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萬綠叢中一點紅!看「最狂新創」Peloton,搶佔宅經濟商機,在疫情中股價大漲125%!

2020-08-21
創新拿鐵/Crystal
萬綠叢中一點紅!看「最狂新創」Peloton,搶佔宅經濟商機,在疫情中股價大漲125%!
圖片來源 : pexels
  【SmartM解讀】疫情衝擊之下,中小企業為了重生,紛紛數位轉型。在一片混亂之中,曾經被看扁的Peloton,結合健身與社群媒體,以「最狂新創」之姿突圍而出!他們是怎麼做到的?
  運動產業在疫情中,幾家歡樂幾家愁。
  實體健身房,如SoulCycle,暫停營業,裁員25%。讓消費者購買健身課程的ClassPass ,今年三月份有10天營收幾乎掛零。
  相對的,賣在家使用的運動單車的Peloton,2020年股價大漲125%。
  成立8年,在2019年9月上市以80億美金的市值的Peloton,曾被投資人嫌棄自我膨脹,一上市股價就被打趴。
 
  一場疫情,改變這一切。根據2020年的第一季的財報,Peloton顧客數增加到260萬人,營收成長66%,市值飆高到175億美金(2020年7月24日數字)。
  究竟這家公司,是如何崛起的?一台運動單車,為何能賣到台幣6萬7千元?
  關鍵在於Peloton話題性十足:它賣跑步機、飛輪、線上課程,還竭盡力氣造星捧網紅(他旗下的健身教練),號稱是集蘋果、Netflix、直播「三位一體」的最狂新創
  Peloton的賣點,主打讓你不用出門,在家看線上直播教學踩飛輪、跑跑步機,聽健身教練令人熱血充腦的迷人嗓音和精選的動感音樂。教練還會從螢幕上看見你的運動數值,偶爾點名看你有沒有偷懶。Peloton並不便宜。有螢幕的跑步機3,995美元(約新台幣12萬元)。有螢幕的飛輪腳踏車2,245美元(約新台幣6萬7千元)。
  此外,每個月還收39美元(約新台幣1,170元)的月費。
  在新穎有趣之外,Peloton的模式跟傳統的健身產業有何不同?他究竟是家硬體公司?內容公司?還是軟體公司?在Peloton的商業模式上,我們看得到其他產業的未來想像。
創新點:把娛樂產業的造星作法運用在健身產業,搭配物聯網的硬體,帶來前所未有的創新顛覆
本文有4大重點:1. 打破時間與空間的限制,讓健身服務規模化 2. 一家「科技+媒體」公司打造的健身王國 3. 把健身教練打造成網紅,成功創造粉絲經濟 4. 優質內容,是整體解決方案的一環
萬綠叢中一點紅!看「最狂新創」Peloton,搶佔宅經濟商機,在疫情中股價大漲125%!
(圖片來源:Peloton官網

1. 打破時間與空間的限制,讓健身服務「規模化」

  健身房其實跟旅館業的獲利模式有點像:出租空間、設備、提供附加服務獲取利潤。當旅館業走向分眾市場時,健身房也各自鎖定上班族、年輕女性等不同市場,經營出差異化。但這種模式最大的困擾,就是尖峰時段與離峰時段的用量不均。如:上班族最常使用的時段是中午與下班後,通常這時候會塞滿了人,連帶著每個會員可使用到的器材、空間、服務都減少。而在離峰時段,卻又門可羅雀。
  對健身房老闆而言,理想狀態有三好:會員越多越好、使用率越高越好、客戶滿意度越高越好。但可惜的是,在實體健身房的經營中,這三者存在衝突:人越多、使用率越高,健身房的品質可能也會下降(更多汗臭味、教練更難找、可使用的器材更少)。反而,會員數越多、但每人使用頻率不高,才能維持一定品質。但若真的如此,健身房會員續約率也難以維持。這也解釋為什麼根據The Association of Fitness Studios調查,美國健身房會員的續約率只有75%上下。
  Peloton想要打破這種時間與空間的限制。它推出「把健身房搬到你家」、「想何時上課就何時上課」,以及「專業教練課帶你進步」等三合一解決方案:購買Peloton智能跑步機或飛輪(可即時監測身體各項數值),每個月訂閱線上課程(直播課程、錄影課程)。透過分期付款機制,用戶每個月付出購買跑步機或飛輪,外加訂閱教練課程的費用,跟參加中高級的健身俱樂部月費差不多,也大幅提升用戶的購買意願。
  這種模式為Peloton的快速「規模化」打下了基礎,並跳脫傳統健身房的模式陷阱——人再多,使用者品質都不受到影響。 (延伸學習:公司不該用盡100%生產力!善用「有意義的偷懶」極大化你的效率)

2. 一家「科技+媒體」公司打造的健身王國

  但Peloton真正吸引人目光的,不只是它打破健身產業時間與空間限制的做法,也不是它能賣得動昂貴的跑步機、飛輪,而是他的高用戶黏性。在最新上市說明文件中,Peloton訂閱會員的12個月續約率高達95%,比一般健身房高出20個百分點。
  這個核心優勢,來自這家公司的核心策略。
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(Photo credit: Peloton S-1
 
   Peloton的核心究竟是硬體(飛輪、跑步機)?是軟體(可記錄身體運動數值的系統)?還是內容(線上課程和師資)?
  在Peloton上市說明書,就可以看出他們定義自己的順序先是一家科技公司,再來是媒體公司、軟體公司。硬體,甚至不在他們的自我定義的名單上。
  「我們不把這個事業想成是一個有攝影機的健身器材,我們認為它是一個直播健身內容的線上串流器材。」Peloton創辦人John Foley說。「如果你問一個女人她們喜歡健身房課程中的什麼,她們會提出15點關於教練的評論,再來是環境、群體壓力,但沒有人會跟你說她們踩的腳踏車。」
  健身教練,是Peloton事業以及客戶體驗的核心。好的教練能激勵學員,支撐他們超越越運動的痛楚,享受後運動完後的幸福感
  但Peloton也不是一路開外掛的。在草創之初,由於「以一打多」的構想被投資人嗤之以鼻,Peloton並沒有募到夠多的錢。經濟困窘之下,Peloton只能在辦公室後、有個掛著黑窗簾的破教室來錄健身課程,把唯一一台比較好的腳踏車用磚頭墊高,旁邊排的都是廉價的腳踏車。「我們就是在這樣的環境下招募教練的,」創辦人John Foley回想,「我至今仍不敢相信那些教練辭了工作,加入我們。」
  從旁觀者看來,與其說Peloton在招募健身教練,不如說Peloton在找的是有「明星潛力」的健身老師。
  一開始,Peloton專門去競爭對手Soulcycle與Flywheel那挖角:潛進對方課堂,用星探一般的眼光挖掘老師。Peloton內容長Fred Klein形容挖到寶的感受:「一進教室5分鐘,我知道就是他了……他是一個很好的健身教練,但重點是——他的聲音!這聲音可以去幫廣告配音了!他被關在一間只有50台腳踏車的教室到底要幹嘛?」
萬綠叢中一點紅!看「最狂新創」Peloton,搶佔宅經濟商機,在疫情中股價大漲125%!
(圖片來源:Peloton官網

3. 把健身教練打造成網紅,成功創造粉絲經濟

  Peloton招募教練的秘密武器,就是讓明星教練萬人擁護。雖然主打明星教練、看重教練排名,在競爭對手Soucycle和高級健身房Equinox也行之有年,但Peloton是把大汗淋灕的健身事業和光鮮亮麗的娛樂業結合得最徹底的公司。
  在Peloton紐約的健身教室,四處擺放著的腳踏車中間,有著專業錄影機與燈光,專門錄製各式各樣健身類型、時間長度的影片,供學員可在線上直播或事後下載的影片。當課程開始,課前精心挑選的動感音樂一下,製作人喊「3、2、1,開始!」,小小的健身教室現場就進入一場直播秀的錄影現場。老師們一邊上課,可以看到線上學員的運動數字與狀態,因此透過飛輪或跑步機上的螢幕,一邊激勵與提醒線上的學員。每個教練,都是個被Peloton捧著的明星。
  不僅是做現場直播節目造星的概念,Peloton 還透過大量的 YouTube 影片拍攝教練們的日常生活,透過打光、剪輯,讓影片有著時尚大片的質感,在網路上大力宣傳造勢。對於想要出頭的教練而言,這是他們在其他地方所沒有過的待遇。
  「這像是在廣場拿著一個大聲公跟上《今日秀》(Today’s show,全美知名的晨間新聞與脫口秀節目)的差別,」Peloton 的明星教練 Robin Arzón 說,她為了加入 Peloton 結束了自己的健身事業,但她覺得非常值得。「當你站在台上,製作人跟你倒數計時,妳看到現場有60個學員,而在線上,可能同時有800人在上課。」
  這個造星吸粉的策略相當成功。如今,還有學員千里迢迢橫跨美國來紐約,就只是為了跟明星教練一起騎飛輪。
萬綠叢中一點紅!看「最狂新創」Peloton,搶佔宅經濟商機,在疫情中股價大漲125%!
圖說:Peloton 創辦人 John Foley(圖片來源:Peloton 的 Twitter

4. 優質內容,是整體解決方案的一環

  用內容為硬體創造差異化,近年似乎成了顯學:蘋果公司就在2017年中宣布投入10億美元(約新台幣300億元)在製作電影、電視節目上,並大力拓展新聞聚合器 Apple News、收購數位雜誌訂閱平台 Texure,希望透過這些整合服務,為銷售逐漸疲軟的手機,打造新的差異化亮點。
  也因此,即便 Peloton 在硬體的飛輪與跑步機上下了不少苦功:改善控制栓、跑步機的底盤,讓學員跑起來不會顛跛,也更為舒適,但他之所以一飛沖天成為目前最炙手可熱的新創之一,不在於硬體更優越的性能,而在于提供健身前所未有的體驗:跳上腳踏車、轉開螢幕,你就可以立刻連結到線上教室,依據你的個人喜好選擇最適合的課程—就像擁有隨時可以來你家上課的私人健身教練。而這也是一台飛輪賣6萬台幣、一台跑步機賣12萬台幣的價值所在。如今,光跑步機已經賣出超過8萬台。
  即便 Peloton目前的定價依然偏高,但創辦人 John Foley 認為精打細算的人會知道,這比去高級健身中心划算,特別對於一週運動3次的人而言,等同每堂課定價16美元(約新台幣480元),比任何健身中心都便宜。而他的目標,則是在不遠的未來達到2000萬會員。
  不愧是史上最狂的新創公司,讓我們拭目以待。
 
(本文的最初版本刊登於2019年9月6日,原篇名是:《95%的續約率怎麼做到?即將以80億美元身價上市的Peloton,把健身、直播、Netflix完美結合》)
 

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參考資料:

4. How Content Made Peloton the Fastest-Growing Company in New York

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