善用實體店舖的核心競爭力，良興預估今年成長 15%

受電子商務蓬勃發展影響，很多連鎖店的實體店舖逐漸萎縮，因此擁有少量的實體店舖，反而成了優勢！SmartM 專訪良興總經理賴志達，暢談3C產業在實體店舖與網路時代的經營管理之道。

良興於1973年自光華商場發跡至今，原為台興電子旗下之「電子暨消費通路事業群」，實體通路為「良興電子資訊廣場」，去年七月獨立為公司「良興股份有限公司」。40幾年前台灣都還是以電子零件為主，良興見證了整個3C零售業的發展，從商品條碼化、到開架式的商品銷售、連鎖實體通路的形成，2005年推出電商網站「EcLife良興購物網」，2013年開始良興進入 O2O 的營運模式（網路下單、門市取貨），由門市、EcLife購物網站、行動金賺APP三方同時提供服務。在良興長達 19 年的總經理賴志達，從MIS系統開發、到商品採購等職位，說起這幾年看到零售業轉變，感觸特別深。「在早期，成功是可以複製的，開預算的時候只要規劃要開幾家店，就可以賺錢，獲利多少都可以算得出來。但十年前網路開始發展時，這個模式就被打破，實體不再是以展店為優先，這個感受很深。」

危機就是轉機，跟上時代脈動做出差異化

也因為這樣的感觸，良興很早就開始發展網路時代的因應策略。賴志達認為，企業一定要跟上時代的脈動進行創新改革，因為無法控制環境的改變，所以自己一定要跟著環境的轉變而做出差異化。「很多時候，危機反而是轉機，到非洲看到沒有人穿鞋子，你可以說沒有機會，也可以說這市場非常大。如何把早期在實體通路的優勢，轉成在電子商務時代的核心競爭力，這是我們要去思考的。」因應時代轉變，兩年前良興進入 O2O 的營運模式，由實體門市、EcLife購物網站、行動金賺APP的「實體、網路、行動」三方同時提供服務。

錢花在刀口、自建物流、系統化管理

良興現在有200多人，實體通路100多位遍佈全省，物流、金流、研發、客服等後勤人員約有80位左右。說到成本的控管，賴志達說明早期最多的成本就是在實體店舖，店租、招牌、貨架、裝潢、人事等，「但走到電子商務時代，很多成本都是無形的，一個系統可能就要一百多萬、行銷廣告費用動輒幾十萬，對大部分的早期老闆而言，痛苦在於這些行銷知識都超越他的專業，但是這些花費都是必須的，我們也持續學習，很早就開始從後端的數據去看這些行銷廣告的花費是否花對地方」。

良興從數字判斷錢是否都花在刀口，倉庫內有各種數字板、時時監控出貨

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物流的精準是所有電子商務網站的功課，賴志達針對良興的特有物流方式說明：「良興的實體店舖在中部以北居多，早期我們有自己的物流車，每天都會安排這些物流車如何在十幾家實體店舖中位移，有實體店面的好處就是每個實體店都是倉庫。在每個實體店的商品調度移轉中，我們可以快速降低庫存將商品賣給顧客。目前我們是租賃物流中心，並且和外部的物流商配合，建立最快速、節費的配送方式」。良興目前倉儲空間大概 200 坪，不算大，但賴志達認為以目前倉儲空間而言，每個月可以創造好幾千萬的營收，透過系統化管理，才能每件商品都精準的在今天結單、今天送貨。

良興的倉庫不大，但是出貨管理相當精準，全靠系統化管理。

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跳脫價格戰，用數據做決策

網路時代的3C規格品都公開透明，如何創造利潤？賴志達說明，「比價在光華商場時代其實就有，只是現在不用拿A4的比價單，只要打開電腦或手機就可以比價，愈來愈方便。我們很早就已經習慣這樣的比價模式，所以價格本來就不是零售業買賣的依歸。良興是採用後端的資料庫去分析使用者的購買行為，讓商品的上架更精準，數據分析在網路時代很方便。」

實體店面少，反而成為優勢！

訪談中，賴志達分享一個有趣的觀點。台灣生育率下滑，實體店面臨招募不到門市人員的窘境，加上台灣最近興起創業潮，所以微型或小型的店很多，員工短缺是實體店的一大問題。「以前是實體店愈多愈有優勢，現在房租高漲、物價飆升、人事費用也上漲，實體店太多反而是種包袱，費用提昇、毛利又下滑，光要攤提成本就很困難，因此很多連鎖店舖數量都在萎縮，反而是社區型的店舖愈來愈短小精幹。」因此，對目前擁有20家實體店面的良興而言，實體店面少，反而成了獲利的優勢！賴志達預估今年營業額會有 15%的成長，良興兩三年前就開始建置行動購物、自己開發APP，所以今年會有很大的成長動能會出現在行動購物上。

良興總經理賴志達手上有支智慧手錶，利用自家開發的「行動金賺」APP，隨時可看貨品的狀況。

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國內外市場上陸續傳出實體店家倒閉或經營不善的消息，賴志達認為，網路的發達讓零售業無法再賺「資訊不透明財」，3C是流行性商品，所以很多公司把他拿來當行銷的利器，不以3C產品當獲利的主要依循。「但其實網路的成本不會比實體店舖低，物流、金流、倉儲、行銷等費用，加一加也一定超過10%，差別在於網路行銷比實體行銷快速，所以虛擬店面和實體店面一定要並存，只是存在的比例要根據你的核心競爭力不斷做調整。」

儘管網路便利大幅影響實體店舖的獲利，但實體店舖優勢仍不能忽略。賴志達認為門市有服務客人的安全性和便利性，「很多客人還是希望看到你的招牌才會安心，所以良興會在火車站附近、商圈附近去開實體店面，目前有20家實體店面，主要目的還是服務顧客，和會員建立夥伴關係。」早期開店是為了獲利，現在是為了服務會員而開店，賴志達補充道。

善用網路SEO特性，以「產品多元」創造長尾效益

良興在2005年發展電子商務網站時，便意識到網站優化的重要性，所以良興研究網站的關鍵字應用，賴志達分享道，「如果用對關鍵字，其實可以用低成本讓顧客找到你。良興產品多元，大至冰箱電視等家電、小至電子零件、工具儀表、五金用品等都有，所以很多小零件，在網路上怎麼找都是出現良興的產品，加上網路搜尋是長尾的概念，只要用對方法就可以讓更多顧客快速找到良興。」

跟著時代脈動，努力學習，快速調整轉變，利用實體店面的優勢找出自己的核心競爭力，是良興電子在網路時代的存活不二法則。

後記：採訪過程中，發現受訪者邏輯清晰、條理流暢，賴志達說明除了累積了19年的實戰經驗，要精進自己的專業知識，平常大量閱讀絕對是必要的。與大家共勉之。

延伸閱讀：2014年第四季 台灣購物網站排行榜

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圖片來源：主圖、縮圖: 柯孟成 攝影

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