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中國互聯網發展,從「流量為王」進入「流量變現」時代

2016-11-29
36Kr
中國互聯網發展,從「流量為王」進入「流量變現」時代
圖片來源 : Pixabay
最近一大批中國互聯網公司公布財報,從數字的背後,我們也試圖尋找到一些產業趨勢,抓住變化。畢竟數字本身是既定的結果,更多是驗證之前的觀點,而整個互聯網大時代的趨勢,才是我們希望把握的。我們試著從幾個大型互聯網公司表現,來拆解趨勢的變化。

流量成本越來越高,帶來的內容紅利(代表:新浪微博)

移動互聯網第一波流量紅利已經結束,新的流量紅利掌握在優質內容手裡。這也是為什麽我們看到了更多「社群電商」,以社群為一種入口。這也是為什麽大家更願意在羅輯思維平台溢價買書,因為已經幫我做了篩選,提供了好的內容。內容紅利事實上一直在持續,只是形式不同,從文字,向圖片、視頻等模式轉變。而微博,由於具備大量優質內容,再結合商業化能力,成為了內容流量最好的變現平台。
這也是為什麽微博過去一年的業績,一直表現強勁的根本原因。我們看到最新的第三季財報,微博營收1.769億YoY(比去年同期)成長42%,其中廣告營收1.56億YoY增長48%,獲利YoY增長122%至3210萬美元。日活躍用戶1.32億,YoY增長32%。無論是營收、獲利、用戶數,微博都出現了全面的爆發。
表面上看,我們發現微博的傳播內容變了。從過去140個文字,到後來的圖片,再到今天各種直播。但本質上,微博作為內容紅利平台的屬性沒有變化,甚至在過去一年更加鞏固了。這也是為什麽在資本寒冬中,我們看到表現最好的,還是具有內容紅利的企業。二級市場的微博,一級市場的羅輯思維,今日頭條等。

電商越來越平台化(代表:阿里巴巴,京東)

電商產業在過去一年出現了比較大的分化,二級市場的阿里巴巴,甚至京東,業績都表現比較強勁,而一級市場卻死掉了一大批垂直電商。在討論這個問題之前,我們依舊先展示一下阿里和京東的最新業績。
阿里:
營收343億YoY成長 55%,調整後的凈利139億YoY成長41%,雲計算收入15億YoY成長130%,核心電商收入284億,YoY成長41%,娛樂業務收入36億YoY成長302%。活躍買家4.39億人,YoY成長14%,接近飽和。
京東:
營收607億YoY成長38%(注意,阿里和京東計算營收的方法不同),Non-GAAP(非一般會計準則)凈利轉正2.69億,今年以來Non-GAAP終於到了4.75億,應該能獲利了。GMV(商品交易總額)中59%自營,41%第三方。活躍用戶1.98億,YoY成長57%。
從整體大電商的收入看,無論阿里還是京東都保持了強勁成長。關鍵是,他們的GMV成長不是靠燒錢去買的,而是實實在在能賺錢的。當年以3C垂直電商起家的京東,也在往平台轉型。產品線中,3C占比不到50%,GMV中自營的比率在幾個季度後也會到50%以下。
對於消費者來說,無論電商還是實體商店,就看幾個關鍵點:貨架齊全,價格便宜,購物體驗好。從一開始電商對於實體店的衝擊上,完全反映了互聯網對於傳統實體店降維攻擊特徵。無論是在貨架齊全,還是價格便宜,電商都超越了實體店。而在購物體驗環節,過去實體店根本沒有體現出實體的優勢。如果我們走進蘇寧,國美,新華書店這些實體店,都能感受到服務員由於業績與獎金連結不強,沒有很強的服務熱情。而且買了以後,物流也很麻煩。
當零售的戰爭從實體轉向電商之後,消費者購物的基本需求沒有太多改變。阿里,京東這樣的平台型公司可以依靠規模優勢,低成本的流量優勢,以及自建物流優勢來衝擊垂直電商。類似於母嬰電商、化妝品電商、日用品電商等垂直電商,在平台電商面前都沒有太大優勢。
未來真正有機會的電商是兩類,一種是社群電商,他們不再以商品分類,而是人群分類。比如我這樣的宅男。我會喜歡購買動漫手柄、觀看SNH48演出、電玩競賽、重度Playstation玩家等等,而這種社群電商中的KOL(Key opinion leader,關鍵意見領袖)就很有價值。另一種是馬雲說的新零售,沒有線下和線上之分,而是融合成生態圈。

手遊產業的集中度提高(代表:騰訊、網易)

手機遊戲產業的格局,過去幾年發生了巨大變化,這個變化也基於流量紅利的結束。同樣,我們先看兩家以手遊為主的巨頭業績:
騰訊:雖然大家一直把騰訊看做社群公司,但是其主要營收還是來自遊戲。遊戲業務YoY成長27%到181億,其中PC遊戲82.6億,成長10%;手遊YoY成長87%至99億。廣告業績YoY成長50%,貢獻74.79億營收。這兩大業務支撐了騰訊的核心。而凈利高達117億,YoY成長了41%。
網易:大網易第三季營收92億,YoY成長38%,凈利27億,YoY成長45%。其中遊戲收入YoY成長26%至65億。而且,陰陽師的營收數字還只包含了一個月。過去一年,網易的獲利一直以幾乎90%的速度增長。
今天騰訊和網易,已經分別是全球第一和第九大的遊戲公司,過去幾年業績成長速度快得嚇人。中國幾乎最牛逼的遊戲,都把控在這兩家手裏。背後也反映了手遊產業的變化。我記得13年手遊剛剛爆發時,大家對於分發平台的通路很看重。那時候有一個不成文的行規,任何手遊一推出,都要通過刷單打到分發平台的前十。因為那時候大家覺得用戶不知道什麽遊戲好玩,商店排名前十是什麽就下載什麽。
那時候微信同路道就被認為價值極大。畢竟韓國的KaKao,日本的Line都霸占手遊前十的5-6個品種。那時候也是手遊創業的狂熱期,身邊總有許多勵志的故事。某某人創立了手遊,然後多少錢賣給了什麽上市公司。然而,今天我們發現手遊最核心的還是內容。網易沒有依靠任何通路,但是西遊系列、陰陽師都賣得很好。騰訊雖然不弱,但是沒有想像得那麽強。其微信通路比較適合輕度遊戲,卻沒有想到中國人玩的都是重度遊戲。而由於重度遊戲的高投入,現在新的手遊公司,要殺出來是幾乎不可能的,產業基本上被騰訊和網易霸占。

視頻直播的社群性(代表:歡聚時代)

過去一年另一個大的變化就是移動直播。說到移動直播,不得不說說線上秀場的鼻祖「歡聚時代」。作為一個曾經持有了好幾年,跟蹤了好幾年的公司,我對YY也是一直有感情的。當然過去幾年賣掉之後,就跟蹤有些少了。我們先看業績:
歡聚時代第三季度收入20.9億,YoY成長40%,QoQ(比前一季)成長6%。Non-GAAP凈利4.35億,YoY成長84%,QoQ成長66%,主要受益於成本控制和3300萬的其他收入。公司不再披露音樂業務,但是剔除虎牙1.97億的收入,基本上判斷音樂收入QoQ低於5%增長。
表面上看YY的業績增長依然強勁,但股價在過去一年下跌了30%。目前的估值,2017年本益比只有10倍。事實上,作為曾經投資YY多年的人,這是一個經典的成長股成長速度下來後殺估值的投資案例。我曾經寫過,科技股的特徵就是越貴越買,一旦成長速度下來,估值便宜了,往往是投資陷阱。
拋開這些表層的東西,我們也發現一些更深層次趨勢。視頻直播從PC端轉向移動端,從觀賞性轉向了社群性,而作為最早做PC視頻直播的YY,卻失去了移動直播的門票。PC時代的YY專注於線上秀場,無論是用戶還是主播,都和移動端直播的基因不同。這也是為什麽當直播這個行業空間變大後,YY反而受損了。移動直播更多的是UGC(用戶生產內容)和PUGC(專業用戶生產內容)。我們看到了映客、鬥魚的崛起。大家更喜歡看普通人的直播,而不是職業主播。這些都是YY基因缺失的。同樣的,當年線上秀場的9158、六間房等也錯失了移動直播的浪潮。產業趨勢上,移動直播的社群屬性,說明了人們交流方式,從文字向視頻的轉變。

資本寒冬下的互聯網變革

從我的個人角度看,資本寒冬更符合目前一級市場互聯網企業的狀態。大量的垂直電商、O2O、應用商店等紛紛倒閉。在之前的文章:《塵歸塵,土歸土,互聯網最喧囂時代真的要落幕了》,我們也曾經回顧過過去五年一級市場互聯網VC的潮起和潮落。事實上,二級市場的互聯網龍頭公司日子並不難過,成長也非常快,這種和一級市場的差異來自幾個方面:
1)網絡效應。我們發現MarketPlace對於互聯網行業是幾乎最重要的因素。為什麽我們會用微信,而不是其他的。因為我們的朋友都在用微信社交。同樣的道理讓我們用淘寶、天貓。網絡效應對於互聯網巨頭企業是巨大壁壘,因為他們所擁有的流量護城河非常深,很難被新進入者衝擊。比如社群網站,今天已經很難有人在移動互聯網能衝擊微信,除非未來的交流模式從手機向其他形式改變。比如電商,大而全的淘寶和天貓也很難被顛覆。小的垂直電商只能燒錢買流量,一旦停止燒錢,用戶就馬上離開。這種網絡效應決定了大公司和小公司的差距越來越大。比如手遊,產業雖然依然增長,但利潤基本上去了騰訊和網易兩家企業。
2)流量分割的結束。移動互聯網流量分割已經結束了。這個就像小時候玩三國志一樣,在一開始的時候各路諸侯,全天下都是英雄,帶最終變成了三國鼎立,一個小國家很難殺出來。流量分割剛剛開始時,各種應用、各路公司、分發平台的出現等,都希望獲得新增的移動互聯網流量。這也是為什麽最初互聯網的特點是免費。反正拿到流量再說,再思考如何變現。今天,移動互聯網流量已經掌握在幾個巨頭手裡。移動互聯網用戶平均使用的App數量從幾年前的30個,下降到了大約14個。用戶對於互聯網應用使用習慣已經成型。這也導致新的公司要殺出來很難,上市的互聯網巨頭基本上拿到了所有流量。所以我們看到騰訊、阿里、網易、微博這些巨頭依然保持很快的獲利成長速度。
3)缺乏載體的創新。我們過去更多看到的是模式創新,從最早還make sense的羊毛出在豬身上,到後面各種大開腦洞的思路。僅僅停留在模式上的創新,最終變成了to VC(創投)的手段,幫助融資,而不是真正創造價值。無論什麽樣的模式,商業的核心是提高社會效率,以及獲得長期現金流的能力。無論是美國的亞馬遜,Netflix,還是國內的BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)都具備這種特質。這幾年已經沒有了當年那種基於載體的創新,比如騰訊最早推出的微信,今日頭條的新聞模式,京東的在線購物體驗等。這些創新都是基於移動互聯網這個載體,通過滲透率提高獲得Beta+Alpha的增長。然而今天,基於載體的創新幾乎看不到了,那就變成了基於PPT的創新了。
互聯網並沒有結束,只是在格局穩定的前提下,巨頭的壁壘越來越深,他們開始真正收割流量。本文僅僅通過對於部分上市互聯網公司的最新一季財報跟蹤,去捕獲一些新的潮流趨勢,以及一些自己的思考。
 
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