靠流量賺廣告已經不合成本！媒體產業式微，「內容農場」起家的BuzzFeed如何靠3點成功轉型？

　　一家媒體公司，21%的營收來源是電子商務。它怎麼做到的？

　　內容產業對不少人來說，真是個「慘」業。BuzzFeed卻能賺錢，它的作法，對個人有什麼啟發？

　　靠內容賺錢？難。當大家都習慣免費在網上看到內容，只有高度差異化、有價值的文章，才收的到錢。這種文章，需要專業人才，四處搜集、產製別人沒有的獨家內容、建立別人沒有的讀者社群。紐約時報，是少數能做的這種事的公司。

　　那靠廣告賺錢呢？更難。在Facebook和Google的夾攻下，人家吃肉，你只能喝湯。Facebook和Google用全年無休的標準化服務、極低的邊際成本吸引流量，留下精準的使用者行為紀錄，提供廣告主「量大、精準」的廣告服務。同樣要賺廣告主的錢，經營內容你還得雇用了一群記者、編輯、攝影師、拍片導演製作內容，你不一定賺的到同樣的流量、也很難提供精準的數據，每天的營運成本卻比Facebook和Google高。

　　更慘的是，越來越多企業踏足內容產業：米其林賣的是輪胎，卻推出大家瘋狂追星的米其林美食指南；Away賣的是行李箱，卻推出激勵74歲讀者重拾旅行的線上線下雜誌Here。面對各行各業的夾殺下，專注內容生產的媒體腹背受敵。

　　但仍有公司不放棄在這樣的困局中奮力突圍。他們相信內容不只可以拿來賣錢、做廣告，更可以用來引發連鎖效應、蒐集有意義的「數據」，開發新的商業模式。這間公司，就是Buzzfeed。

　　2017年12月，Buzzfeed創辦人Jonah Peretti宣布，Buzzfeed未來高速成長不再只倚賴廣告，電商、影視將會是他們成長新引擎。「數據」，就是他們背後的最強大的秘密武器。

　　2020年1月，Peretti宣布，廣告佔營收比例，已從2017年的60%，降到2019年的30%。新的財路包括電子商務、付費內容、和平台營收。所謂「平台營收」，是BuzzFeed把優質內容放在 Facebook, Amazon, Netflix, 和Google等大型平台，然後獲得平台給予的分紅。

　　Buzzfeed的做法，對在職場中掙扎的個人，也深具啟發。

（同場加映：如何讓別人幫你按讚？這家瀏覽數超過紐約時報的新媒體，教我們經營社群的成功要素）

　　當賣輪胎的、賣行李箱的都跨足了內容產業，內容產業能不能跨足別的呢？答案是：當然可以，只要你擁有從數據中淘金的能力！美國目前最受矚目的新媒體Buzzfeed就從一系列大受歡迎的內容中，發掘新的商機。如今，Buzzfeed不僅是一家線上媒體，更賣過垃圾桶、川普照片童書，還有一款能自動偵測鍋子溫度的智慧電磁爐！

　　很多媒體跨足電商，但實質是導購—與電商品牌合作賺佣金。但Buzzfeed的野心不只如此，他們挑戰的是設計產品、製造、銷售產品，以及運貨一條龍。從2016年，Buzzfeed陸續挖角幫助新創團隊開模製造產品的公司Quirky創辦人Ben Kaufman，更網羅倉儲管理、結帳科技以及客戶開發人才。他們相信Buzzfeed對內容的敏銳度，以及創造出讀者自我認同的內容能力，可以幫助他們開發實體產品。

　　這個新成立的Buzzfeed Product Lab已經有12名員工。他們一方面打安全牌：販賣Buzzfeed授權的商品，或從第三方買進產品重新組裝賣出。二方面，他們開始嘗試從Buzzfeed的海量內容煉金，淘出下一個熱銷實體產品。

　　從Buzzfeed Product Lab搞笑推出的一款童書（對，你沒看錯—Buzzfeed出的是童書）《總統先生與他的大卡車》（The President and The Big Boy Truck）就可看出：內容的確蘊含黃金，只是看你是否能慧眼識金。

 

(photo credit: Buzzfeed)

 

(photo credit: Buzzfeed)

　　2017年3月23日，美國總統川普在白宮接見一群卡車企業的民間代表們，他登上了由這些代表準備的大卡車，並擺出各種姿勢給媒體拍照。這則在Time、CNN以四平八穩、平鋪直述正常新聞處理，到了Buzzfeed，竟然成了只有33個字、卻在網路上瘋傳的圖文故事。川普生動的表情讓網民為之瘋狂，一系列以這些照片設計的表情包在網路瘋傳。

　　有網友在文章下面請願並自願當義工：「請問可以把這則新聞做成一本童書嗎？一張圖配一段字，一定很讚。我為其他出版社做過同樣的東西，我可以有空的時候做這個。」這則留言不僅獲得926個讚、登上了置頂留言，還引起了Buzzfeed發行人Dao Nguyen的注意。Buzzfeed Product Lab立即與能印急件的印刷廠合作，在1天內就印好書，準備販售。

　　這精準的辨識、決斷、迅速執行，讓這本從一篇網路文章誕生的實體書，搶著話題與新鮮感，5天內就賣出了1500份、進帳新台幣45萬元。

　　「我們不可能超越Amazon。人們想要買東西，他們會去Amazon買，簡單方便。因此當其他廠商想要在電商產業闖出頭角，他們就必須要帶來獨特的價值：可以是一段對話、一種感性的東西，或是一種客製化，能讓消費者透過這項產品傳達他們的自我認同。這項產品必須要讓人感覺夠差異化到讓人們選擇不在Amazon上買，而是跟你買。」Buzzfeed Product Lab總監Ben Kaufman告訴AdAge，他們一連串無厘頭行為的背後，看到的是社群電商真正的商機。

　　這個想法就具體落實在他們的第一款產品—Tasty食譜(Tasty Cookbook)上。事實證明，從內容淘金，是門大好生意。

　　Tasty是Buzzfeed旗下以食譜為主的網站，成立於2015年7月，如今Facebook粉絲頁人數超過9,200萬，每月的影音瀏覽次數超過23億次。在累積充沛的粉絲能量後，Tasty決定發行自己的食譜書。但跟傳統食譜書不同，Tasty的食譜書讓使用者可以從線上超過1000則網友好評的食譜中，選取7種主題，印製專屬你客製化的食譜書。

 

(photo credit: Buzzfeed)

　　客製化食譜想法不稀奇，關鍵在Tasty的客製化能完全打到你的心坎裡，還能送的到你家裡。這有兩大關鍵：一是數據，二是生產線。傳統的食譜分類往往以「前菜」、「蔬菜類」、「海鮮類」來區分，但Tasty則用社群思維與大量的讀者數據來分類。他們思考的是：「為什麼人們會分享一則食譜？為何他們會在這則食譜上找到認同？」依據這個思考，他們打造出了八種分類，包含「甜食星人」、「垃圾食物魔人」、「忙碌懶人」、「肉食動物」、「全食動物」、「宴客主人」、「Tasty精選」，以及「指定食材」。每種分類下還有細項分類，也都是數據篩選的結果。

(photo credit: Buzzfeed)

　　點選完你想要的種類後，Tasty還讓你在食譜第一頁上印上一句話。這樣的食譜書，送禮自用兩相宜。而在另一頭，Buzzfeed一接觸到用戶的客製化訂單，立馬上傳指定食譜的PDF檔給可接客製化訂單的印刷廠，將食譜書寄到用戶家門口。

　　透過數據以及對供應鏈的掌握，加上抓緊時機在2016年底的假期時分推出，Tasty食譜第一週線上預購就達到2萬本，上市半年內狂銷20萬本。

　　用大數據跑出的食譜書還無法滿足Tasty，下一步，他們跳tone跳更大，推出的是智慧型電磁爐—Tasty One Top。Tasty One Top是一款可以自動偵測鍋具溫度的電磁爐，具備煎、煮、炒、炸等各項功能。

 

(photo credit: Buzzfeed)

　　單有硬體不足為奇，Tasty One Top最猛的是跟Tasty App裡面的1700則食譜即時連結，選定你想要的食譜後，Tasty One Top就會自動調節該道菜每個階段所需要的溫度，並且幫你計時、提醒你下一個要做的步驟。你要做的，就只是把食材丟下去，按照食譜端好上桌。

　　此外，Tasty的用戶，可以直接在APP中購買做菜影片中的食材和醬料。

　　做內容的開始賣食材，這聽起來有點不合常理。但對Buzzfeed而言，這一切都是為了「不斷創造可以被網友分享、創造更多內容」。美食與烹飪，都是人們最喜歡拍照、拍影片的種類。Tasty One Top解決了一群不會煮飯但又想自己開伙省錢的人的困擾，也在他們使用Tasty One Top打卡、拍照的過程中，為自己在Facebook與Instagram上達到最佳的宣傳。這在Facebook調整演算法、著重「可增加網友互動的內容」後，顯得更加重要。

　　在Buzzfeed Product Lab總監Ben Kaufman眼中，零售業最重要的有三隻腳：策展力，說故事能力，以及觸及率。而這三項，Buzzfeed都有。從觸及率來看，Buzzfeed每月接觸到5億使用者，比Walmart更多；從說故事能力來看，這是媒體賴以維生的本領；從策展角度來看，Buzzfeed有能力透過大量數據與讀者互動，即時知道網路世界要什麼，以及需求背後的原因。

　　擁有這樣的自信，就不意外Buzzfeed為何能將一則嚴肅的新聞事件，轉換成幽默搞笑的商機。

　　2017年1月，就在川普即將就任美國總統前的一週，Buzzfeed News(Buzzfeed旗下以報導政治社會新聞的頻道）揭露了川普團隊與俄國往來相關紀錄的備忘錄，惹的川普在就職前的記者會痛批Buzzfeed是「一群失敗的垃圾」(a failing pile of garbage)。

(photo credit: Business Insider)

　　對美國媒體而言，得到川普的痛罵等同獲得一則榮譽勳章（當然，除了親共和黨的媒體Fox除外），但Ben Kaufman當下第一直覺則是：「我們一定要來做一個垃圾桶！」

　　是的，垃圾桶。這個限量100個、售價49美金（約新台幣1500元）的垃圾桶，有著完整無瑕的紅色，可以裝入3.5加侖（約13.2公升）的垃圾，還有個會自動合上的蓋子。最重要的是：從商機發想，到第一支商品產製，Ben Kaufman只花了3小時。他深知要搶搭川普議題的風潮，要賣就要快。而當這支垃圾桶正式上線販售後，1個月內就銷售一空。

(photo credit: Mashable)

　　這個從內容創造話題，再延伸商機的算盤，還打到了電影產業。

　　2014年，BuzzFeed成立娛樂部門，專門拍攝能在網路上造成病毒行銷的熱門影片。2016年，這個部門被賦予了新的任務：從BuzzFeed大量的文章、條列式文章、影音中分析挖掘能成為電影或電視劇的題材。例如：他們正和好萊塢六大片廠之一的Warner Brothers合作，打算把2015年BuzzFeed記者與中國橘子哥因為一隻流浪手機結緣的爆紅文章搬上大銀幕，還把「生活大爆炸」(The Big Bang Theory)中演Sheldon的男星Jim Parsons請來領銜主演。不只是搞笑內容，也有嚴肅新聞：他們也打算與喬治克隆尼的製片公司合作，把BuzzFeed一則關於俄國當局暗殺計畫的調查報導搬上大銀幕。BuzzFeed最終的盤算，是希望效法Disney透過影視發展，拓展內容與IP授權的收入。

　　大多數人認為BuzzFeed是一間新媒體公司。但如今，更多業內的人一致認同：內容，只是BuzzFeed的門面；數據，才是BuzzFeed真正的招牌本領。從內容出發，BuzzFeed蒐集使用者與內容互動的關鍵數據，進而發展出新的商業模式。從內容裡淘金，一路賣垃圾桶、食譜、童書，如今還要拍電影，BuzzFeed跳tone的背後倚賴的卻是龐大的數據根基，也可能走出一條傳統媒體從未想像過的出路。

　　創辦人Jonah Peretti在2020年1月的公開信中說：「BuzzFeed的強項是隨著世界的改變而創新、調適自己。」

　　那些在變動中出頭的人，也有這種特徵，並表現在以下三方面：

　　第一，BuzzFeed將免費內容，用電子商務的方式變現。個人可以思考，自己的專長，是否可以用其他方式變現？比如說英文老師的專長是英文，而英文這項專長，可以讓他當英文導遊，賺到更多錢。當然從老師變成導遊，需要學習新的能力。這就是Peretti所說的「調適自己」。

　　第二，BuzzFeed的平台行銷，是依據用戶的使用行為，爲用戶從茫茫網海中挑選適合他們的內容或商品。個人也可以扮演這樣的「策展人」。依據你對老闆、同事、客戶的了解，為他們挑選出適合他們的內容或商品，幫他們節省時間。

　　第三，BuzzFeed Product Lab總監Ben Kaufman說零售業最重要的是有策展力，說故事能力，以及觸及率。這句話也適用於個人。一個好的「策展人」，必須能說出動人的故事。讓老闆、同事、客戶很快地了解，為什麼你推薦的內容或商品，對他有價值。如果你的人際網路廣，能觸及很多人，爲他們提供這樣的策展，帶來的善意和商機，都不可限量。

　　疫情後的世界充滿變數。沒有人能說出成功的秘方。但這秘方中絕對有一個原料，就是BuzzFeed不斷強調的：創新。