巫宗融（早餐吃麥片執行長）：垂直電商提升回購率的５大秘訣

2016-11-10

SmartM/楊芷盈

圖片來源 : SmartM

早餐吃麥片創辦於2015年，是台灣第一家以販賣麥片為主的垂直電商。在短短一年內吸引大量追求健康飲食的顧客，粉絲團人數達28萬人，而其中女性客戶高達九成，單月營收甚至突破2000萬元。

根據數據顯示，未來零售商95%的收入，是來自於5%的固定顧客。這表示，比起吸收新的顧客，想辦法維持既有的顧客是比較符合成本效益的。早餐吃麥片的共同創辦人暨執行長巫宗融表示，經營電商一定會面臨到如何吸引客源的問題，尤其是現在網路競爭對手眾多，販售利基型商品的垂直電商，更要想辦法讓消費者記得自家品牌，甚至是習慣購買創造出固定的生活型態，才有可能增加顧客忠誠度，提高產品回購率。

巫宗融認為，經營垂直型電商，「回購率」絕對是關鍵指標。因為一方面，垂直電商的產品類別有限，無法靠持續吸引新消費者或廣泛大眾選購來帶動成長，成長主要來自舊客戶持續回頭購買；高回購率，也反應出消費者對這個垂直電商的依賴，能夠持續滿足消費需求。在提升商品回購率的方法上，他以早餐吃麥片的經驗，分享五個秘訣：

1.不斷測試，找出高回購率的商品與目標族群

挑選產品對於垂直電商來說，是一定要做的事前功課。要如何選擇顧客喜歡的產品？就必須知道他們的需求是什麼。如果一次販售過多種產品，會無法傳遞給顧客清楚的品牌形象，在行銷推廣或投放廣告時，也會因為族群太過分散而無法有效率執行。因此，選擇目標族群和產品是最重要的第一步。

巫宗融指出，當初會選擇麥片當作主打商品，是因為在嘗試了多種商品後，發現這是健康食品的品類中，回購率最高的產品，並且市面上也還沒有專門販售麥片的電商。此外。目前市場龍頭的桂格，市場率約40%，加上重視健康養生的上班族群越來越多，市場逐漸擴大，表示還有很多利潤空間可以挖掘，因而選擇投入這塊領域。

2.找出顧客消費週期，創造回購誘因

當顧客第一次購買後，要如何把人留下來繼續購買？則是考驗電商抓住顧客忠誠度的關鍵時刻。因為每個人的購買時間不同，使用的時間長短也相差很多，不可能同時發送信件提醒，這樣不僅浪費資源，還有可能造成反效果，讓顧客覺得被打擾。

因此，早餐吃麥片設計出專門計算顧客購買頻率和下次購買時間的程式，以更精準的計算出消費週期，在顧客原本購買的麥片即將吃完，準備再購買的最佳時機，投放廣告或是EDM。廣告的內容，會以顧客最常買的品項，還有搭配折價等方法吸引他們注意，盡量以客製化的訊息來增加回購機率。

3.把產品類別做深，累積獨特性

既然網站名稱就叫「早餐吃麥片」，就必須要想辦法，提供更豐富的麥片選項，創造出品牌的獨特性。要讓消費者只要想買麥片，就會想到早餐吃麥片的網站或粉絲頁逛一逛，找符合自己需求的產品。

因此，早餐吃麥片跳過代理商，直接引進國外品牌的麥片，以產品品質和獨家商品為賣點，提升整體品牌價值。巫宗融認為，即使自己利潤少一點也沒關係，重點是要把麥片這個品項做深，並把好的產品和價格回饋給顧客，不僅可以提升顧客黏著度，也能提升品牌價值。

4.降低初次購買的門檻，逐步建立消費習慣

巫宗融表示，亞洲人的飲食習慣跟國外非常不同。國外因為地理因素和飲食觀念，所以一次都會購買大包裝的產品，在家屯貨也不用費時的去超商購買。但是亞洲地區屬於人口密集的地帶，加上電商網路發達所以購買產品非常方便，或是走到超商也幾乎什麼都可以買到，因此一次購買的數量都不會太多。

因此，早餐吃麥片創造出獨家的試吃包購買體驗，以小包裝吸引目標族群（上班族女性、健康養身的顧客等）。這種做法不僅方便購買，也不怕若買到不喜歡的產品，卻不知道該如何處理剩下的食物，解決了大部分顧客心中的憂慮，降低顧客的進入門檻，不僅新口味推廣更容易，也使舊顧客更願意嘗試不同的品牌產品，逐漸養成吃麥片的飲食習慣。

5.用「品項」與「目標族群」擴張，創造互相拉抬效應

對垂直電商來說，另一個創造回購率，進而拉抬成長的方式，則可思考如何從「品項」與「目標族群」擴張，並創造彼此拉抬的效應。巫宗融指出，這兩年來，分別以「早餐」和「吃麥片」兩個方向進行。

例如，2015年先鎖定「麥片」為主題來擴張。除了推出約200種的麥片種類外，還包含果乾、堅果或是零嘴等搭配麥片的食品，甚至還包括各式裝麥片的保鮮容器，努力拓展與麥片有關的品項；2016年，則是以「早餐」為主題來擴張，鎖定重視健康早餐的上班族，開始販售鬆餅粉、鬆餅機、蜂蜜、果醬、沖泡飲料等商品，放大原本的目標族群。

巫宗融認為，這樣的做法，可以透過「增加品項」以及「擴大目標族群」兩種管道，創造出彼此拉抬的效果。想要吃麥片時就會買一點果乾來搭配，或是早餐偶爾想換口味，也可以買鬆餅機來嚐鮮。當顧客覺得這裡可以找到想要的產品時，就會持續回來購買，不斷放大回購率，創造出更穩定的成長。