新書搶先看》價格談判時，是否該第一個出價？

1996年時，麥可．喬丹（Michael Jordan）與芝加哥公牛隊談合約，一開始就要求巨額的5,200萬美元薪水，比美國職業運動員史上最高薪水多出一倍以上。雙方你來我往之後，最後以3,000萬美元成交。到了1997年／1998年那一季，喬丹的薪水是3,314萬，比前一年又多10％，依舊是NBA史上最高年薪。喬丹靠著第一個出價，成為NBA 史上身價最高的球員，沒人比得上他。

喬丹的例子讓我們一窺談判最棘手的問題：究竟該不該第一個喊價。不確定性讓這個問題很難回答：我出的價會不會太低，把自己賤賣了？我出的價是否高到離譜，對方一氣之下乾脆不談了？

為了回答該不該搶先出價的問題，我們找出許多數據。過去十年，我們和全世界許多學者做過大量研究，找出這個問題的答案。許多研究都發現，決大多數的談判，先出價比較好！

然而，如果仔細看數據，我們也發現先出價的好處要看兩件事：第一件事是資訊。如果缺乏資訊，搶先出價反而吃虧；第二件事則要看丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）率先提出的「錨定概念」。

「錨點」是指影響後續評估的數值。之所以稱為錨，是因為決策者的判斷會被拉向這個數值。舉例來說，屋主幫自己的房屋出價時，這個定價會影響後續的出價。想買的人出價時，幾乎不免受到定價影響。如同錨讓船不會跑太遠，錨點會讓後續的判斷靠近這個數字。

錨點出於兩點原因會有極大的影響力：第一，人們低估錨點的力量。以二手車為例，假設定價是3萬美元，我們知道車子的實際價值低於定價，因而殺價。我們會想，嗯，這輛車不值3萬美元，因此從3 萬往下砍。如果最後以2萬8,500美元成交，我們會覺得自己很厲害，對吧？因為我們成功殺價。然而事實上，我們從定價的數字開始調整，可能會砍太少錢。就算知道定價3萬美元不合理，我們通常不會知道實際價格要再低多少才合理。

第二，不論是汽車、工作或公司，我們談判的每一件事都有正負面特質，有的特質帶來高價，有的特質帶來低價。二手車賣家搶先喊價時，買主的注意力會被高錨點引到那輛二手車的正面特質，例如低里程數，或是皮椅內裝。然而，要是買主第一個出價，低錨點會讓注意力擺在代表低品質的負面特質，例如凹痕或儀表板有聲音。由於關注點不同，低錨點或高錨點因而產生更多效應。

第一個出價的人會得到有利的談判錨點。我們與科隆大學的穆斯魏勒做過實證研究，發現通常第一個出手比較好。我們做了非常簡單的實驗，在出售藥廠的談判中，隨機分配由哪一方（買家或賣家）先出價。如果雙方無法達成協議，買家就得花2,500萬美元自行蓋新工廠，賣家則得拆掉工廠，以1,700萬美元個別出售設備。基於這兩種選項，我們預期成交價將介於1,700萬至2,500萬美元之間，也就是說這場談判大約有800萬美元的議價空間。

如果先出價較為有利，賣家先出價的話，最終價格應該高於買家先出價。實驗結果也確實如此，平均而言，賣家先出價的話，成交價是2,400萬美元，然而如果買家先出價，最終價格僅2,000萬美元。

「先說先贏」並非美國特有的現象，全球各地都有此類效應。我們在法國與泰國所做的研究發現，第一個出價的人拿到更好的條件。

此外，搶先出價也能減少談判時權力差異造成的影響。我們在前述實驗的另一個版本，靠著讓賣家或買家手中的其他選項更具吸引力，讓賣家或買家比另一方更具權力優勢。然而，就算一方占權力優勢，如果另一方先出價，權力優勢會被晚出價帶來的劣勢抵消。換句話說，先出價可以平衡權力差異。

不過，在某些情境下，先出價比較不利。為什麼？書名點出主題的《永遠不要第一個出價》（Never Make the First Offer）主張，讓對方第一個出價，就能知道對方的議價能力。靠著等待與聆聽，我們可以免於犯錯並取得有用情報。

何時該等待，讓另一方先出價？答案是看我們缺乏多少資訊。手中沒有兩種資訊會很麻煩：第一，我們可能不知道對方願意接受或付多少錢；第二，如果談判涉及眾多議題，有的議題可能是雙方的共同利益，兩方想要相同的結果，例如雙方都希望盡快成交。如果搶先出價時不知道這兩樣資訊，等於太早亮出底牌，讓對方知道我們的弱點。

先看第一個問題──我們不清楚對手願意接受什麼樣的價格。如果碰上這種情形，最好等對方先出價。

燈泡與留聲機的發明可以說要感謝「後出價」。有一次，湯瑪斯．愛迪生（Thomas Edison）覺得自己的新發明可以改良電報機，跑到西聯公司兜售。西聯問愛迪生要多少錢，愛迪生直覺想要「獅子大開口」，要求2,000美元，不過他靈機一動反問西聯：「你們願意出多少錢？」結果西聯出4萬美元！這個數字是愛迪生開價的二十倍以上（等同今日的83萬3,333美元）。愛迪生用這筆天上掉下來的錢，蓋了「發明工廠」實驗室，接著在這個實驗室研發出留聲機與燈泡。

有的人愛看歷史頻道的《當鋪之星》（Pawn Stars），這是民眾到當鋪賣東西的實境節目。細心的觀眾可能注意到，節目中的當鋪老闆通常讓客人先出價。聖文德大學的布萊恩．麥肯納（Bryan McCannon）分析《當鋪之星》的數據，發現對當鋪老闆來說，第二個出價比較占便宜。為什麼？因為上節目的賣家，大多不知道自己的東西值多少錢。由於不知道自己擁有的東西真正的價值，他們的出價低到離譜。

我們與哥倫比亞大學伊麗莎白．威利（Elizabeth Wiley）所做的研究也證實這個結果。我們模擬談判情境，出售一輛二手的1970年福特雷鳥。由於車況不是太好，賣家只希望至少拿到300美元。

然而，買方想要的其實是這部車的零件，對買方來說，這輛車至少值2,000美元。賣家先出價時，低估車子的價值。買家先出價時，高估這輛車在賣家心中的價值。

因此，我們不知道談判對手認為標的物值多少錢的時候（例如《當鋪之星》與福特雷鳥實驗的議價），先出價是在讓自己處於弱勢。

好了，讓我們來想一想第二個問題。如果談判雙方有共同利益，先出價也不好。為什麼？想像一下，你找了好幾個星期，終於找到理想的房子。你開價， 而且提出希望可以盡早交屋的日期。此時，你因為透露出希望盡早成交，替自己製造有機可乘的敵人。就算賣方也想快點把房子賣出去，他們會說：想早點交屋的話，你得再多出一點錢。賣方其實也想快點脫手，但他們會假裝提早交屋對他們不利，要再多1萬美元才能「配合」你的需求。

談判如果涉及多個議題，此時要留心共同的利益。厲害的談判者會利用我們所開的條件洩漏出的資訊，要求我們在其他議題上讓步。

我們與薩爾蘭大學大衛．羅切德（David Loschelder）所做的研究，揭曉了這個現象。

我們這次的實驗設定，和前文的出售藥廠談判一樣，但又多加一個討論事項。雙方對這個新的討論事項偏好不一樣時（一方想多一點，一方想少一點），先出價極具優勢：先出價的談判者，得到約六成的利益。然而，如果新議題與共同利益有關，雙方想要相同的結果，第一個開條件比較不利：第一個開條件的談判者，只拿到不到四成的利益。換句話說，談判議題涉及共同利益時，先開條件較為不利。 

以上我們看到，每一位談判者都會面臨第一個出價的兩難。

因此，我們想問：怎麼樣可以靠著先出價，取得錨定優勢，又不會洩漏對方可能拿來利用我們的資訊？

此時沒有完美的解決方法，不過我們建議，可以在談判過程中，先和對方聊一聊取得資訊後，晚一點第一個出價。

回到二手車談判的例子。買家因為零件值錢，覺得拍賣的車子很有價值，賣方卻覺得那輛車不值多少錢。如果一開始就出價，買方或賣方一定會透露出那輛車在自己心中值多少錢，這會讓先出價的人處於下風。

不過，我們可以想像一下，如果不要立刻出價，可以怎麼做。如果不一開口就搶先提出價格，而是問對方幾個問題呢？

例如賣方可以問：「你打算怎麼利用這輛車？」我們可以靠著問問題獲得寶貴資訊，了解待出售的車在另一方心中的價值。

取得這個資訊後，接下來可以靠第一個出價，讓談判錨點對自己有利。

我們與歐洲工商管理學院的馬萬．席納索（Marwan Sinaceur）做過研究，變數包括誰第一個出價，以及何時第一個出價。我們請部分談判者在談判開始的頭一分鐘左右，就搶先出價；部分談判者則是先與另一方至少談十五分鐘後，才第一個出價。

實驗結果的確顯示，晚一點第一個出價有競爭優勢，可以立下對自己有利的錨點，又不會因為少了資訊，而讓自己處於不利情勢。

關鍵在於，如果有充分的資訊，先開口有優勢；但如果對方掌握的談判資訊比我們多，最好先禮讓對方。結論是，花點時間多蒐集一些資訊─標的物資訊、產業資訊、對手的偏好─在談判開始之前，先透過盡職調查取得資訊，在談判過程之中，也要靠著問問題找出資訊。

不急著在談判中出價還有另一個好處：在開價之前如果先討論，可以想出更多有創意、同時滿足雙方需求的方法。換句話說，晚點出價可以同時帶來競爭優勢與合作方案。 

・當第一個出價的人之前，先問問題取得資訊，找出幾件事：

對方為什麼要談判？──找出對方想購買／售出標的物的原因。

對方多重視談判標的物？──找出他們掌握的資訊是否多過你，或者他們知道的沒你多。

是否有哪件事你們擁有共同的偏好？──在你透露可能讓對方發現共同利益的資訊之前，先問問題，否則對方可能利用你透露的資訊，要求你在其他事項上做更多讓步。

・如果擁有充分資訊，知道另一方多重視標的物，就當第一個出價的人。

・如果不確定標的物真正的價值，就等對方先出價。

（本文摘錄自《朋友與敵人》第十章，時報出版）