新書搶先看》直播配上電商，60分鐘賺千萬

大量資金的湧入，為直播行業提供了充足的推力。例如，亞馬遜就花費近10億美元，收購遊戲直播平臺Twitch。即使近兩年網路產業的產值預估開始回降，但挹注在直播項目上的資金，仍然不減反增。這背後有兩個主要原因，即流量管道與網紅社交（也有人認為，網紅社交本質上還是一種流量管道）。

從目前直播行業的格局來看，由於還處於初步發展階段，以搶占市場為主，精細化營運為輔。因此，大部分的直播平臺並未找到自己的盈利點，而其成本又相當高昂（主要是較高的頻寬成本和主播簽約成本）。以最低碼率（資料傳輸速率）——800 kb/s 來算，一個同時有百萬使用者上線的影片直播平臺，每月僅頻寬費用就高達3000萬元以上。現有的收入模式不足以完全支應成本支出，許多直播平臺還處於貼錢換用戶的階段。

企業花錢砸流量、流量換來投資、融資資金買流量，最後的結果是大量資金進入了直播行業。據了解，已有上百億的資金投入行動直播領域，直播行業的產值預估已經超過了千億。

根據統計，截至2016年4月，中國已知的直播平臺有116個。其中，2016年4月前成立13家，2015年出現27家，2014年出現29家，2013年出現11家，2012年出現11家，2012年之前出現25家。由此可見，直播平臺在2014年、2015年及2016年，出現爆發式的增長，這三年出現的直播平臺占總數的60％。

在這116個直播平臺中，有108個獲得了融資。其中處於天使輪融資（投資來源一般是天使投資人、天使投資機構，即有一定財富的個人或機構，對具有巨大發展潛力的新創公司，進行早期的直接投資）的有19家，Pre-A 輪（介於天使輪和A輪之間的融資輪次）有32家，A輪有32家，B輪有8家，C輪有1家（ImbaTV，「英雄互娛」所投），D輪有1家（「正在現場」，「复娛文化」所投）。另有8家被併購，還有6家屬於上市公司，比如「來瘋直播」屬於「合一集團」（舊稱優酷土豆集團，是影片分享網站優酷網與土豆網合併後成立的傳媒公司），虎牙直播則屬於「歡聚時代」，另外，NeoTV 獨立上市。

在這些直播平臺中，有80％在A輪及A輪以前融資，其中的20％還處於天使輪融資階段。背後的資金既有像國際數據集團（International Data Group，以下簡稱IDG）、紅杉資本（Sequoia Capital）這樣的創投機構，也有以樂視、暴風科技為首的上市公司，還有像周杰倫、王思聰這樣的明星投資人。

比較典型的例子有：2015年年初，歡聚時代決定斥資7億元投資虎牙直播；2015年11月，鬥魚TV獲得騰訊、南山資本、紅杉資本1億美元的B輪融資；而「嗶哩嗶哩彈幕網」（bilibili）獲得超過2億元的D輪融資；2016年1月，映客在+A輪融資中獲得6800萬元的投資；2016年1月，樂視以3億元收購體育賽事直播平臺「章魚TV」；2016年3月，「易直播」獲A輪6000萬元融資。 

近兩年來，騰訊、阿里巴巴、百度這三家企業，開始加大對直播行業的布局，直播領域的騰訊系、阿里系和百度系逐步形成。下面將針對這三家企業在直播行業的發展，進行初步的分析。 

和臉書（Facebook）類似，作為以社交起家的網路巨頭，騰訊涉足直播業務有其自身的優勢。在騰訊直播App推出（2016年4月）後，騰訊直播布局網絡中，涵蓋騰訊直播、企鵝直播、鬥魚TV、龍珠TV。其中，騰訊直播主打泛娛樂及明星粉絲直播，旨在提供一個開放式的平臺；企鵝直播（網頁版）主打體育直播；鬥魚TV和龍珠TV則依舊主打遊戲直播。而微信與騰訊旗下四大直播平臺的流量互通，將是未來的一大看點。

騰訊曾在2012年10月，與「光線傳媒」以7500萬元，投資以秀場直播為主的「呱呱影片」。此外，騰訊還投資過「齊齊直播」、嗶哩嗶哩彈幕網、「遊戲大獎」（The Game Awards，簡稱TGA，為美國年度電子遊戲獎項，表彰過去一年裡所發售的優秀遊戲）。

微信為騰訊旗下遊戲帶來的流量轉化率（轉化為營收），一直無法提高，因此騰訊必須尋找能在行動端把住流量入口的新管道，顯然目前它把希望押注在行動遊戲直播上。騰訊的主要業務收入來自於遊戲，這使得騰訊很早就開始關注遊戲直播領域。

在遊戲直播方面，騰訊在2014年12月與軟銀集團聯手，以數千萬元投資蘇州「游視網絡科技有限公司」。該公司於2015年2月1日正式發布龍珠TV平臺，由騰訊遊戲競技平臺管理。龍珠TV主要做遊戲直播、電競賽事、比賽發布等。2015年11月，騰訊在龍珠TV的B輪融資中投資入股，持股20％，成為第三大股東。除了入股龍珠TV之外，騰訊還在2016年3月領投鬥魚TV的B輪融資（1億美元）。龍珠TV主打騰訊平臺上的遊戲，鬥魚TV則主打非騰訊旗下的遊戲。

2016年5月20日，騰訊發布的新版QQ空間（Qzone，騰訊於2005年推出的部落格系統）中，正式添加了直播功能。之前騰訊還推出過「NOW 直播」、「花樣直播」等。騰訊直播App的產品和內容營運，均由浙江齊聚科技有限公司負責。 

相較於騰訊系，阿里巴巴在直播上的布局稍顯單一，主要依託旗下的合一集團、陌陌和微博。

2015年11月，阿里巴巴以36.7億美元，全資收購合一集團。優酷早在2014年就推出來瘋直播（秀場直播），主打全民直播、素人直播。來瘋與優酷土豆品牌娛樂節目和自製綜藝節目合作，已先後推出數檔綜藝直播節目。在遊戲直播領域，優酷推出了「來玩直播」。合一集團之前投資過「光圈直播」和AcFun。2015年年底，合一集團又斥資千萬美元，投資競技遊戲直播平臺「火貓TV」，其直播內容涵蓋電子競技賽事、明星講評、遊戲綜藝和玩家自媒體（又稱草根媒體，意指由於部落格、社群網路的興起，使每個人都具有媒體、傳媒的功能）。2016年4月，優酷自頻道正式開啟直播功能公開測試，並引入「直播加電商」模式，與淘寶天貓商城合作，無須跳轉網頁，即可完成商品購買流程。

另外，阿里巴巴投資的行動社交平臺陌陌，也強勢推出直播平臺。

2016年5月，阿里巴巴推出淘寶直播、天貓直播平臺，強化邊看邊買功能，力推消費類直播。

阿里巴巴是微博的大股東，因此微博大力支持的「一直播」，也可歸入阿里系之中。 

百度在直播領域的布局，似乎是這三家企業之中最弱的。百度在2015年5月，首次跨足直播行業，依託「百度貼吧」（百度公司開辦的網路論壇）的巨大資源，推出「百秀直播」，這是百度與「玖秀互動文化」傳媒公司合作的結果，該平臺主要以美女秀場與遊戲直播為主，並沒有成為百度的主推業務。

此外，百度旗下的「hao123網址之家」（該導航類網站將中國較為常用的網站分門別類，便於瀏覽和檢索）透過聚合其他平臺知名主播的節目，在hao123影視欄目也開通了兩個直播專欄。

2016年7月，百度旗下的獨立影片網站「愛奇藝」，也加入直播業務，推出「奇秀直播」。在行動端方面，愛奇藝具有巨大的流量優勢，以及用戶黏著度優勢。此次愛奇藝踏入直播戰局，可以看作百度系首次重點投資直播領域。 

除了騰訊、阿里巴巴、百度這三巨頭之外，歡聚時代（YY直播、ME直播、虎牙直播）、網易、新浪、奇虎360、搜狐、小米、樂視、芒果TV、暴風影音、光線傳媒、萬達集團等大公司，乃至「聚美優品」、「蘑菇街」等電商公司，亦紛紛加入直播領域。直播領域的資本之爭正剛剛開始，遠未結束。

近兩年來，投入直播行業的資金源源不絕，在資本市場的支持下，各企業開啟了燒錢模式，以期快速占領市場。

從投資主體來看，大致可以分為兩類投資機構：一類是創投，一類是上市公司。從之前的表格中可以看出，創投在直播投資中所占的比重相對較小，資金主要來自上市公司。由此可見，創投對於直播行業的投資持謹慎樂觀態度，擔心其可持續性（怕是一時熱潮而已，或是多數失敗、只剩少數成功）；而上市公司則是大力投入，以求與原有業務實現綜效。

在投資直播行業的創投企業中，IDG比較典型。從統計資料來看，IDG在2008年投資早期電腦秀場端的9158直播；9158於2014年7月9日在香港交易所上市。隨後IDG又投資了彈幕直播類的嗶哩嗶哩、電視直播類的風雲直播、體育直播類的章魚TV、泛娛樂直播類的「ULOOK」，以及提供技術服務類的「V直播」，並且對嗶哩嗶哩、章魚TV和V直播都進行了次輪融資跟投。相較而言，IDG在直播行業的布局較早，且類型也各不相同。

在一百多家直播平臺中，有67家創投機構參與投資，包括紅杉資本、經緯創投、君聯資本、同創偉業、松禾資本、創新工廠、啟明創投、CyberAgent Ventures（日本創投公司）、高原資本（Highland Capital Partners）、聯想之星、金沙江創投、賽富投資基金和紫輝創投等。

投資直播行業的上市公司主要有百度、騰訊、網易、樂視、暴風科技、宋城演藝、歡聚時代、崑崙萬維、網秦、巨人網絡和陌陌等。其中，比較活躍的是歡聚時代（旗下有3家直播平臺）和合一集團（旗下有3家直播平臺）。動作較大的是樂視，2016年1月高調投資，以3億元收購章魚TV，並發布VR直播策略。

在投資機構之外，也有一些個人投資者參與直播行業的投資，主要有王思聰、周杰倫、趙寶剛（中國知名導演，現任職於北京鑫寶源影視公司）、馬化騰（騰訊公司現任董事會主席兼執行長）、雷軍（中國著名天使投資人，為小米科技創始人、董事長兼執行長）、李笑來（中國比特幣首富，著名天使投資人）等。

這些投資機構進軍直播行業，背後的商業動機是什麼？

直播平臺的流量極高。為了宣傳，各大直播平臺紛紛吸引明星參與直播。2016年4月，劉濤為網民直播《歡樂頌》發表會，總收看人數達71萬。韓國真人實境秀節目《奔跑吧兄弟》（Running Man）第四季的開播發表會，上了騰訊直播，全程總觀看人數超過百萬。藝人鹿晗首唱會的影片直播，線上觀看人數也突破百萬。毫無疑問，影片直播平臺是個強大的流量管道，投資這個新興的流量管道，可以獲取可觀的廣告費。從流量管道的角度來看，直播平臺在一定程度上強化了共用經濟，因為許多內容（如小劇場表演）由於種種限制，無法同時讓諸多觀眾一起觀看，而直播平臺解決了這個問題，讓人們可以跨地域觀看，實現了稀缺資源的高效率配置和利用。

網紅強化了社交深度。行動直播讓粉絲可以充分利用零碎的時間，在無聊的時候上網尋求娛樂，強化了社交深度，而粉絲的黏著度也隨之增強。90後的使用者普遍具有為內容付費的習慣，隨著社交的發展，網紅走向IP化，彼此相互比拚優質的原創內容。而粉絲可以在直播平臺上迅速接觸這些內容，使得網紅與粉絲間的互動更為頻繁。在此基礎上，網紅可以進一步優化內容，實現「專業生產內容」（如眼球中央電視臺，Professionally-generated Content，以下簡稱PGC）與「用戶原創內容」（如爆料公社，User-generated Content，以下簡稱UGC）的有機融合（如卡提諾狂新聞），並打造實質的粉絲社群。隨著越來越多新一代網紅主播的湧現，加之已經初具雛形的直播網紅獲利模式，網紅社交的潛力將會吸引更多資金的投入。

想像空間大。有句話這麼說：「直播是個筐，什麼都可以裝。」直播的延展性是吸引資金投入的重要因素。例如，網紅「同道大叔」在微博發布一系列星座吐槽漫畫而走紅。現在來看，直播加上電商，可能是透過直播獲利的最快途徑之一。阿里巴巴、聚美優品、蘑菇街都在此領域布局與發展。在明星魏晨為化妝品公司「菲詩小鋪」代言的直播中， 觀看人數超過了500萬，1小時內就賣出3萬支BB霜。在「鹹蛋家」，美女、小鮮肉主播們直播賣產品，粉絲購買金額達到一定數額，便可以指定主播配送。

從直播的未來發展趨勢來看，有可能出現收費直播平臺，類似VIP直播平臺。例如國外的ESPN（直播，使用者必須付費才可以進入平臺，這也提高了直播平臺的預估產值和想像空間。（本文摘錄自《直播：獲利全攻略》第一章，大是文化出版）