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新書搶先看》價格談判時,是否該第一個出價?

2017-04-22
亞當・賈林斯基、莫里斯・史威瑟
新書搶先看》價格談判時,是否該第一個出價?
【SmartM解讀】先出價的人會獲得對自己有利的談判錨點;然而,資訊不足時,先出價反而會被「看破手腳」。另一方面,如果讓對方先出價,可能被定錨,但也可能因為得知重要資訊而得利。
1996年時,麥可.喬丹(Michael Jordan)與芝加哥公牛隊談合約,一開始就要求巨額的5,200萬美元薪水,比美國職業運動員史上最高薪水多出一倍以上。雙方你來我往之後,最後以3,000萬美元成交。到了1997年/1998年那一季,喬丹的薪水是3,314萬,比前一年又多10%,依舊是NBA史上最高年薪。喬丹靠著第一個出價,成為NBA 史上身價最高的球員,沒人比得上他。
喬丹的例子讓我們一窺談判最棘手的問題:究竟該不該第一個喊價。不確定性讓這個問題很難回答:我出的價會不會太低,把自己賤賣了?我出的價是否高到離譜,對方一氣之下乾脆不談了?
為了回答該不該搶先出價的問題,我們找出許多數據。過去十年,我們和全世界許多學者做過大量研究,找出這個問題的答案。許多研究都發現,決大多數的談判,先出價比較好!
然而,如果仔細看數據,我們也發現先出價的好處要看兩件事:第一件事是資訊。如果缺乏資訊,搶先出價反而吃虧;第二件事則要看丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)率先提出的「錨定概念」。
「錨點」是指影響後續評估的數值。之所以稱為錨,是因為決策者的判斷會被拉向這個數值。舉例來說,屋主幫自己的房屋出價時,這個定價會影響後續的出價。想買的人出價時,幾乎不免受到定價影響。如同錨讓船不會跑太遠,錨點會讓後續的判斷靠近這個數字。
錨點出於兩點原因會有極大的影響力:第一,人們低估錨點的力量。以二手車為例,假設定價是3萬美元,我們知道車子的實際價值低於定價,因而殺價。我們會想,嗯,這輛車不值3萬美元,因此從3 萬往下砍。如果最後以2萬8,500美元成交,我們會覺得自己很厲害,對吧?因為我們成功殺價。然而事實上,我們從定價的數字開始調整,可能會砍太少錢。就算知道定價3萬美元不合理,我們通常不會知道實際價格要再低多少才合理。
第二,不論是汽車、工作或公司,我們談判的每一件事都有正負面特質,有的特質帶來高價,有的特質帶來低價。二手車賣家搶先喊價時,買主的注意力會被高錨點引到那輛二手車的正面特質,例如低里程數,或是皮椅內裝。然而,要是買主第一個出價,低錨點會讓注意力擺在代表低品質的負面特質,例如凹痕或儀表板有聲音。由於關注點不同,低錨點或高錨點因而產生更多效應。

先出價可得到有利談判錨點

第一個出價的人會得到有利的談判錨點。我們與科隆大學的穆斯魏勒做過實證研究,發現通常第一個出手比較好。我們做了非常簡單的實驗,在出售藥廠的談判中,隨機分配由哪一方(買家或賣家)先出價。如果雙方無法達成協議,買家就得花2,500萬美元自行蓋新工廠,賣家則得拆掉工廠,以1,700萬美元個別出售設備。基於這兩種選項,我們預期成交價將介於1,700萬至2,500萬美元之間,也就是說這場談判大約有800萬美元的議價空間。
如果先出價較為有利,賣家先出價的話,最終價格應該高於買家先出價。實驗結果也確實如此,平均而言,賣家先出價的話,成交價是2,400萬美元,然而如果買家先出價,最終價格僅2,000萬美元。
「先說先贏」並非美國特有的現象,全球各地都有此類效應。我們在法國與泰國所做的研究發現,第一個出價的人拿到更好的條件。
此外,搶先出價也能減少談判時權力差異造成的影響。我們在前述實驗的另一個版本,靠著讓賣家或買家手中的其他選項更具吸引力,讓賣家或買家比另一方更具權力優勢。然而,就算一方占權力優勢,如果另一方先出價,權力優勢會被晚出價帶來的劣勢抵消。換句話說,先出價可以平衡權力差異。
不過,在某些情境下,先出價比較不利。為什麼?書名點出主題的《永遠不要第一個出價》(Never Make the First Offer)主張,讓對方第一個出價,就能知道對方的議價能力。靠著等待與聆聽,我們可以免於犯錯並取得有用情報。

應該讓對方先出價的時候

何時該等待,讓另一方先出價?答案是看我們缺乏多少資訊。手中沒有兩種資訊會很麻煩:第一,我們可能不知道對方願意接受或付多少錢;第二,如果談判涉及眾多議題,有的議題可能是雙方的共同利益,兩方想要相同的結果,例如雙方都希望盡快成交。如果搶先出價時不知道這兩樣資訊,等於太早亮出底牌,讓對方知道我們的弱點。
先看第一個問題──我們不清楚對手願意接受什麼樣的價格。如果碰上這種情形,最好等對方先出價。
燈泡與留聲機的發明可以說要感謝「後出價」。有一次,湯瑪斯.愛迪生(Thomas Edison)覺得自己的新發明可以改良電報機,跑到西聯公司兜售。西聯問愛迪生要多少錢,愛迪生直覺想要「獅子大開口」,要求2,000美元,不過他靈機一動反問西聯:「你們願意出多少錢?」結果西聯出4萬美元!這個數字是愛迪生開價的二十倍以上(等同今日的83萬3,333美元)。愛迪生用這筆天上掉下來的錢,蓋了「發明工廠」實驗室,接著在這個實驗室研發出留聲機與燈泡。
有的人愛看歷史頻道的《當鋪之星》(Pawn Stars),這是民眾到當鋪賣東西的實境節目。細心的觀眾可能注意到,節目中的當鋪老闆通常讓客人先出價。聖文德大學的布萊恩.麥肯納(Bryan McCannon)分析《當鋪之星》的數據,發現對當鋪老闆來說,第二個出價比較占便宜。為什麼?因為上節目的賣家,大多不知道自己的東西值多少錢。由於不知道自己擁有的東西真正的價值,他們的出價低到離譜。
我們與哥倫比亞大學伊麗莎白.威利(Elizabeth Wiley)所做的研究也證實這個結果。我們模擬談判情境,出售一輛二手的1970年福特雷鳥。由於車況不是太好,賣家只希望至少拿到300美元。
然而,買方想要的其實是這部車的零件,對買方來說,這輛車至少值2,000美元。賣家先出價時,低估車子的價值。買家先出價時,高估這輛車在賣家心中的價值。
因此,我們不知道談判對手認為標的物值多少錢的時候(例如《當鋪之星》與福特雷鳥實驗的議價),先出價是在讓自己處於弱勢。
好了,讓我們來想一想第二個問題。如果談判雙方有共同利益,先出價也不好。為什麼?想像一下,你找了好幾個星期,終於找到理想的房子。你開價, 而且提出希望可以盡早交屋的日期。此時,你因為透露出希望盡早成交,替自己製造有機可乘的敵人。就算賣方也想快點把房子賣出去,他們會說:想早點交屋的話,你得再多出一點錢。賣方其實也想快點脫手,但他們會假裝提早交屋對他們不利,要再多1萬美元才能「配合」你的需求。
談判如果涉及多個議題,此時要留心共同的利益。厲害的談判者會利用我們所開的條件洩漏出的資訊,要求我們在其他議題上讓步。
我們與薩爾蘭大學大衛.羅切德(David Loschelder)所做的研究,揭曉了這個現象。
我們這次的實驗設定,和前文的出售藥廠談判一樣,但又多加一個討論事項。雙方對這個新的討論事項偏好不一樣時(一方想多一點,一方想少一點),先出價極具優勢:先出價的談判者,得到約六成的利益。然而,如果新議題與共同利益有關,雙方想要相同的結果,第一個開條件比較不利:第一個開條件的談判者,只拿到不到四成的利益。換句話說,談判議題涉及共同利益時,先開條件較為不利。 

找到正確平衡:晚一點第一個出價,就能解決兩難

以上我們看到,每一位談判者都會面臨第一個出價的兩難。
先出價的人會獲得對自己有利的談判錨點;然而,資訊不足時,先出價反而會被「看破手腳」。另一方面,如果讓對方先出價,可能被定錨,但也可能因為得知重要資訊而得利。
因此,我們想問:怎麼樣可以靠著先出價,取得錨定優勢,又不會洩漏對方可能拿來利用我們的資訊?
此時沒有完美的解決方法,不過我們建議,可以在談判過程中,先和對方聊一聊取得資訊後,晚一點第一個出價。
回到二手車談判的例子。買家因為零件值錢,覺得拍賣的車子很有價值,賣方卻覺得那輛車不值多少錢。如果一開始就出價,買方或賣方一定會透露出那輛車在自己心中值多少錢,這會讓先出價的人處於下風。
不過,我們可以想像一下,如果不要立刻出價,可以怎麼做。如果不一開口就搶先提出價格,而是問對方幾個問題呢?
例如賣方可以問:「你打算怎麼利用這輛車?」我們可以靠著問問題獲得寶貴資訊,了解待出售的車在另一方心中的價值。
取得這個資訊後,接下來可以靠第一個出價,讓談判錨點對自己有利。
我們與歐洲工商管理學院的馬萬.席納索(Marwan Sinaceur)做過研究,變數包括誰第一個出價,以及何時第一個出價。我們請部分談判者在談判開始的頭一分鐘左右,就搶先出價;部分談判者則是先與另一方至少談十五分鐘後,才第一個出價。
實驗結果的確顯示,晚一點第一個出價有競爭優勢,可以立下對自己有利的錨點,又不會因為少了資訊,而讓自己處於不利情勢。
關鍵在於,如果有充分的資訊,先開口有優勢;但如果對方掌握的談判資訊比我們多,最好先禮讓對方。結論是,花點時間多蒐集一些資訊─標的物資訊、產業資訊、對手的偏好─在談判開始之前,先透過盡職調查取得資訊,在談判過程之中,也要靠著問問題找出資訊。
不急著在談判中出價還有另一個好處:在開價之前如果先討論,可以想出更多有創意、同時滿足雙方需求的方法。換句話說,晚點出價可以同時帶來競爭優勢與合作方案。 

快速重點整理:決定何時該第一個出價

・當第一個出價的人之前,先問問題取得資訊,找出幾件事:

對方為什麼要談判?──找出對方想購買/售出標的物的原因。
對方多重視談判標的物?──找出他們掌握的資訊是否多過你,或者他們知道的沒你多。
是否有哪件事你們擁有共同的偏好?──在你透露可能讓對方發現共同利益的資訊之前,先問問題,否則對方可能利用你透露的資訊,要求你在其他事項上做更多讓步。
・如果擁有充分資訊,知道另一方多重視標的物,就當第一個出價的人。
・如果不確定標的物真正的價值,就等對方先出價。
(本文摘錄自《朋友與敵人》第十章,時報出版)
書籍介紹
作者:亞當・賈林斯基、莫里斯・史威瑟
出版社:時報出版
出版日期:2017年4月 
亞當.賈林斯基(Adam Galinsky)
哥倫比亞大學商學院管理組所長、教授。普林斯頓大學博士。
主要研究與教學領域包括領導、權力、談判、決策、多元與倫理。研究榮獲科學界無數國際獎項,2016年實驗社會心理學協會「職業生涯獎」得主,該獎每年選出一位「創意出眾、學術生產力卓著,處於或接近科學生涯巔峰」的研究者。Thinkers 50「50大商業思想家」(2015)、 Poets and Quants「全球最佳50位商學院教授」(2012),以及凱洛管理學院與普林斯頓大學教學獎得主。
他為全球數百位客戶提供顧問服務,主持領導工作坊,其中包括財星百大企業、非營利組織、地方與全國政府。

莫里斯.史威瑟(Maurice Schweitzer)
賓州大學華頓商學院營運與資訊管理學系教授。華頓商學院博士。
研究領域包括情緒、道德決策與談判過程。於華頓主管培訓課程、MBA與大學部教授談判與進階談判課程。數度獲頒教學獎,包括華頓惠特尼傑出教學獎、華頓浩克卓越教學獎。管理學院與國際衝突管理學會最佳論文獎得主。
賈林斯基與史威瑟發表過200多篇科學期刊與書籍章節,橫跨管理學、心理學、經濟學等領域。文章散見《經濟學人》(The Economist)、《紐約時報》(New York Times)、《華爾街日報》(Wall Street Journal)、《金融時報》(Financial Times)、《紐約客》(New Yorker)雜誌,並登上全國公共廣播電台等媒體。
 
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