Email行銷難以維持長效？三大心法讓你找回流失的訂閱者

2016-04-14

SmartM/鄭祐銓

俗話說「一分耕耘，一分收穫」指的是有努力，就會得到相對應的報酬。然而，要是用錯方法，不但不會有收穫，可能還會產生負面影響。

以Email行銷為例，在社群媒體興盛的現代，Email行銷仍是一個相當有效，傳遞訊息及提升品牌知名度的方式，但很多業者並沒有做好Email行銷，導致他們花了很多時間及心力在上頭，卻沒有得到應有的回應，甚至破壞使用者對於品牌的好感。最常見的錯誤案例，莫過於在錯的時間寄送錯誤訊息給不相關的使用者，發生這種情況，顯示品牌並沒有專注在處理消費者資料上，會讓消費者感到被騷擾也認為這個品牌不夠用心，對於運用Email行銷的公司而言，是很常見卻不應該犯的錯誤。

而除了上述之外，數位代理公司Lucid Fusion的創辦人Zubin Mowlavi在《Entrepreneur》雜誌網站上發布三種常見讓Email行銷失去功效的原因，以及該如何改善，行銷人員可以藉由檢視是否犯了Mowlavi說的這三種錯誤。

1.沒有寄送個人化信件：描繪消費者使用流程

第一個行銷人員常犯的錯誤在於「沒有寄送個人化信件」就如同前面所說的，沒有根據消費者個人差異，寄送相對應內容，不但讓他們感覺被騷擾，還會讓他們認為這個品牌不夠用心，進而影響他們對品牌的印象。

改進的第一步在於「描繪出消費者使用流程」包含收到電子郵件、瀏覽官網或是付費等等，在確認購物流程中幾個重要時間點之後，行銷人員便能根據不同階段，設計相對應的郵件，有助於行銷人員寄送需要的資訊給消費者。

而除了在不同使用流程寄送相對應內容以外，根據First Insight的調查報告，43％的消費者表示，如果零售商能針對過去的購買取向發送郵件，他們將更有可能打開電子郵件，因此根據消費者過去的行為寄送相對應郵件，也有助於提升Email行銷的成效。（參考資料：被銷售Email淹沒的消費者心聲：個人化的Email行銷才有用！）

2.過度轟炸使用者：經由測試確認使用者習慣

第二個Email行銷的常見問題在於「過度轟炸消費者」，品牌寄送的電子報數量，遠高於消費者可承受範圍。如此過度轟炸使用者，很可能讓他們取消訂閱，影響Email行銷的成效。

行銷人員可以用以下這幾種方式，優化使用者收到電子報的感受，進而提升他們閱讀電子報進而點進網站的機率：

(1)明確告訴使用者發送頻率

很多消費者會覺得被轟炸，是因為當初在訂閱電子報的時候，並沒有明確知道收到電子報的頻率。因此在訂閱電子報時，若能明確指出寄送電子報的頻率，將有助於減少消費者認為被電子報轟炸的機率。

(2)經由測試確認使用者習慣

每個使用者都有個體上的差異，所以你很難用同樣的方式滿足他們，而在Email行銷上，也很難有一個大家都能接受的電子報寄送頻率，因此必須透過不斷測試，像是發放問卷或是追蹤點擊率等方式，了解不同使用者的使用習慣，以他們可以接受的頻率寄送給使用者。

(3)運用降低發送頻率而非取消訂閱

雖然上述兩個方法有助於提昇優化消費者收到電子報的感受，但有時候難免還是會讓消費者覺得過度轟炸，這時被取消訂閱是在所難免的。然而除了提供使用者取消訂閱的選項外，「降低寄送頻率」也是一種行銷人員可以採用的方式。根據BlueHornet survey的報告，47.1%的使用者相較於直接取消訂閱，他們更願意維持接收電子報，但降低接收電子報的頻率，也因此行銷人員可以提供降低接收電子報頻率的選項，不但能夠維持Email行銷資料庫的人數，也能和消費者維持互動，進而吸引他們到網站購物。

3.過多圖片：加入適當文字

最後一個行銷人員常犯的錯誤在於「信件中加入過多圖片」，這問題第一次看到會覺得有點奇怪，因為在資訊氾濫的情況下，消費者花在閱讀每封信件的時間愈來愈少，因此行銷人員透過吸睛的圖片抓住他們的注意力，相較於純文字會更有效吸引消費者。這邏輯在社群媒體上是相當正確的，但在Email行銷中，加入過多圖片，很容易讓信件進入信件夾的促銷內容頁籤，會大幅降低使用者看到信件的機率，進而影響開信率。即使有再吸睛的內容，若使用者因為被分到促銷內容頁籤而看不到信件，一切都是枉然。

但這並不是說信件中不需要有圖片，而是必須要適時地加入文字，提升信件被閱讀的機率。

這裡要再補充一個行銷人員常犯的錯誤，「過度注意送達率，忽略信件開信率」，或許是受到寄電子報有時候會被視為垃圾信件而拒絕送達的緣故，很多行銷人員會過度在意信件的送達率，但卻忽略更重要的是開信率甚至是轉換率。以上述過多圖片為例，如果有關注開信率的行銷人員，可能就會發現加入圖片後的信件開信率較低，他們就會做出調整；但若只在意信件送達率的行銷人員，就會因為信件沒有被視為垃圾郵件，順利寄送給使用者而沾沾自喜，反而沒有找出真正的問題所在。

信件送達率固然重要，但不能因此忽略信件的開信率甚至轉換率，那更是Email行銷的一大關鍵。

上面雖然說了三種優化Email行銷成效的方式，但這些方法不可能做了就會有成效，因為每個使用者都有差異，並沒有一種方式可以滿足所有使用者，因此必須透過不斷測試，找出最適合使用者的方式，才能真正提升Email行銷的成效。