潛藏無窮商機的背後，印尼電商市場的三大問題

2016-12-29

SmartM/黃立昇

圖片來源 : Pixabay

越來越趨主流的網路物流配送，逐漸成為東南亞國家的消費日常。龐大的人口基數與成長能力，讓東南亞市場充滿發展的無限可能。

東南亞六億人口的電商市場蓬勃發展，電商逐漸成為購物、生活中不可或缺的一環。其中，坐擁3億人口的印尼占了重要位置，國際品牌也越來越重視這個多島嶼國家龐大的消費力與成長力。

然而近來統計出的印尼電商市場報告，現實面仍然艱困。在這些東南亞國家當中，絕大多數的電子金融活動還是掌握在銀行、大企業的手中，電商品牌能夠打入的只是大餅中的一小部分；以下將指出印尼市場的三大重點，讓電商品牌關注印尼市場的現狀與問題，進而應用到東南亞的區域市場當中。

1.大企業之下：電商品牌出頭難

縱然印尼有為數可觀的消費群眾，印尼的商業，還是掌握在少數大企業的手中。早在2008年，新加坡政府投資機構淡馬錫控股就被指控壟斷了投資市場，旗下子公司持有過多過量的兩大印尼電信公司股權，違反了印尼的公平交易競爭背後，也隱含著印尼的資源、市場被大企業壟斷的問題。

在大企業寡占市場、掠奪資源之時，國家政府也被影射有暗中支持大企業等政商勾結的問題。在這樣的背景之下，新進的電商品牌難出頭，在市場資源過少與企業政策雙重夾擊之下，在印尼開拓新的電商事業是相當艱鉅的任務；克服了立基的基礎之後，更要面對島嶼破碎衍生的物流、電子貨幣支付不普及、廣告行銷構面多重等，需要規模經濟及厚實資本才有辦法解決的問題，更象徵著電商品牌進軍印尼的重重荊棘。該如何在大企業的夾擊與市場壟斷的問題之下謀出一線生機，是電商品牌進軍印尼之前，該要首先面對的重要課題。

電商品牌能夠思索的，是如何運用資源有效擴展到一定的規模基礎上，以紮穩腳步進行深度的發展與市場成長。從整合當地物流、善用當地的商業模式與人才，是一個合理且相對可行的方式。運用當地的人才與資源整合技術、物料與產品配送，簡單化成本結構與商業模式，才能有效拓展出在地化的商業手法與銷售策略，進而與大企業有一較高下的可能與前景。

2.金融結構不穩，市場狀態未明

現今的印尼盾幣值過大，通膨的問題也是國家一直以來都嘗試解決的問題。早先印尼政府宣布進入減3個0計畫，嘗試要降低幣值並讓貨幣更能反映購買力；並持續進行寬鬆的貨幣政策、降低外商直接投資的規範障礙，讓市場的熱錢增加、進而促進國家的投資市場與貨幣市場不斷上漲。然而，貨幣政策的幣值改革，需要相當長的時間才能發酵、全面汰換（看看印度進來的廢幣政策帶來的擠兌問題），政府便預估需要7年的時間以上才能全面換新；國家放寬外商投資與寬鬆貨幣政策，讓印尼的金融結構容易被世界、區域的情勢牽動，並讓金融結構的穩定性與基礎蒙上一層陰影。在市場狀態未明的情況下，電商品牌要注意投注的資源以及資金是否過當，以制衡印尼金融結構帶來的風險問題。

電商品牌在投資印尼等新興市場時，更應該避免把雞蛋放在同一個籃子裡，更需要注意投資高風險的槓桿問題。其實，在面對新興市場的開拓與投資時，依循著適當比例研發與投資是一個不錯的方式，電商品牌隨時注意金融結構與投資市場的變動，並依據變動增加或減少投資資源，以一定的投資與發展比例來處理印尼市場，是面對高風險、鬆動金融結構的良方。掌握一定的資源，訂定一個適當的投資與發展上限，才能靈活因應與進入印尼的電商市場，並避免可能的經濟問題。

3.政府政策干預商業，電商企業須謹慎

往昔的印尼政治由軍人色彩的總統掌控，容易左右國家的政策與經濟局勢；1997年7月11日印尼因為亞洲金融風暴捍衛印尼盾，印尼央行把干預匯價上下限擴闊8至12%，讓印尼盾持續及快速的貶值，本地人對於印尼盾喪失信心，並因為通膨而對於儲蓄失去希望，又浮現銀行體系被當時總理蘇哈托親戚掌控的腐敗和拒絕改革，最終造成金融混亂、民不聊生。2014年印尼改選了親民派的總統佐科威，這個從木匠起家的政治家帶來了不一樣的政治風格與跳脫強人軍人統治色彩的執政方式，才稍稍改善了政府干預市場與商業的現況。然而過往的官僚政治、官商勾結、軍政影響市政的舊習難以一掃而空，政府干預商業、經濟的問題仍舊存在，是電商企業該好好思考與謹慎應對的問題。

儘管印尼的龐大人口與成長熱錢帶來了無限商機，然而綜觀全局之後我們可以發現，印尼乃至於東南亞市場仍存在著不小的政治問題與金融結構老舊、鬆動通病，電商企業在進駐這些新興市場時，也該好好反思這其中的問題。