
「出價策略」所控制的就是「最佳化事件」的成本金額,使用不同的策略,就會影響競價的攻勢,主要分為「追求廣告效益」還有「追求成本穩定度」兩種考量。
 
  我們今天就來談談,5大「出價策略」差別在哪?該怎麼選擇?

1. 最低成本(Lowest Cost)

學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本
這種策略的定義就是「以最低成本獲得事件」,讓Facebook自動出價。
假設希望的成果是「轉換次數」,那麼廣告目標追求的就是,購買次數愈多愈好,而且每次購買的成本都是競價當中最低的,可是成本金額可能會一直浮動不穩定。
【使用情境】
不顧一切砸錢拼成果數量,有訂單有流量有曝光就是好!

2. 成本上限(Cost Cap)

學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本
  這個策略跟「最低成本」相似,也是由Facebook自動出價,但可以透過設定一個成本上限金額(如下圖),稍微穩定出價金額,不會浮動地這麼劇烈。
學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本
  可以發現,單次的出價有可能會超出設定的上限金額,但多次平均下來,不會超過成本上限。
【使用情境】
我認為電商最適用的一種出價策略!如果你也是關注成效來討論廣告費的商家,關注的是每一筆訂單、或每一個點擊花費多少成本,那這個方法可以幫你同時兼顧高成效和穩定成本。

3.目標成本(Target Cost)

學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本
  這種策略是設定一個成本金額,並以「固定」的金額來獲取事件,它所追求的是「每次購買的成本愈符合設定愈好」,設定金額與實際投放金額的誤差會在10%以內。
【使用情境】
老實說,我不知道這個策略可以乾麻,穩定成本或許不錯,但有便宜價格的不要,還硬要用貴的出價,這盤子才會採用的低效益策略。

4. 出價上限(Bid Cap)

學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本
  出價上限可以幫助我們穩定「每一次」購買的成本,絕對「不會超過設定的上限」,是全部當中最穩定的出價策略。
很多人會混淆第一種「成本上限」和第四種「出價上限」,不都是設定一個上限金額嗎?
  不是的,最大的差異是,「成本上限」的上限金額是拿來參考用的,等同於最終所有出價成果的「平均值」。例如上限金額是100元,其中可能有50次,其實是用120元出價,有50次是用80元出價,平均下來(6000+4000/100)等於100元。
  但是,「出價上限」管的可多了,它的上限金額控管了「每一次」的出價!例如上限金額是100元,那麼如果有10個事件可以用101元買到,為了穩定成本,它是不會幫你出價的。
  這樣一來,「成本上限」可以為你帶來100次的成果,然而「出價上限」卻連1次都沒有。
【使用情境】
這個策略適合沒時間隨時控管廣告的人。
在一開始設定一個保守金額,觀察1-3天,如果廣到都沒有在花錢,可以合理推測這個上限金額沒有競爭力,表示大家都願意出更高,這時候再來提高上限金額。
至少可以確保你不會花得太快,到不可收拾的地步。

5. 最低ROAS(Minimum ROAS)

學會Facebook廣告5大「出價策略」,最佳化你的效益/成本
  ROAS是廣告投資報酬率(Return On Ad Spend)的意思,這項策略是設定最低的倍數,「廣告費最少可以賺回幾倍銷售額」。
  如果行銷活動是用「轉換次數」,而且有安裝像素,可以追蹤到轉換次數(訂單數量)和轉換值(訂單金額),那麼就可以算出投資報酬率了!
  其實,上面所說的設定「上限金額」或「ROAS」,概念邏輯其實一樣,都是在分配「營收與花費的比例」,前者是用實際金額來限制,後者是用倍數來限制、跟營收結合的更緊密,方便廣告投手關注數據時,更快速簡單掌握成效。
【使用情境】
商店「品項多」和「價格種類多」的賣家,很適合!
因為一個商城內商品多,金額都不同,用上限金額將不利於單價低的商品,所以直接用廣告投資報酬率作為出價策略,可以同時控制花費和兼顧成效。
例如:商店內有馬克杯售價400元,保溫杯售價1,200元。
設定上限金額400元,取得的訂單若是買馬克杯,那麼這筆交易就賠錢了!
然而,如果是設定ROAS=4倍,要取得馬克杯訂單,就只能花100元廣告費;想取得保溫杯訂單,只能花300元廣告費,如此一來,每個商品各自有各自的上限金額。
 
了解這五種出價策略後,回過頭來,我們看看一開始那3題怎麼解?
:老師!我的廣告怎麼顯示進行中但都沒在跑,好像投不出去?
  沒別的,大膽一點可以直接改成「最低成本」,讓它自然跑跑看;不然就是設定為「成本上限」,把上限金額調高,或是把「最低ROAS」調低一點,給系統多一點的花費空間去投放。
:老師!我的廣告花費太貴了!我想控制住花費但又不想關掉,該怎麼辦?
  這題你就絕對不能用「最低成本」,可以考慮「成本上限」,但還是不會非常穩定。
  如果發現的時候已經超出太多,表示你的廣告必須要高於你預算非常多才能取得成果,這時候無論是設定「目標成本」或「出價上限」等都不能根本解決問題,建議還是先暫停廣告,回歸去檢討廣告受眾和文案的搭配性。
  因為預算只能算是廣告優化中的「調節變項」,廣告成效的因果關係,還是在受眾和素材文案的搭配組合。
:老師!我無法時時刻刻緊盯廣告,什麼方法可以讓投放的金額穩定一點?
  針對比較佛系的廣告投手,提供最佛的做法當然就是「出價上限」和「最低ROAS」(轉換才適用),次佛的做法是「目標成本」,還有點餘力的可以選「成本上限」。但這幾種都是偏向穩定度高、效益差的策略,真正想達到成效,還是建議多回來看看廣告、調整受眾組合、增加或變更素材文案、勤勞地控管預算喔!(更多廣告投放技巧都在Facebook廣告金牌投手)
 
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