為什麼粉絲都不理我？》內容行銷該做的10項基本功

現在，讓我們從內容行銷策略開始談起。

在創作優質內容時，有幾件事情是絕不能讓步的，這就是為什麼我發現在深入寫計畫和實際執行之前，先草擬內容策略是個聰明的做法。記得，你要做的不是蒙著眼、胡亂地快速拋出內容，而是鎖定明確方向。

和多數的創業家一樣，我覺得捲起袖子就上工，比起不斷做紀錄自然得多，不過，在做內容行銷策略的時候，卻應該要留下紀錄。如果你單打獨鬥，「邊走邊想」或許可行；但如果你真心想打造可以長期運行的機制，就要從某個時點開始跳脫那種方式，轉而先定調策略，再依據策略建立流程。

如何做出內容行銷策略。以下是一些要素：

‧ 願景：你的部落格或粉絲團完全發揮潛力的時候，內容重心是什麼？

‧ 價值：決定內容要寫什麼的時候，要遵循哪些核心價值？你可以隨著時間精進，最後找到一項混合個人哲學與讀者喜好的價值。

‧ 啟發：你要去哪裡找靈感（不管是關於設計、內容或聲音等）？靈感可能來自直接競爭者，或是完全不同產業的人。

‧ 策略概述：在部落格或粉絲團背後，你是否有對於整體策略的概述？從現在起，就盡力想答案。

‧ 目標社群：你的目標社群是誰？他們會在哪裡交流？

‧ 差異性：你的部落格或粉絲團，和既有的有什麼不同？你可能現在就找到差異點，又或者隨著你越來越清楚哪些做法可行後，再做調整。

‧ 特殊優勢：你、你的公司、風格、團隊等，有哪些優勢？還是一樣，你或許現在就知道，又或者會隨著時間過去，越來越多人開始參與內容後，才慢慢找到答案。

‧ 重要關係：有哪些意見領袖，是你抓住他們的心，他們就能幫你宣傳內容？這些人或許已經有固定的觀眾，而觀眾群又恰好是你要觸及的對象。

‧ 指標：你怎麼知道自己的內容成不成功？如果不確定的話，可以試試我提出的三項關鍵指標：總體分享、留言與電子郵件回覆。

‧ 用戶吸鐵（lead magnets）與行動呼籲：你可以用哪些內容來鼓勵人們參與？行動呼籲（call to action, CTA）又是什麼？現在，先想想你可以提供哪些可下載的內容，鼓勵人們以信箱註冊，或是做個簡單、好看的橫幅廣告，把讀者導入主要要到達的頁面。

如果你的最終目標不明確，就很難提出內容行銷策略。在設定願景的時候，不妨先想想「我／我們將代表什麼？」

我在創立WP Curve之際，就知道世界上不需要更多行銷部落格，更不需要更多WordPress部落格教你「怎麼做」，所以我能提供的獨特價值並不多。

然而，我清楚知道我和創業圈的朋友需要更多「實際」的創業相關內容，透過在部落格上大量發布這類型的內容，我逐漸找到其他創業家喜歡的角度，各種題材跟著浮現。

我的營收報告引發大量關注，因為我會說明各種細節，深入程度令人意外。我會解釋自己在創業的各個階段做了哪些決定，引起其他創業家共鳴，並對於我在做的事情深感興趣。他們經常不同意我的講法，熱切地留言提出見解，但他們有興趣、願意參與。因此，極度透明化成為我的主軸。

我之前創業失敗的故事也引發廣大迴響，創業家總會經歷高低起伏，他們不只想看到成功的故事，也想知道其他人在創業過程中學到了什麼。我有幾則較深入的貼文都是在講自己如何跌跌撞撞地走過艱難時刻，而那些內容對於我的觀眾群有深刻影響。於是，深入的情感連結成為第二個主軸。

我們的部落格儼然成為讓白手起家的創業團隊尋求真實意見的場所，內容包含如何起步、成長與行銷。我們的部落格不像其他主題類似的網站一樣，盡寫些空泛的內容，而是會深入且詳盡地描述我們從自己和他人的經驗中，實際學到的課題。我們也開始注意到戰術明確、可執行、詳盡、解構步驟的內容總能引起較大迴響，因此，可執行的內容成為第三項主軸。

這些主軸結合在一起，就形塑了這個部落格的願景，那就是讓創業家在這裡找到真實、透明的營運建議，真實的創業故事，以及實際可執行與應用的資源。

我們提供關於自家公司的內幕詳情，包括收入、流量統計數字、團隊大小、營收／成本等，讀者喜歡這類內容，因為這讓人感覺很真實。

我們採訪其他的創業家，並了解他們如何起步、挺過難關，最後擴展事業版圖。

分享我們成長的詳細流程和工具是另一個重要元素。舉例而言，讀者可以看到我們雇用軟體開發人員或管理客座寫手的政策，這對其他創業家而言很實用，而且不是你在一般創業部落格上可以看到的內容。

我相信你從商業書籍或傳統「專業」商業管道取得的資訊都很空泛且無趣，因此我想要解決這個問題，而我的解決方式就是創建一個部落格或粉絲團，提供有趣、與時俱進，且真實的內容。

這成為我在經營WP Curve部落格的願景。

你為內容設立什麼願景？和產業中其他人有什麼不同？你的內容策略受到哪些因素影響？

簡言之，你認為在這當下人們有哪些未被滿足的需求？

一開始，你可能找不到明確的答案，但是你可以不斷思索自己的願景，而隨著你創造更多內容，有些東西就會自然浮現，成為你的特點，並且讓你的內容更上層樓。

以下再舉幾個其他公司的例子供你參考：

卡特琳．敏秀（Kathryn Minshew）創辦人力網站The Muse，因為她相信是求職者在找公司，而不是公司在找雇員。求職者想找一個地方，可以探詢在某間公司上班的實況，但是這份需求卻沒有被滿足，因此，敏秀創了一個。The Muse為各家公司拍攝深入且高製作水準的影片，呈現公司內工作的場景。求職者可以在求職的過程中，觀看這些影片、尋找理想雇主，這完全翻轉了傳統的雇用模式。

Buffer相信企業應該盡可能透明化。創業家想了解一間企業內最真實、深入的細部資訊，以幫助自己做內部決定，但他們找不到這些資訊，所以喬歐（Joel）和里歐（Leo）創辦了一個網站。

他們的網站上放著實況看板，將公司主要財務資訊公開，從營收、虧損到成長，他們提供詳細資訊解釋自己付員工多少錢，以及背後的原因，也提到他們花多少錢辦員工進修活動、如何管理內部人員。

Buffer的公司資本上百萬，擁有數千名顧客，從創立之初，就貫徹了自己的願景，因而能打造世界最成功的創業部落格之一。

大衛．亞斯培（Dave Asprey）認為傳統的飲食與健身建議有損心理狀態。他相信只要透過簡單的飲食與運動「小祕訣」（hacks）就能改變生活並讓自己「升級」（upgrade）。他也認為許多人正想盡辦法找出其他建議，卻苦無好的管道，因此他創了一個。

在這些案例中，故事主角不只是寫寫部落格而已，而是定義了他們想要幫助的社群，並執行更廣大的願景。他們相信大眾有需求未被滿足，並且利用自己的特長來滿足這些需求。

這就是有效的內容行銷願景的本質。

你的願景是什麼？你要在市場中補足哪個空缺？你希望大家想起你的品牌時，想到什麼？你認為還有哪些需求未被滿足？

這或許是你在創業之初就已經想清楚的，又或者需要隨著時間過去、了解哪些做法可行後，才會建立。或許你看到未被滿足的需求，又或者你對某個議題充滿熱誠，也熱愛討論那個議題。反覆思考，並且為自己的內容找到獨特願景。這個願景會影響你在創造內容的時候，所做的每個決定，最終也會幫助你取得關注，並將注意力導向你的公司。（本文摘錄自《為什麼粉絲都不理我？第二章》

 

 

曾多次創業，並獲得內容行銷獎項。他也經常到世界各地演講，兩本著作《七天創業記》（The 7 Day Startup）與《為什麼粉絲都不理我？》都登上亞馬遜暢銷排行榜。

諾里斯一開始在創業圈打滾七年都未能成功，直到 2013 年 6 月創立 wpcurve.com，建立全球 WordPress 程式開發團隊、提供全年無休的網站維修與支援服務，用戶只要負擔低廉的月費，即可無限享受服務。WP Curve 在23天內轉虧為盈，團隊也迅速成長到40人，服務全球數千名客戶。光是運用內容行銷，就讓全年推估營收突破 100 萬澳幣（約新台幣 2,350 萬元）。

本書是諾里斯的第二本著作，內容闡述他如何善用內容行銷策略創造百萬營收，並且透過自動化、權責下放、建立內容團隊將內容行銷規模化。諾里斯的第一本書──《七天創業記》──不僅在亞馬遜的三項書籍分類中躋身前十名熱銷書籍，還被譯入五種語言，啟發了全球數千名創業家將構想付諸實踐。