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新書搶先看》打造話題、引爆訂單的企業直播

2017-07-14
李科成
新書搶先看》打造話題、引爆訂單的企業直播
【SmartM解讀】「網紅+直播+實體店家」的創新商業模式,不僅為實體商業提供新的思維,更以低成本和高轉換率(Conversion Rate, CR)來實現銷售的增加,這無疑是雙贏的局面。
直播最初是以秀場為主的個人直播,但是隨著行銷的介入,逐漸成為企業的行銷新寵。對使用者而言,企業加入直播做行銷似乎更有效,因為這可以促進使用者對產品的詳細了解。企業還可以在直播中加入更多的新鮮元素,迎合使用者,讓使用者為此打開腰包。
本文將介紹著名時尚品牌巴黎萊雅、媚比琳所展現的兩大直播行銷應用案例。

巴黎萊雅直擊坎城的網紅直播

2016年5月舉行的坎城影展,對很多影迷來說是一場盛宴。通常在這類盛宴中,人們關注的焦點往往在於紅毯上明顯的風光旖旎。事實上,對聰明的企業來說,這也是一次絕佳的行銷機會。
身為坎城影展主要贊助商的巴黎萊雅,自然不會錯過這個話題焦點,除了邀請旗下代言明星亮相之外,還嘗試一種新的行銷方式——直播。以下來看一下巴黎萊雅的具體操作。
首先,早在2016年4月下旬,巴黎萊雅在官方微博就發表一下列預告海報作為暖身,如圖1所示,並發起「零時差追坎城」、「坎城直播間」的話題,為活動吸引大量的關注者。
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圖1:巴黎萊雅官方微博「零時差追坎城」系列直播活動海報(編注:中國將「坎城影展」稱為「戛納電影節」)。
2016年5月11日,巴黎萊雅與美拍直播聯手,跟進當天的第一位代言人鞏俐空降坎城,並正式開啟「零時差追坎城」系列直播活動。隨後,巴黎萊雅旗下另外幾位出征坎城的代言明星依序到來,開啟全方位直播,並將活動關注度推升到最高潮。沒有專業攝影師與全程打光,也沒有精心編排的採訪稿,只透過手機與美拍直播,巴黎萊雅用輕鬆日常的對話,向觀眾即時直播這場電影與時尚盛宴的各個環節。
透過這種直播方式,為更多消費者提供第二螢幕的參與機會,讓更多關注品牌、關注明星及關注活動本身的消費者,有機會近距離參與其中。另外,由於直播具有即時互動的功能,透過巴黎萊雅這個品牌而聚集的使用者就形成一個即時社群,在觀看直播的同時,也能互動分享自己的體驗。這不僅有機會為品牌創造潛在的優秀傳播內容,更在品牌與消費者之間建立產品以外更加親密的關係。
其次,在巴黎萊雅這一次直擊坎城的直播中,還巧妙借助代言人置入廣告,廣告效果顯著。 
在沒有導演和劇本的指導下,代言人在直播鏡頭中不留痕跡地置入廣告。例如,巴黎萊雅男士產品的代言人井柏然在直播專訪中習慣運用「見縫插針」的方式,為男士「巴黎萊雅保濕露」插播一則廣告(如圖2 所示),隨後還為自己成功置入廣告而笑得前俯後仰,觀眾們紛紛評論「被萌了一臉」、「路轉粉」(編注:是指路人轉粉絲)、「趕快去買」等。
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圖2:巴黎萊雅代言人井柏然的直播(編注:中國將「巴黎萊雅」稱為「巴黎歐萊雅」)。
李宇春也在直播專訪中,介紹自己出門必備的美妝產品:「巴黎萊雅奇煥光采水光隔離輕墊霜」、「美眸深邃極細眼線水筆」及「花漾誘色水唇膏」。隨後,她甚至還在主持人的安排下,從一組口紅中輕鬆挑出自己使用的701號色巴黎萊雅唇膏,並做為主打產品,介紹給觀看直播的粉絲和使用者。
整個「零時差追坎城」直播活動期間,巴黎萊雅與天貓旗艦店的官方微博也受到大量使用者的關注。另外,巴黎萊雅的官方微博還配合這一次的直播,在微博中發送明星妝教學,期間不間斷推送自己的產品。
透過這次直播,巴黎萊雅收穫大量的訂單和實力使用者,尤其是透過李宇春直播置入的唇膏產品,更是一度賣到缺貨。巴黎萊雅這一次紅得發紫、發燒的直播,可以說是透過直播行銷的成功案例。

媚比琳X美拍直播,引發訂單潮

2016 年4 月,當紅明星Angelababy 做為媚比琳的新代言人,出席媚比琳在紐約名為「Make It Happen」的發表會。
此次媚比琳在紐約舉辦的現場發表會,號稱「美妝× 高科技的超強跨界」。在這次發表會中,媚比琳使用「美拍」直播的方式進行行銷,取得不俗的訂單銷售量。
在發表會中,Angelababy 與粉絲直播互動的同時,媚比琳也邀請了50 位包括像是dodolook、honeyCC 這樣的中國知名網紅進行現場同步直播,聲勢十分浩大。
在這次直播中,後台是粉絲最樂意觀看的直播空間。在後台的直播中,主持人與Angelababy 大玩快問快答遊戲,讓粉絲與偶像零距離互動,福利多多,完美地向粉絲展現不一樣的Angelababy。Angelababy 的這一次後台直播時間只有21 分鐘,卻吸引7 萬多名使用者觀看,而且得到100 多萬的讚,同時有上萬人參與互動聊天,如圖3、圖4所示。
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 圖3:媚比琳發表會Angelababy後台直播。
 
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圖4:媚比琳觀看直播人數暴漲。
2016 年4 月14 日傍晚,同樣是在參加媚比琳發表會的路上,Angelababy 當時在上海南浦大橋上塞車。但是,這個看似平常不過的塞車過程,卻被媚比琳的一位隨行員工用來直播,只是該直播以淘寶為主要平台。
這個直播畫面出現在使用淘寶手機用戶的「微淘」頁面(編注:微淘是在淘寶上開設店鋪的賣家,可以發表各種訊息讓訂閱粉絲看見的機制。),直播主持人隨後很快就揭曉Angelababy 接下來擔任媚比琳紐約品牌代言人的身分,並向觀眾傳達Angelababy 在發表會現場的每個即時狀態。
如果只是這樣的話,我們可能並不覺得這一次直播有什麼獨特之處,但是有別於一般規則的地方在於:媚比琳這一次直接在宣布新代言人的直播頁面上販售口紅新品。使用者會在直播畫面中看見一個購物車按鈕,觀眾只要點選圖示,就可以把畫面裡出現的產品買下來。
這一次直播活動結束後的統計結果也超出媚比琳的預期,短短兩個小時的直播就帶來超過500 萬人次的觀看次數,賣出1 萬支口紅新產品,轉換為實際銷售額達到人民幣142 萬元。
所以,直播愈來愈紅,在企業的行銷中,直播的力量不容小覷,企業只有巧妙利用直播做宣傳和行銷,才能抓住這個新的行銷趨勢,獲得最大利潤。
網紅直播間為深圳海岸城實體商圈帶來火爆流量
隨著網際網路的發展,很多實體店面逐漸陷入客流量減少的困境。對實體店面而言,不僅面臨電商壓力,還面臨吸引人潮的問題。如何讓消費者上門,是讓實體商家頗為頭痛的一大難題。但是,在直播熱門的今天,有些實體店面卻借助直播帶來更多注意,做得非常成功。
2016 年9 月10 日,試圖改良商圈基因的中國第一個網紅直播間在深圳海岸城設立。在網紅直播間和現場群眾效應雙管齊下的效果下,這次深圳海岸城總共吸引超過25 萬人觀看直播,更達到1180.5 萬次的驚人點閱率,行銷效果遠勝傳統媒體,如圖5 所示。
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圖5:各大平台當紅直播主齊聚海岸城。
這個被稱為第一個商圈網紅直播間的場所,是由深圳星常態文化傳媒公司、湖南紅人堂文化傳媒公司聯合打造,並且與YY、鬥魚、映客、花椒四大直播平台直播主合作,透過網紅陪你逛街、互動體驗、生活分享、粉絲抽獎等多種方式,向粉絲全方位展示商業綜合體的購物體驗。
以鬥魚直播為例,鬥魚當紅直播主李國仙和張琪格也現身該商圈,如圖6 所示。她們同時掀起線上線下的人氣熱潮,讓海岸城商圈的到店人數與直播線上人數實現雙重成長,這種依靠網路直播帶來的廣告綜效,超出了傳統行銷的想像。
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圖6:鬥魚當紅主播主李國仙、張琪格做客網紅直播間。
此外,在海岸城的網紅直播間中,還有更多直播平台的網紅直播主深入探訪店家,在這個過程中,直播主還親自進行各種體驗,如美食體驗、美髮造型體驗。這些都被全程直播,而且他們還與使用者即時互動,再加上商家專業的解說介紹,使得整個實體店面都在線上平台實地亮相。網紅直播主不僅現身實體店面體驗,還在直播中透過發送優惠券的方式,為粉絲謀福利,吸引線上粉絲前來海岸城商圈消費。這也充分實現了「產品─分享─消費」的完美循環,真正帶動實際消費的成長。
在網紅直播間中,購物模式從過去的被動式銷售,轉變為「陪你挑選,陪你購買」的主動式銷售。網紅直播主本身就有較強的娛樂互動和商品推薦能力,他們了解貨品的特點、功效,再配合專業導購的介紹,讓使用者印象深刻,容易產生依賴性,如圖7 所示。在網紅的直播陪伴中,使用者也對實體店面產生某種感情上的聯繫,打破過去的單向行銷模式,更具親和力。
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圖7:中國人氣網紅小葵、郝佳禕、段亞蘭海岸城逛街直播。
網紅直播間的出現也為網紅提供一種新思維。架設在商圈中心的直播間,全透明、集中性的關注,不失為一次吸引路人變成粉絲的極佳機會。流量即資本,有了人氣,網紅才有繼續發展的空間和可能。
此外,網紅直播間連結了網紅與實體店面,為兩者之間的合作提供便利性。網紅將商圈實體店面帶入直播中,網紅本身成為實體店面的「代言人」,網紅的粉絲就會化身為實體店面商家的消費者。這種新商圈模式將會愈來愈流行。
「網紅+直播+實體店家」的創新商業模式,不僅為實體商業提供新的思維,更以低成本和高轉換率(Conversion Rate, CR)來實現銷售的增加,這無疑是雙贏的局面。(本文摘錄自《直播行銷革命》第一章,商周出版)
書籍介紹
作者:李科成
出版社:商周出版
出版日期:2017年6月
李科成
紅人堂首席直播行銷顧問,中國直播路演行銷推動者,即時行銷諮詢模式開創者,北京大勢能行銷機構董事長,IMC舒爾茨(中國)行銷集團合夥人,先後在兩家上市公司擔任行銷高階主管,歷任300多家民營企業行銷策略顧問。旗下的北京大勢能行銷公司,是中國率先進軍「線上直播,線下路演」的綜合培訓與諮詢平台,致力於傳統企業行銷系統升級與轉型服務,是美國IMC舒爾茨整合行銷集團中國區、湖南紅人堂文化傳媒有限公司的策略合作夥伴。
 
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