反欺詐打擊虛假廣告，目前程序化廣告模式存在什麼嚴重問題？

理想的程序化廣告的策略是要保證到達對的用戶並且自動進行個性化展示。而目前的行業現狀並非如此。很多廣告主在涉及程序化廣告領域時仍然猶豫或者勉強，這是為什麽呢？

德國程序化廣告公司Sociomantic Labs調查為什麽在這個復雜的局面，有些廣告主花錢打了廣告卻達不到應用的效果，或者哪裏存在著欺詐問題。以下的三個問題尤為突出：

這是目前廣告圈最突出和嚴重的問題，也是為什麽廣告主不願意選擇各種類別的廣告項目的原因。美國國家廣告協會（ANA）調查表示，每年全球範圍內由於廣告欺詐導致的經濟損失達到了72億美元。這是一個很大的數字，因為比較來看，中國在2016年數字廣告媒體的投資金額大約是404億美元。

R3（勝三管理諮詢） 以及RTB Asia（數據供應商）在2015年10月也有寫道「中國每天100億的廣告曝光量中15%－20%可能都是機器所為。很有可能大部分垃圾郵件和欺詐活動也來自中國。據估計，全球40%的廣告曝光都有可能是機器所為。中國國家廣告協會2015年所作的調查顯示視頻曝光中有23%的灌水成分， 而展示廣告中有11%，2015年的損失可以達到63億美元。而這個問題在中國更加嚴重，因為目前國內很多的電腦還在使用舊版的Windows系統，如果被病毒侵入，那麽電腦開機狀態時廣告機器就可以在後臺運行。 另一個重要原因是搜索引擎。中國的搜索引擎和世界其他國家相比處於一種比較分割的狀態，很多的互聯網用戶選擇安裝眾籌的軟件來產生虛假流量，或者提高他們網站或網店的訪問量。RTB Asia估計說，大約有二到三百萬臺電腦是在這樣操作，大部分為家用電腦。來自這些渠道的流量一部分是真實人為，一部分是機器人操作。也為欺詐行為的鑒別提升了難度。」

「另外，機器人操作的流量會在夜間12點時達到高峰。所以RTB Asia提醒說，如果所選擇的DSP沒有反欺詐工具，那麽沒有嚴格目標觀眾的廣告宣傳應該在淩晨1到7點時停止計算曝光量。」

這種欺詐行為在國際上也被稱作是「販賣人口」。因為其中所涉及的程序包括使用不合法的代碼插件侵入廣告技術結構中，以產生並非人為的曝光次數和點擊量，並出現在產品的效果評估數據中。所以，橫幅並非是人為打開的，也並不是人為點擊。此操作行為的廣泛存在已經證明欺詐現象的嚴重性。

目前的廣告業已經認識到此類欺詐行為擴散之廣之寬。然而，有市場有任何解決辦法嗎？數據恐怕並不樂觀。每年欺詐廣告產生的利潤足以吸引更多的公司和人才投身其中，提升其效率和規模。如此大的市場參與率使得廣告行業面臨著欺詐行為的空前挑戰。

競價過程中涉及了很多的中間商。程序化廣告行業的迅猛發展和其內在的快速操作的技術模型使訊息不夠透明。

市場在不斷的分割化過程中快速前進，每一秒都有天量的廣告曝光展位被競價。而每一個競價過程中，至少涉及一個編輯，一個供應方平臺，一個廣告交易平臺以及一個需求方平臺。對於通過需求方平臺購買的買家來說，在贏得競價的情況下，只能看到自己的情況，每個曝光率競價的價格，但並不知道競爭對手的價格以及競爭的對象。這一點能折射出整個過程的客觀性有多低。

信任是商業的基石。所以從整個廣告業來說，打贏作弊和欺詐這場仗是至關重要的。廣告可見度，就是一個事關「品牌安全」和「品牌曝光度」的問題。

「品牌安全」指的是展示廣告的網頁環境。比如，如果展示在含有不當或有爭議內容的網站上對品牌來說是一種名譽損害。而「品牌曝光度」則是指「最後點擊」的歸因模型導致營銷人員開啟廣告爭奪戰和炮轟式廣告模式。

這些變化導致廣告攔截器的盛行，消費者對廣告感到疲憊，並且厭惡那些不管質量只追求數量廣告滿天飛給用戶造成諸多不便的品牌商。這樣的結果自然就是線上商城訪問量和銷售量的下降。

廣告要取質而非量，結合情景和恰當的時間點投放，並且要給用戶和消費者符合個人需求和實際需要的信息。

 

 

 

本文為德國程序化廣告技術公司 Sociomantic Lab 提供