新書搶先看》打造話題、引爆訂單的企業直播

直播最初是以秀場為主的個人直播，但是隨著行銷的介入，逐漸成為企業的行銷新寵。對使用者而言，企業加入直播做行銷似乎更有效，因為這可以促進使用者對產品的詳細了解。企業還可以在直播中加入更多的新鮮元素，迎合使用者，讓使用者為此打開腰包。

本文將介紹著名時尚品牌巴黎萊雅、媚比琳所展現的兩大直播行銷應用案例。

2016年5月舉行的坎城影展，對很多影迷來說是一場盛宴。通常在這類盛宴中，人們關注的焦點往往在於紅毯上明顯的風光旖旎。事實上，對聰明的企業來說，這也是一次絕佳的行銷機會。

身為坎城影展主要贊助商的巴黎萊雅，自然不會錯過這個話題焦點，除了邀請旗下代言明星亮相之外，還嘗試一種新的行銷方式——直播。以下來看一下巴黎萊雅的具體操作。

首先，早在2016年4月下旬，巴黎萊雅在官方微博就發表一下列預告海報作為暖身，如圖1所示，並發起「零時差追坎城」、「坎城直播間」的話題，為活動吸引大量的關注者。

2016年5月11日，巴黎萊雅與美拍直播聯手，跟進當天的第一位代言人鞏俐空降坎城，並正式開啟「零時差追坎城」系列直播活動。隨後，巴黎萊雅旗下另外幾位出征坎城的代言明星依序到來，開啟全方位直播，並將活動關注度推升到最高潮。沒有專業攝影師與全程打光，也沒有精心編排的採訪稿，只透過手機與美拍直播，巴黎萊雅用輕鬆日常的對話，向觀眾即時直播這場電影與時尚盛宴的各個環節。

透過這種直播方式，為更多消費者提供第二螢幕的參與機會，讓更多關注品牌、關注明星及關注活動本身的消費者，有機會近距離參與其中。另外，由於直播具有即時互動的功能，透過巴黎萊雅這個品牌而聚集的使用者就形成一個即時社群，在觀看直播的同時，也能互動分享自己的體驗。這不僅有機會為品牌創造潛在的優秀傳播內容，更在品牌與消費者之間建立產品以外更加親密的關係。

其次，在巴黎萊雅這一次直擊坎城的直播中，還巧妙借助代言人置入廣告，廣告效果顯著。 

在沒有導演和劇本的指導下，代言人在直播鏡頭中不留痕跡地置入廣告。例如，巴黎萊雅男士產品的代言人井柏然在直播專訪中習慣運用「見縫插針」的方式，為男士「巴黎萊雅保濕露」插播一則廣告（如圖2 所示），隨後還為自己成功置入廣告而笑得前俯後仰，觀眾們紛紛評論「被萌了一臉」、「路轉粉」（編注：是指路人轉粉絲）、「趕快去買」等。

李宇春也在直播專訪中，介紹自己出門必備的美妝產品：「巴黎萊雅奇煥光采水光隔離輕墊霜」、「美眸深邃極細眼線水筆」及「花漾誘色水唇膏」。隨後，她甚至還在主持人的安排下，從一組口紅中輕鬆挑出自己使用的701號色巴黎萊雅唇膏，並做為主打產品，介紹給觀看直播的粉絲和使用者。

整個「零時差追坎城」直播活動期間，巴黎萊雅與天貓旗艦店的官方微博也受到大量使用者的關注。另外，巴黎萊雅的官方微博還配合這一次的直播，在微博中發送明星妝教學，期間不間斷推送自己的產品。

透過這次直播，巴黎萊雅收穫大量的訂單和實力使用者，尤其是透過李宇春直播置入的唇膏產品，更是一度賣到缺貨。巴黎萊雅這一次紅得發紫、發燒的直播，可以說是透過直播行銷的成功案例。

2016 年4 月，當紅明星Angelababy 做為媚比琳的新代言人，出席媚比琳在紐約名為「Make It Happen」的發表會。

此次媚比琳在紐約舉辦的現場發表會，號稱「美妝× 高科技的超強跨界」。在這次發表會中，媚比琳使用「美拍」直播的方式進行行銷，取得不俗的訂單銷售量。

在發表會中，Angelababy 與粉絲直播互動的同時，媚比琳也邀請了50 位包括像是dodolook、honeyCC 這樣的中國知名網紅進行現場同步直播，聲勢十分浩大。

在這次直播中，後台是粉絲最樂意觀看的直播空間。在後台的直播中，主持人與Angelababy 大玩快問快答遊戲，讓粉絲與偶像零距離互動，福利多多，完美地向粉絲展現不一樣的Angelababy。Angelababy 的這一次後台直播時間只有21 分鐘，卻吸引7 萬多名使用者觀看，而且得到100 多萬的讚，同時有上萬人參與互動聊天，如圖3、圖4所示。

 

2016 年4 月14 日傍晚，同樣是在參加媚比琳發表會的路上，Angelababy 當時在上海南浦大橋上塞車。但是，這個看似平常不過的塞車過程，卻被媚比琳的一位隨行員工用來直播，只是該直播以淘寶為主要平台。

這個直播畫面出現在使用淘寶手機用戶的「微淘」頁面（編注：微淘是在淘寶上開設店鋪的賣家，可以發表各種訊息讓訂閱粉絲看見的機制。），直播主持人隨後很快就揭曉Angelababy 接下來擔任媚比琳紐約品牌代言人的身分，並向觀眾傳達Angelababy 在發表會現場的每個即時狀態。

如果只是這樣的話，我們可能並不覺得這一次直播有什麼獨特之處，但是有別於一般規則的地方在於：媚比琳這一次直接在宣布新代言人的直播頁面上販售口紅新品。使用者會在直播畫面中看見一個購物車按鈕，觀眾只要點選圖示，就可以把畫面裡出現的產品買下來。

這一次直播活動結束後的統計結果也超出媚比琳的預期，短短兩個小時的直播就帶來超過500 萬人次的觀看次數，賣出1 萬支口紅新產品，轉換為實際銷售額達到人民幣142 萬元。

所以，直播愈來愈紅，在企業的行銷中，直播的力量不容小覷，企業只有巧妙利用直播做宣傳和行銷，才能抓住這個新的行銷趨勢，獲得最大利潤。

網紅直播間為深圳海岸城實體商圈帶來火爆流量

隨著網際網路的發展，很多實體店面逐漸陷入客流量減少的困境。對實體店面而言，不僅面臨電商壓力，還面臨吸引人潮的問題。如何讓消費者上門，是讓實體商家頗為頭痛的一大難題。但是，在直播熱門的今天，有些實體店面卻借助直播帶來更多注意，做得非常成功。

2016 年9 月10 日，試圖改良商圈基因的中國第一個網紅直播間在深圳海岸城設立。在網紅直播間和現場群眾效應雙管齊下的效果下，這次深圳海岸城總共吸引超過25 萬人觀看直播，更達到1180.5 萬次的驚人點閱率，行銷效果遠勝傳統媒體，如圖5 所示。

這個被稱為第一個商圈網紅直播間的場所，是由深圳星常態文化傳媒公司、湖南紅人堂文化傳媒公司聯合打造，並且與YY、鬥魚、映客、花椒四大直播平台直播主合作，透過網紅陪你逛街、互動體驗、生活分享、粉絲抽獎等多種方式，向粉絲全方位展示商業綜合體的購物體驗。

以鬥魚直播為例，鬥魚當紅直播主李國仙和張琪格也現身該商圈，如圖6 所示。她們同時掀起線上線下的人氣熱潮，讓海岸城商圈的到店人數與直播線上人數實現雙重成長，這種依靠網路直播帶來的廣告綜效，超出了傳統行銷的想像。

此外，在海岸城的網紅直播間中，還有更多直播平台的網紅直播主深入探訪店家，在這個過程中，直播主還親自進行各種體驗，如美食體驗、美髮造型體驗。這些都被全程直播，而且他們還與使用者即時互動，再加上商家專業的解說介紹，使得整個實體店面都在線上平台實地亮相。網紅直播主不僅現身實體店面體驗，還在直播中透過發送優惠券的方式，為粉絲謀福利，吸引線上粉絲前來海岸城商圈消費。這也充分實現了「產品─分享─消費」的完美循環，真正帶動實際消費的成長。

在網紅直播間中，購物模式從過去的被動式銷售，轉變為「陪你挑選，陪你購買」的主動式銷售。網紅直播主本身就有較強的娛樂互動和商品推薦能力，他們了解貨品的特點、功效，再配合專業導購的介紹，讓使用者印象深刻，容易產生依賴性，如圖7 所示。在網紅的直播陪伴中，使用者也對實體店面產生某種感情上的聯繫，打破過去的單向行銷模式，更具親和力。

網紅直播間的出現也為網紅提供一種新思維。架設在商圈中心的直播間，全透明、集中性的關注，不失為一次吸引路人變成粉絲的極佳機會。流量即資本，有了人氣，網紅才有繼續發展的空間和可能。

此外，網紅直播間連結了網紅與實體店面，為兩者之間的合作提供便利性。網紅將商圈實體店面帶入直播中，網紅本身成為實體店面的「代言人」，網紅的粉絲就會化身為實體店面商家的消費者。這種新商圈模式將會愈來愈流行。

「網紅＋直播＋實體店家」的創新商業模式，不僅為實體商業提供新的思維，更以低成本和高轉換率（Conversion Rate, CR）來實現銷售的增加，這無疑是雙贏的局面。（本文摘錄自《直播行銷革命》第一章，商周出版）