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新書搶先看》直播配上電商,60分鐘賺千萬

2017-08-12
李亞
新書搶先看》直播配上電商,60分鐘賺千萬
大量資金的湧入,為直播行業提供了充足的推力。例如,亞馬遜就花費近10億美元,收購遊戲直播平臺Twitch。即使近兩年網路產業的產值預估開始回降,但挹注在直播項目上的資金,仍然不減反增。這背後有兩個主要原因,即流量管道與網紅社交(也有人認為,網紅社交本質上還是一種流量管道)。
從目前直播行業的格局來看,由於還處於初步發展階段,以搶占市場為主,精細化營運為輔。因此,大部分的直播平臺並未找到自己的盈利點,而其成本又相當高昂(主要是較高的頻寬成本和主播簽約成本)。以最低碼率(資料傳輸速率)——800 kb/s 來算,一個同時有百萬使用者上線的影片直播平臺,每月僅頻寬費用就高達3000萬元以上。現有的收入模式不足以完全支應成本支出,許多直播平臺還處於貼錢換用戶的階段。
企業花錢砸流量、流量換來投資、融資資金買流量,最後的結果是大量資金進入了直播行業。據了解,已有上百億的資金投入行動直播領域,直播行業的產值預估已經超過了千億。
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中國直播產值破千億人民幣

根據統計,截至2016年4月,中國已知的直播平臺有116個。其中,2016年4月前成立13家,2015年出現27家,2014年出現29家,2013年出現11家,2012年出現11家,2012年之前出現25家。由此可見,直播平臺在2014年、2015年及2016年,出現爆發式的增長,這三年出現的直播平臺占總數的60%。
在這116個直播平臺中,有108個獲得了融資。其中處於天使輪融資(投資來源一般是天使投資人、天使投資機構,即有一定財富的個人或機構,對具有巨大發展潛力的新創公司,進行早期的直接投資)的有19家,Pre-A 輪(介於天使輪和A輪之間的融資輪次)有32家,A輪有32家,B輪有8家,C輪有1家(ImbaTV,「英雄互娛」所投),D輪有1家(「正在現場」,「复娛文化」所投)。另有8家被併購,還有6家屬於上市公司,比如「來瘋直播」屬於「合一集團」(舊稱優酷土豆集團,是影片分享網站優酷網與土豆網合併後成立的傳媒公司),虎牙直播則屬於「歡聚時代」,另外,NeoTV 獨立上市。
在這些直播平臺中,有80%在A輪及A輪以前融資,其中的20%還處於天使輪融資階段。背後的資金既有像國際數據集團(International Data Group,以下簡稱IDG)、紅杉資本(Sequoia Capital)這樣的創投機構,也有以樂視、暴風科技為首的上市公司,還有像周杰倫、王思聰這樣的明星投資人。
比較典型的例子有:2015年年初,歡聚時代決定斥資7億元投資虎牙直播;2015年11月,鬥魚TV獲得騰訊、南山資本、紅杉資本1億美元的B輪融資;而「嗶哩嗶哩彈幕網」(bilibili)獲得超過2億元的D輪融資;2016年1月,映客在+A輪融資中獲得6800萬元的投資;2016年1月,樂視以3億元收購體育賽事直播平臺「章魚TV」;2016年3月,「易直播」獲A輪6000萬元融資。 

網路三巨頭——騰訊、阿里巴巴、百度搶進直播

近兩年來,騰訊、阿里巴巴、百度這三家企業,開始加大對直播行業的布局,直播領域的騰訊系、阿里系和百度系逐步形成。下面將針對這三家企業在直播行業的發展,進行初步的分析。 
1騰訊系
和臉書(Facebook)類似,作為以社交起家的網路巨頭,騰訊涉足直播業務有其自身的優勢。在騰訊直播App推出(2016年4月)後,騰訊直播布局網絡中,涵蓋騰訊直播、企鵝直播、鬥魚TV、龍珠TV。其中,騰訊直播主打泛娛樂及明星粉絲直播,旨在提供一個開放式的平臺;企鵝直播(網頁版)主打體育直播;鬥魚TV和龍珠TV則依舊主打遊戲直播。而微信與騰訊旗下四大直播平臺的流量互通,將是未來的一大看點。
騰訊曾在2012年10月,與「光線傳媒」以7500萬元,投資以秀場直播為主的「呱呱影片」。此外,騰訊還投資過「齊齊直播」、嗶哩嗶哩彈幕網、「遊戲大獎」(The Game Awards,簡稱TGA,為美國年度電子遊戲獎項,表彰過去一年裡所發售的優秀遊戲)。
微信為騰訊旗下遊戲帶來的流量轉化率(轉化為營收),一直無法提高,因此騰訊必須尋找能在行動端把住流量入口的新管道,顯然目前它把希望押注在行動遊戲直播上。騰訊的主要業務收入來自於遊戲,這使得騰訊很早就開始關注遊戲直播領域。
在遊戲直播方面,騰訊在2014年12月與軟銀集團聯手,以數千萬元投資蘇州「游視網絡科技有限公司」。該公司於2015年2月1日正式發布龍珠TV平臺,由騰訊遊戲競技平臺管理。龍珠TV主要做遊戲直播、電競賽事、比賽發布等。2015年11月,騰訊在龍珠TV的B輪融資中投資入股,持股20%,成為第三大股東。除了入股龍珠TV之外,騰訊還在2016年3月領投鬥魚TV的B輪融資(1億美元)。龍珠TV主打騰訊平臺上的遊戲,鬥魚TV則主打非騰訊旗下的遊戲。
2016年5月20日,騰訊發布的新版QQ空間(Qzone,騰訊於2005年推出的部落格系統)中,正式添加了直播功能。之前騰訊還推出過「NOW 直播」、「花樣直播」等。騰訊直播App的產品和內容營運,均由浙江齊聚科技有限公司負責。 
2阿里系
相較於騰訊系,阿里巴巴在直播上的布局稍顯單一,主要依託旗下的合一集團、陌陌和微博。
2015年11月,阿里巴巴以36.7億美元,全資收購合一集團。優酷早在2014年就推出來瘋直播(秀場直播),主打全民直播、素人直播。來瘋與優酷土豆品牌娛樂節目和自製綜藝節目合作,已先後推出數檔綜藝直播節目。在遊戲直播領域,優酷推出了「來玩直播」。合一集團之前投資過「光圈直播」和AcFun。2015年年底,合一集團又斥資千萬美元,投資競技遊戲直播平臺「火貓TV」,其直播內容涵蓋電子競技賽事、明星講評、遊戲綜藝和玩家自媒體(又稱草根媒體,意指由於部落格、社群網路的興起,使每個人都具有媒體、傳媒的功能)。2016年4月,優酷自頻道正式開啟直播功能公開測試,並引入「直播加電商」模式,與淘寶天貓商城合作,無須跳轉網頁,即可完成商品購買流程。
另外,阿里巴巴投資的行動社交平臺陌陌,也強勢推出直播平臺。
2016年5月,阿里巴巴推出淘寶直播、天貓直播平臺,強化邊看邊買功能,力推消費類直播。
阿里巴巴是微博的大股東,因此微博大力支持的「一直播」,也可歸入阿里系之中。 
3百度系
百度在直播領域的布局,似乎是這三家企業之中最弱的。百度在2015年5月,首次跨足直播行業,依託「百度貼吧」(百度公司開辦的網路論壇)的巨大資源,推出「百秀直播」,這是百度與「玖秀互動文化」傳媒公司合作的結果,該平臺主要以美女秀場與遊戲直播為主,並沒有成為百度的主推業務。
此外,百度旗下的「hao123網址之家」(該導航類網站將中國較為常用的網站分門別類,便於瀏覽和檢索)透過聚合其他平臺知名主播的節目,在hao123影視欄目也開通了兩個直播專欄。
2016年7月,百度旗下的獨立影片網站「愛奇藝」,也加入直播業務,推出「奇秀直播」。在行動端方面,愛奇藝具有巨大的流量優勢,以及用戶黏著度優勢。此次愛奇藝踏入直播戰局,可以看作百度系首次重點投資直播領域。 
除了騰訊、阿里巴巴、百度這三巨頭之外,歡聚時代(YY直播、ME直播、虎牙直播)、網易、新浪、奇虎360、搜狐、小米、樂視、芒果TV、暴風影音、光線傳媒、萬達集團等大公司,乃至「聚美優品」、「蘑菇街」等電商公司,亦紛紛加入直播領域。直播領域的資本之爭正剛剛開始,遠未結束。

企業紛紛進場投資,商機何在?

近兩年來,投入直播行業的資金源源不絕,在資本市場的支持下,各企業開啟了燒錢模式,以期快速占領市場。
從投資主體來看,大致可以分為兩類投資機構:一類是創投,一類是上市公司。從之前的表格中可以看出,創投在直播投資中所占的比重相對較小,資金主要來自上市公司。由此可見,創投對於直播行業的投資持謹慎樂觀態度,擔心其可持續性(怕是一時熱潮而已,或是多數失敗、只剩少數成功);而上市公司則是大力投入,以求與原有業務實現綜效。
在投資直播行業的創投企業中,IDG比較典型。從統計資料來看,IDG在2008年投資早期電腦秀場端的9158直播;9158於2014年7月9日在香港交易所上市。隨後IDG又投資了彈幕直播類的嗶哩嗶哩、電視直播類的風雲直播、體育直播類的章魚TV、泛娛樂直播類的「ULOOK」,以及提供技術服務類的「V直播」,並且對嗶哩嗶哩、章魚TV和V直播都進行了次輪融資跟投。相較而言,IDG在直播行業的布局較早,且類型也各不相同。
在一百多家直播平臺中,有67家創投機構參與投資,包括紅杉資本、經緯創投、君聯資本、同創偉業、松禾資本、創新工廠、啟明創投、CyberAgent Ventures(日本創投公司)、高原資本(Highland Capital Partners)、聯想之星、金沙江創投、賽富投資基金和紫輝創投等。
投資直播行業的上市公司主要有百度、騰訊、網易、樂視、暴風科技、宋城演藝、歡聚時代、崑崙萬維、網秦、巨人網絡和陌陌等。其中,比較活躍的是歡聚時代(旗下有3家直播平臺)和合一集團(旗下有3家直播平臺)。動作較大的是樂視,2016年1月高調投資,以3億元收購章魚TV,並發布VR直播策略。
在投資機構之外,也有一些個人投資者參與直播行業的投資,主要有王思聰、周杰倫、趙寶剛(中國知名導演,現任職於北京鑫寶源影視公司)、馬化騰(騰訊公司現任董事會主席兼執行長)、雷軍(中國著名天使投資人,為小米科技創始人、董事長兼執行長)、李笑來(中國比特幣首富,著名天使投資人)等。
這些投資機構進軍直播行業,背後的商業動機是什麼?
直播平臺的流量極高。為了宣傳,各大直播平臺紛紛吸引明星參與直播。2016年4月,劉濤為網民直播《歡樂頌》發表會,總收看人數達71萬。韓國真人實境秀節目《奔跑吧兄弟》(Running Man)第四季的開播發表會,上了騰訊直播,全程總觀看人數超過百萬。藝人鹿晗首唱會的影片直播,線上觀看人數也突破百萬。毫無疑問,影片直播平臺是個強大的流量管道,投資這個新興的流量管道,可以獲取可觀的廣告費。從流量管道的角度來看,直播平臺在一定程度上強化了共用經濟,因為許多內容(如小劇場表演)由於種種限制,無法同時讓諸多觀眾一起觀看,而直播平臺解決了這個問題,讓人們可以跨地域觀看,實現了稀缺資源的高效率配置和利用。
網紅強化了社交深度。行動直播讓粉絲可以充分利用零碎的時間,在無聊的時候上網尋求娛樂,強化了社交深度,而粉絲的黏著度也隨之增強。90後的使用者普遍具有為內容付費的習慣,隨著社交的發展,網紅走向IP化,彼此相互比拚優質的原創內容。而粉絲可以在直播平臺上迅速接觸這些內容,使得網紅與粉絲間的互動更為頻繁。在此基礎上,網紅可以進一步優化內容,實現「專業生產內容」(如眼球中央電視臺,Professionally-generated Content,以下簡稱PGC)與「用戶原創內容」(如爆料公社,User-generated Content,以下簡稱UGC)的有機融合(如卡提諾狂新聞),並打造實質的粉絲社群。隨著越來越多新一代網紅主播的湧現,加之已經初具雛形的直播網紅獲利模式,網紅社交的潛力將會吸引更多資金的投入。
想像空間大。有句話這麼說:「直播是個筐,什麼都可以裝。」直播的延展性是吸引資金投入的重要因素。例如,網紅「同道大叔」在微博發布一系列星座吐槽漫畫而走紅。現在來看,直播加上電商,可能是透過直播獲利的最快途徑之一。阿里巴巴、聚美優品、蘑菇街都在此領域布局與發展。在明星魏晨為化妝品公司「菲詩小鋪」代言的直播中, 觀看人數超過了500萬,1小時內就賣出3萬支BB霜。在「鹹蛋家」,美女、小鮮肉主播們直播賣產品,粉絲購買金額達到一定數額,便可以指定主播配送。
從直播的未來發展趨勢來看,有可能出現收費直播平臺,類似VIP直播平臺。例如國外的ESPN(直播,使用者必須付費才可以進入平臺,這也提高了直播平臺的預估產值和想像空間。(本文摘錄自《直播:獲利全攻略》第一章,大是文化出版)
書籍介紹
作者:李亞
出版社:大是文化
出版日期:2017年8月
李亞
互聯網學者,南開大學現代管理研究所所長、商學院副教授、MBA導師,中央電視臺經濟頻道財經評論專家,在北京大學/清華大學高階主管培訓班擔任講座教授,並長期兼任多家民營企業的管理顧問。
曾發表多篇有關經濟管理的專論與時評,文章散見於《中華工商時報》、《21世紀經濟導報》、《中國商業評論》等,以及中央電視臺、天津電視臺等媒體。
 
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