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打造超級IP》新時代數位行銷的巨大挑戰

2016-11-29
吳聲
打造超級IP》新時代數位行銷的巨大挑戰
為超級IP下個定義,就是有內容力和流量的魅力人格。IP喚醒對群體的尊重,超級內容共建人格也群集態度。超級IP包含這些關鍵字:內容、原創、人格、流量、商業化。具體運作為:內容能主動發酵,原創但可延伸其他內容和再創作;明顯差異化的人格,可期待的訂閱機制;離交易很近,有變現能力的流量;以信用值為代表的社交貨幣;崛起於特定平台且超越單一平台。
內容能主動發酵,意味著有足夠的創意能力,有流暢的生產機制、高品質與高完成度。但更重要的是積累性的放大與裂變效應。
原創但可延伸其他內容和再創作,意味著IP作為超級符號的存在價值需要被解釋、被引用、被持續創作,才有維持較高勢能的理由。《西遊記》從經典文本到反覆解構、惡搞和各種類型的創作,其間延伸出大量類似《大話西遊》的全新IP;《封神榜》鋪天蓋地的遊戲推出,卻亟需要一次新的故事設定和當代性演繹;百事可樂的猴年賀歲MV成功連結了百事可樂的品牌形象;梁宏達作為中國「大唐雷音寺」創始人,切入聲音培訓其實是成功插入了為大眾熟知的職業說話人印象;而募資平台「京東眾籌」的明星產品貓王收音機,則是反覆演繹了匠人精神與職人如神。
明顯差異化的人格,意味著真實可信賴、特別、不普通,不隨波逐流的個性表現與情感連接。日本的鋼鐵人粉絲,為什麼要千里迢迢到香港買模型和玩偶?哈利波特的魔法杖,在英國和日本的定價為何差了三倍?
岳雲鵬在中國不算是優秀的相聲演員,卻僅僅因為萌賤特質而大受歡迎。這就是魅力人格體,持續形成值得期待的被訂閱內容,以季為單位的週期,剛剛好足夠維繫使用者的關注熱度。那愛黛兒的音樂專輯《25》為什麼能超越《21》繼續橫掃全球榜單?這與花點時間、Felissimo童裝、Costco的BOX模型和知乎問答網站等,都是一樣的信任關係,這是信任代理,信任讓轉發容易實現,新客獲取成本也更低,分享機制自然啟動。
離交易很近、有變現能力的流量,意味著無論自營還是代理,都能有較高的轉化率和重複購買率。H&M、Uniqlo每年的聯名企劃,就這樣形成閃購態勢。又例如,大陸的知名作家吳曉波去南極旅行,就是典型的IP旅行,連岳的微信公眾號的吸引打賞能力之強令人驚嘆,而創業社群和學習社群的細微差異,即可足夠支撐黑馬學院和混沌大學的課程品項。這種自帶流量的電商能力,稱之為IP電商,可進駐天貓、京東等超級平台,也可專注於社群經營,深耕細作,內容自有流量。
以信用值為代表的社交貨幣,意味著IP居於重塑信任的社交關係鏈節點,擔負著新信用體系的形成中樞。在共用經濟重構社會協同價值的遊戲規則裡,IP因為更高的關注度與分享度,會讓各類平台的經營規則,快速成形並促成真實的交易能力。「58趕集」旗下的二手交易平臺「轉轉」、「神州專車」用戶體驗的安全感、享借的信用值交易、Airbnb的Belong Anywhere概念,都寓意著金本位到貨幣社交化的反覆運算。值得注意,區塊鏈技術的重要性也許此前被嚴重忽略,這也是Airbnb為何重金收購比特幣技術團隊的主要原因。
崛起於特定平台而不局限於單一平臺,意味著收割特定平台的流量紅利,甚至可以說是舉全平台之力的明星範本,終究會擺脫單一平台的束縛。優酷土豆的自頻道、騰訊扶持自媒體的芒種計畫、今日頭條的頭條號和淘寶的自媒體孵化計畫,都是特定平台對於內容創業的綠色通道。但真正的超級IP一定會超越於此。papi醬在微信公眾號紅利下半場進入,仍能嘯聚千萬量級的用戶,就是微博和秒拍受眾基於微信生態的洗板力使然,這也使她能夠超越艾克里里、穆雅斕等同級秒拍紅人,完成自身的IP化。VICE也正在成為典型的跨平台分發媒體明星,初始關乎派對、旅行、戰爭與性的邊緣化題材,主要透過VICE在YouTube上的頻道和VICE主站分發,現在嘗試與HBO的合作後逕自開設有線電影片道。
像Uniqlo在天貓與京東開店,而MUJI、ZARA和星巴克、咖世家成為體驗式商城的標籤,小米、樂視、蘋果、三星Gear的引流能力,被商業地產定義為新精品旗艦店是有足夠說服力的。自帶流量意味著勢能,也意味著更加主動分發的有利地位。這是負成本連接,連接的成本不僅趨近於零,還會帶來更多的主動流量,類似故宮淘寶不定期的賣萌和漫威文化(Marvel)的深入人心,成交速度當然是秒殺。
這個邏輯的核心是,差異化的人格持續生產有價值的內容,吸引足夠的擁護者轉發與分享,運用低成本甚至負成本的勢能,連接跨平台全管道分發,並且有效率地變現。仔細分析這個邏輯鏈,為什麼內容處於價值鏈的頂端和起點呢?到底是行動網路網以人為中心的新範式還是內容付費的視窗期正在到來? 

超級IP的邏輯鏈:崛起於特定平台而不局限於單一平台

打造超級IP》新時代數位行銷的巨大挑戰 

新網紅:超級IP的重要標誌

《太子妃升職記》、《時間的朋友》演講、《太陽的後裔》,分別對應樂視會員、優酷會員、愛奇藝會員,成為播映季增速最快的三個付費品類。基於微信公眾號、微博帳號的打賞,YY、9158的虛擬社交商品,虎牙、花椒、戰旗、鬥魚、映客、快手的各類直播,美拍、秒拍、小咖秀的短片, B站、 A站的彈幕,知乎、豆瓣的達人, QQ音樂、酷狗音樂的VIP,遑論歷史悠久的網路文學付費傳統,當下內容的消費習慣正在各類平臺快速普及。生產內容的人格,無論UGC(用戶生產內容)抑或PGC(專業生產內容),也都因此成為稀有的頭部資源備受追捧。
行動網路世代對消費本身的體驗更敏感,精神層面的評價標準也更為重要,社群、內容、娛樂在技術上固然是以行動裝置優先,付費實質則是場景至上,這是時代的消費即視感文化,也是真正在崛起的新消費精神。譬如夥力、城覓、覓食之於美團外賣、餓了麼、百度糯米,在效率劣勢之外的優勢是什麼呢?是溫度感、人情味,本質是一種人格消費,是好產品自帶的人格化流量。類似Airbnb、螞蟻短租、小豬短租、木鳥短租也正以更加當地語系化的體驗式消費降維打擊大型酒店連鎖集團希爾頓、喜達屋。推而廣之,VR/AR一定會改變世界,也正好是以沉浸式體驗改變了我們連接世界的方式,這種體驗本質的逆轉將會帶來史無前例的方法論革命,VR內容的爆發無須強調。
2015年9月,日本《攻殼機動隊》發佈VR版本電影,從此二次元內容的VR之旅根本停不下來。它會一躍成為內容消費更高頻率的入口。流量不斷遷移到人格化的多中心,微信、微博、淘寶、唯品會、獵豹移動在全球化範圍捕獵紅人絕非偶然,尋求更低成本流量的方法如此殊途同歸,也正好說明新網紅的時代到了。
新技術與新應用讓網路回到人的尺度。YouTube、Periscope、Instagram、Snapchat、Pinterest、Vine、Twitter、Facebook、Line、微信、微博、微淘、美拍、秒拍、B站、優酷、愛奇藝、映客、鬥魚、喜馬拉雅、蜻蜓FM、QQ音樂;思想、性格、才藝、顏值、氣質;文字、圖片、音訊、短影片、直播、脫口秀;每一個賣點都隱含著網路情緒的槽點,多樣性的表達,複合高度成熟的內容平臺和連接管道,注意力高度離散的同時被人的情感紐帶整合。遊戲、打賞、直播、電商、會員、群募、廣告,只要有人的互動與黏著性,商業模式就會被反覆啟動。
新網紅作為超級IP的重要標誌,對網路商業提出了諸多挑戰與思考:
1.明星演藝、代言經濟向明星IP經濟進化,新網紅可以不是明星,但明星必須是新網紅。網紅力才是明星定價的核心標準。
2.虛擬網紅一如虛擬IP,從單一品類如音樂、動漫開始,更加深入和更大範圍地拓展,虛擬少女時代與虛擬EXO會輕鬆擊敗實體偶像,如同AlphaGo之於李世乭的勝利。
3.新技術定義新內容生產方式,尤其是以VR技術為代表的應用層滲透,會革新IP的內容表現和人格養成。
4.從泛娛樂的動漫、手遊、大電影、衍生品開發到影片、會員、電商為主體的新商業鏈條搭建,新網紅從二次元到三次元再到二次元,會融合各種內容化的人格流量和變現矩陣。
5.以人格化表達為核心的類網紅模式,成為未來企業品牌公關的新技能,社交網路經營人格ID的職能重要性日益凸顯。
6.任何企業都必須有完整的獨特內容生產能力,品牌故事的講述可以是紀錄片,可以是多條持續的短影片,也可以是音訊電台,但必須是持續經營的承接體系。
7.思考低成本流量的重要性,須以分散式人格流量為切入點,達人經營、紅人孵化、網紅加速、買手培育,才是新商業流量關係的破局點。
8.企業、品牌、個人正在加速進入IP化生存時代,學會IP化生存的重點,在於系統形成IP經營的能力和體系架構。從內容爆款到差異人格標籤到IP電商模型,PC時代的方法論面臨徹底顛覆和重構。需要說明品牌與IP的差別,品牌是工業時代的規模化識別符號,IP則是行動網路時代的人格化定義標籤。
9.15分鐘熱度原則,首先必須引爆,必須集中所有資源與方法引爆。持續建構勢能,才是流量始終於人的核心所在。IP簇的打法,本質上是勢能新品類的定義過程。 

基於內容復興和人格消費的新網紅時代正在爆發

打造超級IP》新時代數位行銷的巨大挑戰
所以,超級IP是全新的品類,是長在新土壤之中的新物種。超級IP也是全新的網路方法,是聚焦於內容與人格,更快破局和單點突破的方法論。超級IP更是這個時代的新場景,所謂萬物有靈且美,就是超級IP作為個體化狀態的崛起與自由表達。經營IP就是經營勢能,有勢能就有連接。不是超級IP就不會有商業奇蹟,不是超級IP就不再有商業競技的入場券,也就不會再有連接。(本文摘錄自《打造超級IP》前言,高寶書版出版)

書籍介紹

書名:打造超級IP

作者:吳聲

出版社:高寶書版

出版日期:2016年10月

吳聲

場景實驗室創始人,場景基金管理合夥人,中國電子商務委員會執行秘書長。1995年畢業於南京大學,先後在凡客誠品、京東商城、樂蜂網等電子商務企業擔任高管、顧問,作為聯合創始人參與創辦羅輯思維,運用場景思維策劃多起IP商業案例。著有《場景革命:重構人與商業的連接》。

 

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