東南亞電商市場是全新叢林，選產品考驗賣家對本地市場了解程度

典型的日語發音，優衣庫式的紅白配色，清淡素淨的設計……Yoei（音同「優一」）家電像從日本影視劇或攝影作品裡走下來的小清新。不過，日系元素外殼背後的品牌內核實際與日本並無直接聯繫。Yoei的生產方是中國的小熊電器，而運營方是來自新加坡的SCI（電商營運公司）。

與在中國通過低價搶占市場的網路品牌不同，創立於2011年、銷往東南亞的Yoei不走低價實惠風。同檔次的小熊電熱飯盒在天貓上售價六七十人民幣，Yoei同款賣39.9新加坡幣，促銷價29.9新幣（約合人民幣150元）。差距來自成本覆蓋需求，以及更高的品牌溢價需求。

SCI創始人兼CEO劉劍南稱，海外物流、運營和維修保等投入比中國要高得多，品牌方需要更高的利潤空間。同為小熊電器生產，同樣倚仗電商渠道，為什麼不直接用小熊電器的品牌？劉劍南指出，中國品牌本身在海外市場知名度低，初期難有品牌溢價，而且多年留下廉價低端的刻板印象，新品牌反而能掙脫原有束縛。

當然，不直接用小熊電器品牌的另一個原因是規避水貨。劉劍南舉例稱，一款豆漿機天貓售價400元，新加坡經銷商出貨價189新幣，約合800多人民幣。但如果有中國商家將天貓商品以500元的價格轉賣當地，將直接衝擊品牌方的官方售價。而對實力還不夠強的品牌商來說，海外的渠道管控還是有一定難度的。因此，在品牌上與小熊電器劃清界限，同時通過中高端定位進行區隔，能避開竄貨風險。

使用新品牌不單單帶來定價體系的變化，背後的產品邏輯也隨之改變。劉劍南認為，在解決產品質量、供應鍊等基本問題之後，外來品牌進入東南亞前要通過廣泛市場調研找准定位，包括國際和本土競品品牌的價位、受眾，然後再具體規劃如何一步步舖市場。「推翻原有產品線和設計，不是原產地有什麼就運過去。在真正了解市場之後，在嶄新的市場裡明確自己的定位，看自己的產品線適合生產當地什麼產品，以及特地為當地生產一些產品。」

「Yoei產品跟小熊本身的產品接近，製造成本與小熊差不多，但QC（質量控制）上更加嚴格，對當地市場進行了一些調整，比如插頭元器件規格，選擇適合當地的產品。」 劉劍南介紹道。

選品考驗的是賣家和品牌方對本地市場的了解程度。有服飾品牌曾向億邦動力網表達了苦惱，宗教、氣候都不一樣，出口東南亞賣什麼好？地理、政治和文化的差異性都為外來的拓荒者埋下暗礁。比如，在穆斯林國家、東南亞第一人口大國——印尼，最正式的服裝不是西服，而是蠟染（Batik）。這種看起來花花綠綠的男士襯衣在外國人看來都帶有輕鬆、玩樂甚至浮誇的意味，與海島度假相關聯，一般不會出現在嚴肅場合。

第一，尋找市場空白，避免競爭激烈的熱門品類。譬如不做電水壺，重視市場有缺口的電熱飯盒市場。

第二，警惕根本沒有市場需求的產品空位。當然，這當中需要不斷的試錯。例如，曾被寄予希望的小熊電器主打產品——優格機測試效果不佳。「可能是生活習慣的差異，有吃優格需求的人不會自己加工。一方面，新加坡沒有奶製品質量的信任危機，直接購買成品更方便；另一方面，市面上沒有家庭製造優格所需的菌粉的配套銷售。」

「三四年前，飛利浦等國際品牌價格偏高，東南亞本土三線品牌價格低但設計差，給了不少網路品牌機會。這與中國電商市場非常相似。」劉劍南這樣介紹Yoei創立的背景。雖然在Qoo10、Lazada、Shopee等電商平台熱銷，但作為「外來者」，Yoei的東南亞市場征戰並不容易。尤其是近兩年，不少東南亞電商平台也進行海外招商，包括中國在內的跨境賣家紛紛入駐，Yoei還能保持優勢嗎？

劉劍南表示，本地化運營Yoei探索東南亞市場的一個重要經驗。無論是商品、團隊、服務、營銷，都需要切合當地市場。

第一，部分電商（如印尼的Mataharimall）要求本地註冊公司才能入駐平台。

第二，東南亞電商的促銷位置等資源分配多以內部安排為主，有知名度的、銷量好的、重視促銷的本土賣家會獲得更大優先權。劉劍南指出，東南亞電商平台雖然不排斥海外賣家，甚至可能歡迎跨境賣家，但在資源配給上會向本地經營者傾斜。一方面，更多的本地商家能讓平台與速賣通等平台形成差異；另一方面，從用戶體驗的角度看，本地商品配送速度快、售前售後服務有保證，而且消費者對本土產品信任度高。

第三，印尼政府對食品、化妝品、通訊類、電器類等類目的進口管控相對較嚴，認證資格、稅務問題繁瑣，而且對「本地採購」比例有一定要求。「正規途徑手續太多，灰色管道比較發達，但是當品牌做大後被卡得就比較嚴了，所以很多企業選擇了投資設廠。」（據悉，小米、OPPO、傳音、聯想等都曾傳出海外建廠的消息）

劉劍南見證了東南亞電商的發展。他第一次在2010年通過電商管道代理銷售拍立得產品，也曾創立綜合電商平台但以失敗告終。2011年，劉劍南創立並運營Yoei。如今，除了Yoei，SCI還運營著九陽、杜蕾斯、滴露、聯合利華等近十個中國、東南亞以及其他國際品牌

相比中國電商市場，東南亞電商規模、電商滲透率都微不足道。第一財經商業數據中心發布的《2016中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，2016年中國零售電子商務市場總額規模預計有5.2萬億元，佔社會零售品總額15.9%。相形之下，根據谷歌和淡馬錫聯合發布的調研報告，2015年東南亞電商總產值是55億美元，這一數字在2025年會達到880億美元，複合增長率達到32%。

但這片市場也被中國電商們覬覦著。去年4月，阿里巴巴獲得當地最大電商平台Lazada控股權，近一年來，雙方在物流、支付、商家資源甚至團隊方面都有融合。雖這一合作被寄予厚望，但目前暫時還未看到太明顯的成績。

據億邦動力網了解，目前已有十六個中國品牌入駐馬來西亞站的「東方館」,不過官方半年銷售額只有200多萬元。劉劍南稱，不少在淘寶天貓成長起來的網路品牌在東南亞電商平台表現並不太好。

原因有如下幾個：第一，品牌進入東南亞時間短，與平台的關係和默契還需要培養。「品牌與平台的關係建立在長時間的密切交流之上。比如我們在Shopee（東南亞最大移動電商）上運營的聯合利華旗艦店，依靠多年的積累與新加坡公司直接談判，這與和跨境招商團隊對接意義大不一樣。」

第二，雖然阿里巴巴已經與Lazada成為一家人，但並不意味著中國賣家可以在Lazada如魚得水。「Lazada和阿里巴巴的合作集中於技術和基礎設施層面，平台管理比較少。二者有不一樣的團隊，不一樣的思路。」不過，也有賣家向億邦動力網反饋稱，Lazada團隊中國人比例有增加趨勢，這從側面說明未來的不確定性。

第三，淘寶技巧在東南亞毫無用武之地。因此，對於中國品牌進軍東南亞電商，劉劍南建議，要嚴格考察當地市場，而不是簡單地延續中國的做法。「不要期待過高，印尼人口是中國的20%，不代表你要把目標草率地定為中國銷量的20%。必須清醒認識到自己在異國客戶信任度低，也沒有溢價空間，需要投入時間和資金培育市場。」劉劍南說道。