明天的遊戲規則》眾聲喧嘩的網路世界，善用數位行銷的價值溝通槓桿

透過身邊各種傳統與數位的訊息接觸點，普通人現在一天接收到的品牌溝通訊息，相較以往多出不知凡幾。然而數位時代裡的個人，訊息接觸的實象，常是「迴聲室效應」（echo chamber effect）、「韋伯定律」（Weber's Law）和短暫關注的結果。 

迴聲室效應，指涉立場、視角相近的意見在一個相對封閉的體系裡不斷重複、互動、放大，因此讓同樣身處該體系中之成員產生錯誤認知，以為接收到的意見走向是普世認同的。社交媒體發展下，演算法不斷推送使用者有興趣的訊息、屏障與使用者意見相左的訊息，於是便產生明顯的線上迴聲室效應。 

除了迴聲室效應之外，眾聲喧嘩的線上環境裡，各種溝通企圖還面臨「韋伯定律」的挑戰。19 世紀，德國實驗心理學者韋伯（Ernst Heinrich Weber）發現，當人的感官受到持續性刺激時，若再加諸同類型的額外刺激，這額外刺激能否被感受到，取決於額外刺激量與原刺激量間的比率，是否超過一特定常數。此一發現及其相關的數學式呈現，後世稱為「韋伯定律」。如若手捧 1 公斤砝碼時，若僅微幅添加 1、2 公克的重量，很可能完全沒有變重了的感覺，也許要添加 50 公克以上（原重量的 5％以上），才會感覺到重量加重了。相對地，若手捧 5 公斤重物，則添加 50 公克時應不會感受到差異，要成比例地增加到約 250 公克（5 公斤的 5％），才會感覺到重量增加。 

此外，微軟不久前在加拿大對兩千名受測者進行實驗，透過腦電圖（Electroencephalography，EEG）的觀察，發現在當今多屏、串流的數位環境中，人們關注一則訊息的時間平均僅有 8 秒鐘，比金魚受到外界刺激時的平均 9 秒鐘注意長度還要短。 

在這些背景下，經營者面向顧客與潛在顧客的各種溝通，因此： 

（1）必須突破迴聲室效應；

（2）需要形成足夠強烈的差異才會被注意到；

（3）即便訊息能被溝通對象注意到，還需要能延長溝通對象極為短促的訊息注意時間。

這三者共同形成了數位環境中價值溝通的障礙。而本章所討論的價值溝通槓桿，最重要的作用便在於四兩撥千斤地突破這一系列限制因素。 

稍微有點年紀的台灣讀者，應該都記得若干年前「第四台」時期，購物頻道裡見到的「貴夫人」「第一夫人」系列果菜調理機產品。當時在螢幕前，這些品牌的創辦者一面說明產品獨到之處，一面示範一般果菜機可能做不到的各種堅硬、粗纖維蔬果調理。舌燦蓮花唱作俱佳之下，鏡頭前的演示，在當時幫這些產品取得了相當亮眼的銷售成效。 

時至數位時代，出身自美國猶他州的食物調理機品牌Blendtec，則與時俱進地詮釋如何不用巨額頻道費用支出，僅透過一系列 YouTube 影片，就能舉重若輕地突破前節所述各項溝通障礙，低成本地打開知名度、說服消費者、拓展銷售額。自 2007年起迄今，Blendtec 的創辦人 湯姆．狄克森（Tom Dickson）持續在 YouTube 上以「打得碎嗎？」（Will It Blend?）為主題，示範其食物調理機將半隻雞、高爾夫球、大理石、蘋果產品（如 iPad 與iPhone 等）系列硬物一一絞碎。這些影片，創造了高達百萬乃至千萬次的點閱量，同時也讓 Blendtec 食品調理機的非凡刀力深植人心。相對於一般果菜機品牌以巨資在電視頻道上進行的蔬果調理示範，Blendtec 這個「打得碎嗎？」系列短片獨到之處，在於它次次的內容都讓人「意想不到」。 

2015 年初，超級盃美式足球賽總決賽當晚，沒有購買電視廣告的 VOLVO 汽車，發動了一場幾近完美的「偷廣告」活動，「偷」了當晚球賽轉播中其他各大車廠共花費 6000 萬美元預算製播的電視廣告。怎麼偷呢？VOLVO 在賽事之前，讓大眾知道它將辦個「發推文送新車（VOLVO XC60）」的活動。在此活動中，參與者每逢球賽電視轉播中間其他品牌汽車廣告出現之際，在推特上以 VolvoContest 為記號發文，簡述他（她）認為熟人間誰最合適贏得一台 VOLVO XC60，就有機會參賽，讓那名被指名的熟人真的贏得一台 VOLVO XC60 新車。同樣由於其「意想不到」的創意，讓這活動成功地「偷」到大量的注意，以小搏大、舉重若輕地運用了數位溝通的槓桿。

2014 年世界盃足球賽的十六強晉級賽中，有一場烏拉圭對義大利的賽事。進行到下半場，兩隊仍以 0 比 0 的比數僵持著。比賽進行到 79 分鐘時，烏拉圭前鋒蘇亞雷斯（Luis Suarez）在禁區裡狠狠對著義大利後衛基耶利尼（Giorgio Chiellini）的肩膀咬了一口。全世界足球迷透過電視螢幕見到這驚天一咬後沒多久，各品牌便開始在推特等社交媒體上各取所需，借題發揮。例如 Johnson & Johnson 旗下的李施德林漱口藥水，比賽當時在倫敦與紐約都設有線上新聞因應團隊，於是很快地發了一則推文：「我們建議，咬完義大利人後應該漱口。」（We recommend a good swish after grabbing a bite of Italian.） 

其他品牌也沒有閒著：  

．穀片品牌 Cinnamon Toast Crunch 馬上發推文：「只有肉桂和糖做成的東西才該去咬它。」（Biting is only okay when you're made of cinnamon and sugar.）

．Trident 口香糖的推文則是：「嚼 Trident，別咬足球員。」（Chew Trident. Not soccer players.） 

．Sneakers 巧克力的推文更是直指核心：「嗨 @luis16suarez，下次肚子餓時找根 Sneakers。」（Hey @luis16suarez. Next time you're hungry just grab a Snickers .） 

這些推文都得到不錯的擴散成效。發文的品牌，求的是搭著熱門話題，透過創意，引發共鳴。 

再談一例類似的狀況。中國女明星范冰冰有超過 3300 萬微博粉絲，不少中國粉絲很關心這位大齡天后的戀情。2015 年 5 月29 日上午，她傳聞中的戀人李晨，首先在新浪微博上發布了一篇只有兩字的博文：「我們」，並附上與范冰冰的自拍照。一分鐘後，范冰冰轉發了這則微博。不到 12 小時，這意想不到而引發關注的博文吸引了超過 2 億次閱讀量，「我們」這關鍵字的微博話題搜尋也超過 140 萬次。有趣的是，這篇微博發布的前一天，范冰冰才宣布替聯想 MOTO X 手機代言，這則博文很自然地引發手機宣傳聯想，所以網友們戲稱：「有一種宣傳期叫李晨范冰冰；有一種愛叫#我們#攜手掙廣告。」此外，自拍照上范冰冰戴著的，是她所代言的 Rebecca 假髮；而范冰冰隨後也在微博上問粉絲，要粉絲猜猜她自拍照裡用的是哪兩種 L'Oreal 唇膏。

除了上述一則博文所連帶設計擴散出的「一石三鳥」代言效果外，因為這件事一時間吸引了太多人的關注，其他品牌也就紛紛搭順風車「駭」進此事件，企圖引發共鳴。其中反應較快、標題較有趣者包括：  

．杜蕾斯。標題：「冰冰有李」。范冰冰轉發原微博 9 分鐘後即刊出。 

．剛剛「成親」不久的滴滴打車和快的打車。標題：「我們」。范冰冰轉發原微博 20 分鐘後即刊出。 

．美的空調。標題：「李有冰冰，我也有冰冰！」范冰冰轉發原微博 28 分鐘後即刊出。 

．麥當勞。標題：「冰，牛！」范冰冰轉發原微博 48 分鐘後即刊出。 

．習近平夫人彭麗媛的「麗媛粉絲團」，也在不到兩小時內，以#我們#為標題，刊出習近平與彭麗媛曬恩愛合照。 

以上這些不同市場裡的例子，都是在跳脫框架的創意之下，創造或運用夠「毒」（也就是夠鮮明到能有效吸引注意）的內容，讓各種品牌能以低成本（甚或零成本）廣為散布訊息，因此產生傳播槓桿作用。這類舉重若輕的傳播，槓桿作用的支點在於創意能量。而實踐的過程中，夠「毒」的內容，基本上都有因為意想不到所以引發注意、因為融入生活所以引發共鳴、因為內容的呈現精緻專業所以接收者容易吸收、因為色彩鮮明所以接收者較願意分享轉傳等特色。

數位傳播的槓桿，如上所述，有賴各種「意想不到」「引起關注」「引發共鳴」的創意做支點。至於創意這碼事，當然不能像孫悟空一樣從石頭裡迸出來。創意是日經月累練出來的；快速變化的數位時代，尤其如此。 

VOLVO「偷」其他品牌汽車廣告的創意，在台灣大概很難看到。那創意背後是份「膽識」—有膽也有識。必須有足夠的自信，才能開這大玩笑，也要對美國市場中的社群媒體生態瞭若指掌，才可能有那份自信。這樣的創意，必然是長久操練下練出來的。而杜蕾斯在范冰冰線上曬恩愛後，才 9 分鐘時間便在社群媒體上對焦跟文，當然也是長久練出來的線上傾聽、即時創作的功力。熟悉中國線上傳播市場者，都知道杜蕾斯此舉不是特例，身為一個品牌，近年來它有一系列夠毒的社群傳播傑作，以小搏大，讓這一般說來屬於有些尷尬品類的品牌，始終能在中國中產階級市場上保有持續、獨特而讓人不得不注意的聲量。

再舉一個持續練兵、迄今已可算是經典的價值溝通例子：英國 John Lewis 百貨的耶誕廣告。從 2007 年開始，每年 John Lewis會拍一支製作精細，帶著基督教文明裡「Christmas spirit」內涵的短片放到網路上。早年這些短片並沒有引起特別的注意。但幾年之後，這件事慢慢竟成了傳統，受到越來越多人矚目。近幾年，英國媒體甚至在 11 月初，便紛紛猜測月底時 YouTube 上架的 John Lewis 耶誕廣告會是什麼內容。2015 年的耶誕短片以「月球上的人」（Man on the Moon）為題，從 11 月底上架到耶誕假期一個月的時間，吸引超過 2000 萬次點擊觀賞。這是貨真價實的數位槓桿—如果以傳統買廣告的方式，在電視台要買到 2 000 萬次長達 2 分鐘的觀眾關注，絕對需要相當深的口袋；但在 YouTube 上，關注的雙雙眼球都是免費的。比較 2007 年和 2015 年的 John Lewis 短片，後者就創意而言其實很難說比前者來得更突出多少。但從 2007 年不大有人注意時開始，John Lewis 耶誕季節數位溝通企圖的持續練兵，一年年下來逐漸累積起社會上的期待。再加上年年的訊息都具備意想不到、引發注意、融入生活、引發共鳴、精緻專業、容易吸收、色彩鮮明等夠毒、夠跳的條件，便創造出一個效果非常大、未來還將持續擴大的溝通槓桿。 

就算沒有一鳴驚人的野心，各業經營者只要願意不抄沒有累積效果的捷徑（這類捷徑以各種贈品、抽獎等財物誘因為代表），長時間就算只耐心蹲一個點，也能把那個點蹲出些名堂。日本味之素的 AJINOMOTO PARK 網站，長時間提供分類詳細而清楚的食譜，日積月累之下便也有了超過萬種食譜。久之，就成為有食譜參考需求的主顧或非主顧線上流連之處。概念上，此即以促動顧客行為為目標，創造並傳播一致的、攸關的、有價值的內容，藉以用來吸引並維持目標客群的「內容行銷」（content marketing）。（本文摘錄自《明天的遊戲規則》第三章，先覺出版）