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巫宗融(早餐吃麥片執行長):垂直電商提升回購率的5大秘訣

2016-11-10
SmartM/楊芷盈
巫宗融(早餐吃麥片執行長):垂直電商提升回購率的5大秘訣
圖片來源 : SmartM

早餐吃麥片創辦於2015年,是台灣第一家以販賣麥片為主的垂直電商。在短短一年內吸引大量追求健康飲食的顧客,粉絲團人數達28萬人,而其中女性客戶高達九成,單月營收甚至突破2000萬元。

根據數據顯示,未來零售商95%的收入,是來自於5%的固定顧客。這表示,比起吸收新的顧客,想辦法維持既有的顧客是比較符合成本效益的。早餐吃麥片的共同創辦人暨執行長巫宗融表示,經營電商一定會面臨到如何吸引客源的問題,尤其是現在網路競爭對手眾多,販售利基型商品的垂直電商,更要想辦法讓消費者記得自家品牌,甚至是習慣購買創造出固定的生活型態,才有可能增加顧客忠誠度,提高產品回購率。
巫宗融認為,經營垂直型電商,「回購率」絕對是關鍵指標。因為一方面,垂直電商的產品類別有限,無法靠持續吸引新消費者或廣泛大眾選購來帶動成長,成長主要來自舊客戶持續回頭購買;高回購率,也反應出消費者對這個垂直電商的依賴,能夠持續滿足消費需求。在提升商品回購率的方法上,他以早餐吃麥片的經驗,分享五個秘訣:

1.不斷測試,找出高回購率的商品與目標族群

挑選產品對於垂直電商來說,是一定要做的事前功課。要如何選擇顧客喜歡的產品?就必須知道他們的需求是什麼。如果一次販售過多種產品,會無法傳遞給顧客清楚的品牌形象,在行銷推廣或投放廣告時,也會因為族群太過分散而無法有效率執行。因此,選擇目標族群和產品是最重要的第一步。
巫宗融指出,當初會選擇麥片當作主打商品,是因為在嘗試了多種商品後,發現這是健康食品的品類中,回購率最高的產品,並且市面上也還沒有專門販售麥片的電商。此外。目前市場龍頭的桂格,市場率約40%,加上重視健康養生的上班族群越來越多,市場逐漸擴大,表示還有很多利潤空間可以挖掘,因而選擇投入這塊領域。

2.找出顧客消費週期,創造回購誘因

當顧客第一次購買後,要如何把人留下來繼續購買?則是考驗電商抓住顧客忠誠度的關鍵時刻。因為每個人的購買時間不同,使用的時間長短也相差很多,不可能同時發送信件提醒,這樣不僅浪費資源,還有可能造成反效果,讓顧客覺得被打擾。
因此,早餐吃麥片設計出專門計算顧客購買頻率和下次購買時間的程式,以更精準的計算出消費週期,在顧客原本購買的麥片即將吃完,準備再購買的最佳時機,投放廣告或是EDM。廣告的內容,會以顧客最常買的品項,還有搭配折價等方法吸引他們注意,盡量以客製化的訊息來增加回購機率。

3.把產品類別做深,累積獨特性

既然網站名稱就叫「早餐吃麥片」,就必須要想辦法,提供更豐富的麥片選項,創造出品牌的獨特性。要讓消費者只要想買麥片,就會想到早餐吃麥片的網站或粉絲頁逛一逛,找符合自己需求的產品。
因此,早餐吃麥片跳過代理商,直接引進國外品牌的麥片,以產品品質和獨家商品為賣點,提升整體品牌價值。巫宗融認為,即使自己利潤少一點也沒關係,重點是要把麥片這個品項做深,並把好的產品和價格回饋給顧客,不僅可以提升顧客黏著度,也能提升品牌價值。

4.降低初次購買的門檻,逐步建立消費習慣

巫宗融表示,亞洲人的飲食習慣跟國外非常不同。國外因為地理因素和飲食觀念,所以一次都會購買大包裝的產品,在家屯貨也不用費時的去超商購買。但是亞洲地區屬於人口密集的地帶,加上電商網路發達所以購買產品非常方便,或是走到超商也幾乎什麼都可以買到,因此一次購買的數量都不會太多。
因此,早餐吃麥片創造出獨家的試吃包購買體驗,以小包裝吸引目標族群(上班族女性、健康養身的顧客等)。這種做法不僅方便購買,也不怕若買到不喜歡的產品,卻不知道該如何處理剩下的食物,解決了大部分顧客心中的憂慮,降低顧客的進入門檻,不僅新口味推廣更容易,也使舊顧客更願意嘗試不同的品牌產品,逐漸養成吃麥片的飲食習慣。

5.用「品項」與「目標族群」擴張,創造互相拉抬效應

對垂直電商來說,另一個創造回購率,進而拉抬成長的方式,則可思考如何從「品項」與「目標族群」擴張,並創造彼此拉抬的效應。巫宗融指出,這兩年來,分別以「早餐」和「吃麥片」兩個方向進行。
例如,2015年先鎖定「麥片」為主題來擴張。除了推出約200種的麥片種類外,還包含 果乾、堅果或是零嘴等搭配麥片的食品,甚至還包括各式裝麥片的保鮮容器,努力拓展與麥片有關的品項;2016年,則是以「早餐」為主題來擴張,鎖定重視健康早餐的上班族,開始販售鬆餅粉、鬆餅機、蜂蜜、果醬、沖泡飲料等商品,放大原本的目標族群。
巫宗融認為,這樣的做法,可以透過「增加品項」以及「擴大目標族群」兩種管道,創造出彼此拉抬的效果。想要吃麥片時就會買一點果乾來搭配,或是早餐偶爾想換口味,也可以買鬆餅機來嚐鮮。當顧客覺得這裡可以找到想要的產品時,就會持續回來購買,不斷放大回購率,創造出更穩定的成長。
 
 
 
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